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1、武昌凤 X 大厦项目策划案1、凤 X 大厦项目概况凤 X 大厦位于武昌区中山路 312 号，武昌区政府正对面，前眺沙湖，背靠凤 X 山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和。大厦用地面积 8520 平方米，由裙楼及 A、B 二座生态观景建筑组成。A、B 二座均为 21 层，楼体总高为 80.02 为。裙楼 1-5 层为商务办公用房，6 楼为设备层及业主会所，7 层以上为高品质生态观景住宅，顶层是空中花卉市场，地下是超大型停车场。由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，中南建筑设计院倾力设计，武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心
2、打造百年基业。大厦外墙采用高级釉面砖，三段渐变式色配，现代风格屋顶，流线型立面格局，玻璃幕墙，三维绿化。大厦造型明快流畅，内部功能齐全，智能配套先进完备：双回路供电，变频供水，水、电远程收费，管道煤气一卡通。安全三重防卫，一重防卫：固定岗保安盘查、登记，流动岗保安昼夜巡查；二重防卫：24 小时电子巡更，红外线探头防攀爬，自动摄像跟踪，大屏幕中央控制系统显示监控；三重防卫：防盗门、可视对讲，室内紧急求救按钮，消防、烟感、温感、防煤气泄漏等自动报警系统。大厦更多采用高科技环保材料，如第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R 绿色环保进水管，PVC 消声排水管，国际品牌优力维特电梯，大理石公共走
3、道、厅堂，优雅灯饰，多功能的房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高 3-3.2 米。多个观景台令您生活的空间超越想象。室内动静分区，洁污分离，室外视野开阔，阳光充沛，推窗见景，层层景不同，既饱览一湖两江三山四岸，又坐亨居行之便利，都市之繁华。珍贵的奇花异草，加以艺术化的匠心布局，使空中花卉广场独具风味。空中健身中心尽享运动之情趣，各种雕塑、小品、雅座与水景、音乐、灯光相映成趣，构成心旷神怡的空中世外桃源。在一处依山望水的楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空中飞翔大厦周围密布的名校、医院、金融、证券、区政府职能中心，生态绿化带、绿化广场为凤X 大厦提供稳固的都市生活支点
4、，至尊经典的豪宅品质，将非富即贵的风采演绎得淋漓尽致。2、凤 X 大厦市场分析(一)营销环境分析A、武汉房产分析武汉市地理位置及房地产地产营销环境武汉市位于中国中部地区，长江和其最大支流汉江交汇于此，武汉交通便利，素有“九省通衢”著称，也被称做是“东方的芝加哥”是中国少有的集铁路、水路、公路、航空、邮政、电信于一体的重要交通枢纽。这里也是千年荆楚文化的发源地，是我国的历史文化名城之一。今天，武汉已发展为中国中部地区工业、金融、商业、科学、文化教育中心。随着长江沿岸的开放开发，武汉将建设成为集现代化钢铁、汽车、商贸金融和高新技术产业为一体的国际性城市。地理位置极其优越。2003 年全年完成生产总
5、值 1662.40 亿元，按可比价格计算，比上年增 12.1%，城乡居民生活继续得到改善。全年职工平均工资 11719 元，比上年增长 16.7%城区居民人均可支配收入 8524.52 元，增长 9.0%；2003 年武汉市居民消费价格总水平比上年上涨 2.3%，其中居住类价格上涨 6.0%，是各类消费品中增长最快的， 2003 年房地产总投资为 169.5 亿元，同比增长 27.92，其中：住宅投资 124.83 亿元，同比增长 25.6，占总投资的 73.65；经济房开发投资 14.42 亿元，占住宅投资的 11.56%；写字楼投资 6.45 亿元，同比增长 4%；商铺投资 9.91 亿元
6、，同比增长 7%。同时施工面积稳步增长 2003 年施工总面积为 1955.49万平方米，同比增长 15.7%。其中：住宅 1620.42 万平方米，占总施工面积的 82.87%，同比增长 16.8%;经济适用住房 144.1 万平方米，占住宅施工面积 8.89%;写字楼 98.04 万平方米,同比增长 26.5%;商用 138.34 万平方米,同比增长 5.1%。2003 年施工面积中的新开工面积为 756.55 万平方米，同比增长 6.3%。其中：住宅新开工 69.53 万平方米，同比增长 3.8%;经济房新开工 78.79 万平方米，占总新开工面积的 10.41%;写字楼新开工 22.6
7、8 万平方米,同比增长 103.8%;商铺新开工 45.85 万平方米,同比增长 29.2%。自 1998 年国家房改政策出台以来，武汉市房地产没有新的政策支撑房价仍不断递升，保持了应有的增长速度。这表明：武汉市房地产市场需求强劲，拉动型的投资在持续增长。B、凤 X 大厦项目营销环境从今年的房地产形式看，沙湖区域房地产开发形式良好亩沙湖是武昌城区内最大的自然湖，亲水是这一片区最大的卖点。该区域内的湖北大学、华师附中，给这一片区赋予了文化氛围。此外，该区域东南的徐东商圈与西南边的中南商圈，使这一区域有了商业背景。向北隔几条主干道能见长江，远眺两江四岸。武汉市武昌沙湖边，有挂牌出让土地亩，容积率，
8、可建居住及公建面积，平方米，挂牌价亿元。去年月日，此地块经轮争夺，武昌沙湖边的地块以亿元天价被武汉福星惠誉房地产有限责任公司拍得，折合楼面地价每平方米多元，该公司将这一项目取名为“福星惠誉碧海蓝天” ，准备投资亿元将其建成国家级的超大型生态示范社区。而同期武汉住宅均价为每平方米元出头。业内人士认为这次交易对武汉一、二级市场的震荡是翻天覆地的。如果该地块能成功开发，将彻底改变武汉地产市场格局。沙湖地块成了黑马地王。 （还有其他 如新长江地产业在此地开发地产）这些景况表明，未来的今年内沙湖区域将成为武昌区的又一繁华地带。（二）消费者分析一、消费者描述：目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管
