青岛啤酒危机管理计划 伟达公共关系顾问公司 2004.7. 8 下载更多培训资料，尽在下载更多培训资料，尽在 关于伟达，全方位的公关顾问公司 •成立于1927年，属于WPP集团，全球最大的传 播集团，美国上市公司 •全球三大公关顾问公司之一 •全球37个国家，69个办事处 •2003年全球最佳公关顾问公司 •财富500强中35%是我们的客户 下载更多培训资料，尽在下载更多培训资料，尽在 公司主要业务范围 •公共关系战略咨询Public Relations Strategy Consultant •公司形象服务Corporate Communication •市场营销与推广服务 Marketing Communication •危机管理/危机预案建立 Crisis management/ Crisis communication •公共事务与政府关系 Public Affairs and Government Relations •财经公关/投资者关系 Finance communication •企业/政府发言人培训 Spokesperson training 下载更多培训资料，尽在下载更多培训资料，尽在 Our History in China伟达公司在中国 •1984年，第一个进入中国的国际公关公司 首次将“公共关系”一词作为专业服务引入中国 成功地协助IBM、美国三大汽车公司、波音、麦当 劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、雀巢、微软、 Motorola、P&G、等国际知名公司实施在华市场战 略，提高企业形象； 安排纽约证交所高级董事团访华拜会邓小平，通过 卫星向美国转播实况； 1991年受中国政府所聘，在美国国会游说，争取中 国最惠国待遇。
在北京、上海、香港有办事处，全国其它重要城市 有合作公司 Marcoms Corporate IT Sports Marketing Some of our clients Our Crisis Practice 伟达的危机管理经验 •全球化的危机管理团队 •成功地为全球上千个企业进行过危机管理服务 •我们服务过的政府和组织客户包括：中国政府、马来西亚政府、国 际奥组委、香港大学等； •企业客户：在中国，我们的客户包括亨氏、摩托罗拉、必胜客、微 软、惠普、宝洁、海信药业、中国石油、三菱汽车、中国国际航空 公司、达能（中国）、麦肯锡顾问公司等企业 Our Services 我们的服务 •Crisis Preparedness • 危机防范 –Vulnerability assessments –危机检测 –Crisis planning –危机计划 –Scenario planning –情景设计 –Simulation exercises –模拟演练 –Media training –发言人培训 –Manual and materials development –危机管理手册建立 –IT support –IT技术支持（如网页建立等） •Crisis Response • 危机反应 –Strategic counsel –策略咨询 –24-hour availability –24小时随时待命 –Rapid go-team resources –迅速建立工作小组 –Media response capabilities –媒体应对能力建设 –Network of other experts and specialists –专家关系网络建立 –Reputation recovery planning –声誉重建计划 We are where you are 你的业务在哪里， 我们的服务就在哪里。
青啤的海外市场： 亚洲/美洲/欧洲 三足鼎立 危机管理准备与检测工作坊 今天的议程 •危机管理体系介绍 •青啤危机管理现状检测 •危机防范与危机沟通 •危机沟通工作坊 •问卷填写 危机管理的意义 企业声誉是企业最重要无形资产青啤的品牌价值 –Reputation is an intangible asset that contributes to the overall value of the business enterprise –危机管理的核心是防范 Crisis management is about defense –通过防范危机以及在危机发生时最大限度地减少损失负面影响， 从而帮助达到企业的战略目标 –To manage a corporation’s relationships with its stakeholders in a way that protects and enhances its reputation while helping meet its strategic business goals Why Are We Here? 为什么需要建立危机防范系统？ •危机管理的核心是防范。
