文化传媒_2019年中国在线阅读行业营销报告

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1、中国在线阅读行业营销报告 2019年 2 2019.11 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 在线阅读用户营销偏好 54.4%的在线阅读用户希望平台在有优惠活动及有新资源上线时推送广告，这两个 要素背后的洞察分别是消费者的求廉心理和阅读热情； 在线阅读行业营销趋势 政策引导下，文学作品和广告投放策略均向主流迈进； 网文出海持续前进，出海营销将成新的增长价值点； 数据打通+视频化趋势下，广告素材优势进一步提升。 在线阅读行业营销定义 是指在线阅读企业（如QQ阅读、书旗小说等在线平台）作为广告主，对自身产品 和业务进行的营销推广。 在线阅读用户基本特征 在线阅读

2、用户男女比例均衡，并呈现年轻化特征；在作品选择偏好中，口碑推荐和 作品题材是用户最看重的两个因素，占比均为54.9%。 在线阅读行业营销环境 利好：2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%，产业发 展较为稳定，为广告投放提供良好基础。挑战：在流量红利消退和用户使用时长接 近饱和的趋势影响下，在线阅读用户的获得成本将会越来越高。 SMSSMS 3 视角：聚焦在线阅读行业的营销解读1 速览：在线阅读行业营销环境概述2 描摹：在线阅读用户特征及营销偏好3 赏析：在线阅读行业典型投放案例4 展望：在线阅读行业营销发展趋势5 4 2019.11 iResearch Inc.

3、 在线阅读行业营销是指在线阅读企业（如QQ阅读、书旗小说等在线平台）作为广告主，对自身产品和业务进行营销推广， 从而促进消费者了解和购买的过程。 在线阅读：广义的在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。 狭义的在线阅读指通过PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读，仅包含网络文学与出版物的电 子版。本报告的主要研究对象为狭义的在线阅读。 营销是指计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 在线阅读行业营销概念界定 在线阅读行业营销 广告主 Advertiser 营销服务

4、商 Agency 受众 Audience 媒体 Mobile Publisher 是指在线阅读行业的广告 主，如QQ阅读、书旗小说 等在线阅读平台； 为广告主制定广告计划、 商业宣传提供其它促销工 具的一个独立性机构； 是指人借助用来传递信息 与获取信息的渠道、载体、 中介物或技术手段； 信息传播的接受者，本报 告的受众是指网络用户的 群体。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 狭义理解下在线阅读行业的营销内容解读 5 2019.11 iResearch Inc. 在线阅读行业营销大事件梳理 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 营销手段多点绽放，持续助力企业拉新和获客 2017 2018

5、2019 咪咕阅读 咪咕阅读独家冠名汉字风云会，旗下的咪咕灵犀为节目提供智能语音技术支持， 在节目现场，作为节目动画出题人的它，不仅负责播报题目及题干信息，还与选手及 主持人进行亲密互动。 QQ阅读 QQ阅读和胡歌推出了TVC“阅读自由主义”，短片充满了神秘的魔法色彩，胡歌也从 “文艺范”摇身一变成为博学的“管理员”，同时由知名摄影师陈漫掌镜的平面大片。 掌阅 2018新年，掌阅迎来了王俊凯成为其代言人。不仅仅只是代言人，王俊凯还出任了掌 阅的“首席阅读官”一职，开启了一种新的用户互动方式。 网易云阅读 网易云阅读x网易考拉中信出版社官方旗舰店发起大促，网易云阅读平台电子书均有 折扣，同时赠送

6、网易云阅读电子书阅点。 樊登读书会 以社群营销为主题，线上聚集粉丝，通过内容产品的宣发，新媒体的精细化运营，樊 登读书会的社群层级设定了省级、市级以及县级代理，并用活动把社群活跃起来。 京东读书 京东图书以在京东遇见恰好的书为传播主题开启京东4月读书月整合营销传播，15位 明星领读人推荐不同种类的书籍，引发消费者购买原动力，掀起一轮购书热潮。 掌阅 掌阅X肯德基，打破营销次元玩出品效合一新花样掌阅与肯德基合作，联合一些青年 作家将美食与精神食粮融合，开启了2019年元气读书计划。 6 2019.11 iResearch Inc. 在线阅读行业营销价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 对企

7、业是拉新、促活和留存，对社会是激发大众阅读热情 从以上的案例中可以看到，企业主在选择合作伙伴时倾向思想文化类渠道，而营销策略也紧紧围绕阅读本身展开，以期通 过阅读本身带来的共鸣引起更多价值的传递。同时，对于企业主来说，营销的价值在于帮助企业获得新用户、保持现有用 户的活跃度及实现有效的用户留存，从而保持企业的市场竞争力。而对整个社会来说营销具备一定的社会责任，可以激发 大众的阅读热情，增强时代的文化自信。 企业 社会 2018年中国在线阅读行业营销价值 对于企业而言，营销的价值在于帮 助企业获得新用户、保持现有用户 的活跃度及实现有效的用户留存， 从而保持企业的市场竞争力。 对于社会而言，在营