9、理者、家庭投资者年纪：28 岁50 岁居住区域：主要是武汉市区置业次数：首次置业、部分为二次、多次置业购买目的与动机：1.办公场所2.“SOHO 一族”及个人工作室3.家庭投资者的投资4.接近繁华地段，较为方便5.地段较优，增值较为容易信息来源：武汉晚报、楚天金报、户外广告、互联网、房展会、口碑传告二、 客户来源：1.武汉地区中小型企业2.周围企事业单位员工（住宅或投资）3.凭借凤 X 的比较优势吸引的其它区域购买人群三、客户诱导方式1.售楼的优惠政策2.有效宣传，时效促销3.有利的性价比4.整合传播渗透（三）竞争态势分析主要竞争对手分析表（略）很明显的，凤 X 大厦的出售价位在同行竞争处于中
10、高档的水平，谨在武昌区内，活跃在其身边的市场上的几大卖家，阜华，樱花，还有嘉禾阳光水岸。相对于小高层的阳光水岸，处于高层的凤 X 大厦无疑已经高出一个档次，从而在定位上理应面对更为不一样的群体层面。而樱花大厦由于其周边的环境并未切实的发展成熟起来，虽然拥有较为良好的发展潜在优势，但在近期内并不足以成为凤 X 的强劲对手。与此同时我们还可以看到，在较之强势的阜华大厦高价位出手逼人的风头下，凤 X 以其优越的商业医疗教育环境，交通便利，环境的得天独厚，以及其自身优良的服务配套设施，使得它能以合理的价位享受物美超值的高品质生活的姿态呈现在受众面前，成为别的商家无法企及的一个大的卖点。（四）凤 X 大
11、厦 SWOT 分析（1）项目优势（Strengths）1、区位优势：本案位于沙湖区域，观湖赏江，周围有批发市场，金融、证券、区政府职能中心。2、面积优势：户型面积为 118m288m， 消费者定位在3、环境优势：绿化率较高，亲水地段，空气质量较好环境优雅。4、人文优势：周遍小学、中学、高等院校林立，文化气息较浓。5、配套优势：三维绿化，空中花园，中山路上首席生态景观高层住宅，大厦内智能配套先进完备，休闲娱乐场所；大厦外商店、购物、生活设施齐全。6、进度优势：项目为现房，可感受产品成熟价值。7、信誉优势：由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，武汉新八集团武汉联发监理公司强强联手打
12、造，信誉极好。（2）项目劣势(Weaknesses)：1、价值劣势：沙湖区域属于新开发地段，消费者不能直接的看到地产存在的价值。2、周遍劣势：项目周边的老建筑偏多，且比较嘈杂。 3、产品劣势：建筑外力面相对有些落后，下面商用部分设计不是很合理。4、景观劣势：周遍尚没有公园、文化广场。（3）存在的机会（Opportunities）：1、沙湖区域房地产开发被看好，将成为武汉新的黑马地王，未来的几年内沙湖区域将变成武汉有一繁华地带。2、据武汉市环保局第 20 号提案“加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新的风景区”这表明武汉市政府，将加大对沙湖的环境建设投资。（4）存在的问题（Threats）：1
13、、亲水的主题同时被采用，概念炒作同质，没有太强的竞争力。2、消费者对背阳的客厅存在着较大的抗性。3、竞争对手嘉和阳光水岸相继推出，时尚现代的外力面即将呈现。4、售楼中心外部的装饰太差，不能给消费者一个好的印象，和凤 X 大厦的气魄也不相符合。5、售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。3、凤 X 大厦销售策略（一）入市时机及姿态一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。作为沙湖区域开发较早的地产项目，凤 X 大厦是由武昌物业经营发展总公司全资建设
14、，武昌区政府重点支持，武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心打造的高品质生态观景住宅，各种现代化设施配套齐全，环境优美，地理位置优越，武昌区政府重点支持，开发商信誉好，凤 X 大厦的基本户型较大，目标消费群体是那些社会阶层处于中高阶层的私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者，鉴于武汉市房地产市场日益成熟，置业群体已越来越理性，其对物业的结构、户型功能、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，所以以高品质高层次的中高端形象入市才能够吸引目标消费群体。2003 年五月一日武汉房产会作为本项目导入期，配合相关宣传与销售策略。（二）价格策略及定价原则1、定价策略定价的影响因素：位置交通
15、状况：地处中山路与友谊大道的交叉口，居行便利 周边环境： 武昌区委、区政府、湖北省高级法院、湖北彩电中心、湖北有线电视台、湖北无线电管理中心、武昌交通大队、江南水果批发市场、江南钢材市场、江南汽车配件市场等，武昌地税局、申银万国证券公司、长江广场已在兴建、商场： 中商平价，华联 邮局： 中华路邮局 银行： 商行，建行，招行，人民银行 医院： 中医学院，附一、三医院 配套设施：原装进口品牌电梯、超大型地下停车场、双回路供电、变频供水、大理石公共走道社会公共教育设施：武汉中学、湖北中医学院、湖北美术学院、湖北大学规模：内部规划设施：个性化房形设计、厅卧全阳光采景、空中花卉广场、空中健身中心。景观：
16、前眺沙湖，背靠凤 X 山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利户型结构：2*2 3*2 4*2 复式结构发展商信誉：武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持。交楼标准：现房物业管理：武昌物业经营发展总公司2、定价的基本原则结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：各定价影响因素之权重分析图参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略。参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面