有效的危机防范系统可以与利益关 联方保持有效沟通，防止 “事件” 上升为 “危机” ，从而保护企 业声誉；青啤最近的几次 “事件” 有升级为 “ 危机” 的隐患 •企业国际化的过程中充满风险与不确定因素，危机防范系统 可以使企业提高危机应对能力；青啤台湾事件 •有效的危机防范系统可以大大提高在危机发生时的有效应对 能力，从而最大可能地减少损失；（对未来的防范） •危机防范系统的建立过程也是企业自检自查、提高防范能力 的过程； 相关危机事件： 1999年比利时工厂生产的可口可乐罐被怀疑出现 发霉的颜料和二氧化苯 后果：1400万个召回个案，总费用一亿欧元 1990年在包装瓶中发现苯残留 后果：1/招回16亿瓶产品（花费3500万欧元） 2/ 事件发生后两年丢失了40%的市场份额 3/ 股价下跌了30% 4/ 被雀巢公司收购 1993年在啤酒中发现玻璃碎片 后果：召回145瓶产品（花费3000万欧元） 市场调查反应：8%的消费者不再选择该产品 2001年3月达能重组法国饼干业务，导致众人对达能的 批评并引发一场抵制达能产品的风波。
反达能”网站 建立，一些自助餐厅联合抵制达能产品 Crisis! - Danger Opportunity Crisis Preparedness - Why? 为什么要进行危机防范？ Recoverers v Non-RecoverersRecoverers v Non-Recoverers 有的公司从危机中全身而退，而有的却被危机困扰，一蹶不振有的公司从危机中全身而退，而有的却被危机困扰，一蹶不振 高质量的风险管理 完善的防备计划 良好的透明度和沟通能力 胜出者的特点： 为什么需要建立危机防范系统？ •危机防范系统就象大楼的消防系统， •它是企业管理系统中不可缺少的部分 •危机管理的核心是沟通 优秀跨国公司的必备工具 •500强企业均建有自己的危机防范系统 •伦敦证交所要求上市公司必须有危机防范预案 危机管理正被国内企业日益重视 危机事件不断发生 中石油川东北井喷事件 重庆开然汽泄露事件 海正药业爆炸事件 吉林商场火灾事件 国有企业领导和官员问责制开始实行 Where we are ? 青岛啤酒集团的危机管理现状 1/ 青啤领导班子重视； 2/ 青岛啤酒作为一个有上百年历史的知名企业，在实践中 积累了丰富的应对危机的经验； 3/ 去年SARS之后，青岛啤酒又加强了危机应对工作 面临新的挑战： 1/缺乏应对国际媒体的经验和渠道； 2/ 国际化过程中许多领域是新的，没有经验； 3/ 企业应对媒体和政府等公共关系工作分属不同部门，危 机发生时不易统一； 4/ 以往的应对有过多国有企业、地方企业的特点； 5/ 缺乏一份系统性的危机应对方案； Where do we want to be? 我们的目标： •自如自信地应对境内外媒体 •国际化过程中可能的危机问题做充分准备 •明确危机管理的组织结构与人员责任，统一管理 •以国际化、现代化的公司形象应对危机 •建立规范的企业危机应对方案 Our Approach我们的方法 •Keep values front and center 体现企业价值 – Place people first 将人放在首位 – Maintain trust and reputation 维持信任与声誉 •Act to resolve the issue at hand 采取行动解决问题 – Take ownership of the situation 控制事件发展 •Develop strategic position early 提前制定战略 •Treat the crisis as a process 把危机管理看作一个过程 Mind the immediate details, while maintaining longer- term focus on continuity and recovery 危机处理从眼前着手，注意细节；从长远考虑注重连贯性与防御。
How can we get there? 我们的方法： 一、集团主要领导重视与参与，参加危机检测与准备工作 坊，确定危机管理小组与危机沟通小组成员，检测可能 的危机 情况，明确危机管 理小 组成员及相关责任与角色 二、建立危机管理手册 三、模拟危机案例，准备应对方案； 四、建立健全“新闻发言人制度”所有可能对媒体发表意 见的公司领导必须经过新闻发言人培训 危机管理课程： 阶段一：风险检测 A：介绍课程：介绍危机管理基本知识 B：AIM 工作坊 检测企业利益关联方关系现状与应对策略 危机管理小组成员（企业高层领导） 阶段二、危机管理手册的建立 包括：危机管理团队的结构和角色认定 危机时刻的管理结构和责任人 建立问题管理矩阵图 网络沟通方案（内部网及因特网） 内部及外部受众及联络方式 最有可能的危机罗列及备用方案 危机回应材料准备： 企业声明、背景材料、问题及回答等。
阶段三、模拟训练 •帮助危机管理小组成员了解方案，熟悉处理危机的有关技巧 •模拟一个真实发生的事件，企业将接到来自政府的、媒体的 、社区的、员工的、合资方的，看到媒体的报道等表现 形式来模拟危机事件 •事件不断升级，参与者被要求迅速拿出应对方案，并且需要 周全考虑到各个利益关联方考虑到政府、企业、中外媒体 、员工等方面因素； •根据现场的发现，伟达将对方案作出评估，并给出专业意见 以加强危机管理能力 阶段四、新闻发言人培训 •伟达公司是新闻发言人培训专家有丰富的培训经验 •今年作为唯一的国外顾问公司，被国务院邀请协助中国政府 培训中央机关新闻发言人 •我们这个培训将重点放在危机时刻的中外媒体沟通将通过 模拟一个危机事件，提高参与者应对媒体/特别是境外媒体与 电视媒体的实践经验提供实战工具，以备将来自如地应对 任何形式的媒体专访 •电视媒体采访包括：堵截式采访、一对一专访、如何控制新 闻发布会等。