8、销手段实施的整 个过程中，营销具备一定的社会责 任，重在激发大众的阅读热情，增强 时代的文化自信。 7 2019.11 iResearch Inc. 在线阅读类行业营销核心角色 广告主及媒体方分别包含多种角色 注释：logo排名不分先后 来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 典型在线阅读类广告主典型投放媒体 综合资讯媒体 娱乐、社交类媒体2 应用商店3 百度APP 腾讯新闻今日头条 新浪微博爱奇艺优酷 网易新闻 腾讯视频 哔哩哔哩 应用宝 苹果应用商店华为应用市场 小米应用商店 360手机助手 1 数字阅读内容平台2 起点中文网纵横中文网晋江文学 移动阅读企业APP 1 QQ阅读七

9、猫免费小说 书旗小说 连尚阅读米读阅读 掌阅 咪咕阅读 红果免费小说 8 视角：聚焦在线阅读行业的营销解读1 速览：在线阅读行业营销环境概述2 描摹：在线阅读用户特征及营销偏好3 赏析：在线阅读行业典型投放案例4 展望：在线阅读行业营销发展趋势5 9 2019.11 iResearch Inc. 在线阅读行业营销环境（1/4） 利好：在线阅读行业宏观环境向好，对外营销动力充足 根据PEST模型看，在线阅读行业宏观环境整体向好。1）政策上全民阅读自2014年已连续六年纳入政府工作报告，这 充分体现了国家对全民阅读和建设学习型社会的高度重视；2）经济上， 2018年国民经济和社会发展统计公报显示，

10、 2018年全国居民人均在教育文化娱乐方面消费支出为2226元，比2017年增长6.7%，消费力较为旺盛；3）而在社会环境 上，根据2018数字年度大会中发布的2018年度数字阅读白皮书显示，2018年我国数字阅读用户已达4.3亿，人均数 字阅读量为12.4本，人均单次阅读时长已达71.3分钟，这说明有越来越多的用户青睐数字阅读的方式；4）此外，云计 算、人工智能等技术也在持续为线阅读行业赋能，增加更多元化的形式和体验。 P E S T Political 全民阅读自2014年已连续六年 纳入政府工作报告，2019 年政府工作报告“倡导全民 阅读，推进学习型社会建设”。 Social 2018

11、年我国数字阅读用户已达 4.3亿，人均数字阅读量为12.4 本，人均单次阅读时长已达 71.3分钟。 Economic Technological 2018年全年居民消费价格比上年上 涨2.1%，其中教育文化娱乐方面增 幅为2.2%。此外，全国居民人均在 教育文化娱乐方面消费支出2226 元，较2017年的2086元增长 6.7%。 来源：1. 2018年国民经济和社会发展统计公报；2. 2018年度中国数字阅读白皮书报告。 云计算、物联网、人工智能也在为 数字阅读提供创新解决方案。其中， 2018年中国数字出版博览会中，24 小时无墙化的数字图书馆 “有屏就 有阅读”模式引起大家关注。 20

12、18年中国在线阅读行业宏观环境 10 2019.11 iResearch Inc. 在线阅读行业营销环境（2/4） 利好：产业生态日趋完善，为广告投放奠定良好基础 2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%。艾瑞分析认为，自2015年以来，优质IP的出现成为产 业内生动力，优化了产业发展结构。同时，国家出台的一系列打击网络侵权盗版的政策，也使得在线阅读版权得到极大保 护。此外，从2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，在线阅读行业还将稳定发展，广告主投放预 算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。 注释：在线

13、阅读行业市场规模是指网络文学行业市场规模，中国网络文学市场规模统计包括订阅收入、版权收入及其他收入等。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 2012-2020年中国在线阅读行业市场规模 24.6 34.2 43.7 65.9 96.6 127.6 153.5 180.5 206.3 23.0% 39.4% 27.7% 50.7% 46.6% 32.1% 20.3% 17.6% 14.3% (300.0%) (271.0%) (242.0%) (213.0%) (184.0%) (155.0%) (126.0%) (97.0%) (68.0%) (39.0%) (10

14、.0%) 19.0% 48.0% 77.0% 106.0% 20122013201420152016201720182019e2020e 网络文学行业市场规模（亿元）同比增长率（%） 11 2019.11 iResearch Inc. 2018年网络文学行业用户规模达4.3亿，同比增长14.3%，预计未来两年增长幅度会有所下降，从爆发式增长进入放缓状 态。同时在人口和流量红利逐渐消退的趋势影响下，在线阅读行业的用户获得成本也会越来越高。 在线阅读行业营销环境（3/4） 挑战：人口和流量红利逐渐消退，获客成本将会提高 注释：2019和2020年由艾瑞根据行业访谈及艾瑞统计模型估算。 来源：中国互联网络信息中心CNNIC历年中国互联网络发展状况统计报告。 2.0 2.3 2.7 2.9 3.0 3.3 3.8 4.3 4.7 5.1 14.8% 17.6% 7.3% 1.0% 12.1% 13.5%14.3% 9.4% 7.6% 201120122013201420152016201720182019e2020e 中国网络文学用户规模（亿人）增长率（%） 2011-2020年中国网络文学行业用户规模 预计2018年、2019年 用户规模增长幅度会有 所下降，并低于1