杭州香港双城记嘉里置业华丰项目推广和传播若干思考

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1、杭州香港 双城记 嘉里置业华丰项目推广的若干思考 杭州捷群广告有限公司 2009年5月16日 捷群所做的功课 开始我们今天的话题 关键词一：房产大鳄香港的嘉里来了； 关键词二：嘉里华丰项目地处杭州华丰石桥区、属 郊区，杭州人心目中的工业区； 关键词三：25万m大盘，主力产品90m精装修 关于区块 关于消费者 关于项目 捷群以来自这三个方面 的课题切入， 来展开捷群对这一地产项目 在推广策略上的思考和剖析 三个层面之间的关系梳理 竞争的势态与格局是怎么样的？ 项目的特征是什么？消费者的特征和洞察是什么？ 第一个环节：关于区块的分析 从杭州地图上的方位来看，本项目处于城北区块内 一看“城北” 时空

2、二维世界里的“城北” 城 北 的 演 变变 地段朝晖晖大关/德胜胜石祥路、石桥桥 时间时间上世纪纪 80-90年代 2000年2003年-至今 地理标标 志 朝晖晖小区大关小区杭州汽车城 今日重 新认识认识 地段 次中心紧邻紧邻 市中心的 城北 城北的局部 商品房 代表作 朝晖现晖现 代城锦锦昌文华华 水印康庭 信步闲闲庭 都市枫枫林 亿亿城嘉园 目前 单单价 12000-15000 元/m 9000-12000 元/m 6000-8000元/m 从居住概念的市场主流共识上来看，在杭州，还从来没有哪个区域的 演变有如此丰富的层次感；也没有哪个区域的演变与市中心的关系能 如此的紧密。即使是杭城最

3、具发展资历的区域-城西，也未能如此。 究其原因，一方面城北腹地广大，另一方面城北在区域的发展上除了 市中心外没有其他的概念。而城西，它先后拥有文教区-蒋村商住区- 西溪-闲林等各种概念。 规律1：城北的发展是一种有序的、无空隙化的城市化推进； 规律2：城北不似城西、滨江、下沙那样有自己独立而清晰的 发展概念，城北一直紧盯着“市中心”这一概念而随动发展， 与市中心有着割舍不断的联动关系。 发现“城北”的发展规律 区域发展前景所产生的市场机会 规律 1 华丰石桥区域的居住可实现性强！ 规律 2 城北的居住可实现性强！ 华丰石桥区域参与到杭州整体 供应格局的竞争可能性强！ 二看“城北” 杭州市城市总

4、体规划（20012020年）中指出，杭城城市的发展格 局是东“动”、西“静”、南“新”、北“秀”、中“兴”。北“秀”指 的是处于传统概念上的城西与城北连接部位，即以三墩、祥符、勾庄为中 心的杭城西北地带。 城市规划上的城北之“北秀” 从严格意义上讲，“北秀”并不包括基地所在的华丰石桥区！ 2007年4月18日，首次以市长身份亮相的蔡奇在半山地区环境综 合整治工作动员大会上说：“从今年到2010年，用四年时间，打 一场半山环境综合整治攻坚仗” 、“半山环境污染问题非常突出， 排污量过大，给人民群众生活带来了严重影响” 。与此同时，污 染企业的搬迁成为了半山环境整治措施的主要内容。 城市规划上的城

5、北之“半山” 规划中的半山地区包括拱墅区半山镇、康桥镇和余杭区的崇贤镇。污 染严重是该区面临的最大问题。污染企业的搬迁成为了半山环境整治 措施的主要内容。 据悉，半山列入搬迁名单的企业已有80家左右。 目前首批搬迁的23家半山企业搬迁后将腾出近1700亩土地，未来的 半山将形成一处以居住为主，可容纳三四万人口的大型居住区。 确切地说， “半山”的整治也不直接针对基地所在的华丰石桥区！ 城市规划上的城北之“半山” 嘉里华丰项目基地 非正宗意义上的政府规划发展之“城北”， 但项目可以分享到它们开发与整治的成果， 减弱杭州人对城北的不利印象。 城北规划前景对项目的意义 思考一：我们在物理属性上属于城

6、北 但又不属于严格意义上的城北。 三看“城北” 对于热闹的杭州楼市来说，城北绝对可算是大器晚成的板块。经历了一系 列的旧城改造以及大量房产项目的开发，杭州楼市的城北板块逐渐走出被 人遗忘的角落，最近一段时间更是急剧升温，成交量屡居杭州各区块榜首 ，让杭州市民不得不重新审视这个新崛起的老城区。 城北纬向跨度大， 使各子板块有可能呈现出 不同的个性 城北一直以来是杭州同等 半径范围内发展滞后的 城区，它的发展收到相邻 板块（如城西）发展和 政府大型市政工程的严重 分化性影响。 离散性的板块结构 它包括申花、桥西、桥东、石桥等子板块 申花路是城北范围内靠近城西的一条道路。作为房地产供应板块，它主要

7、由三墩路、莫干山路登云路、余杭塘河和古墩路围合而成。 在这个不算太大的板块内，规划汇集了沃尔玛、银泰百货、欧尚二店、世 纪联华祥符购物中心、紫金广场购物中心等大型商业配套，而除此之外， 规划中的浙大医疗中心、浙江医院分院、20万平方米的城市生态公园等 配套设施则更为申花路板块锦上添花。兼备了跨区双料配套的申花板块， 和传统概念的城西悄无声息地无缝对接。是目前的热点板块。 申花：城西的烙印 拱宸桥是较早形成规模的居住区之一，也是政府大力扶持的旧城改造中的 重点区域，区政府的迁入、新楼盘的建成交付、上塘高架的延伸、老马路 的拓、，使其成为杭州北部地区的副中心。 以拱宸桥为界分为桥东、桥西两个板块。

8、这一带房产开发都是以运河水景 住宅为主，兼有欧尚超市、欧培德、联华超市等生活配套纷纷入驻，拉动 了该两个板块的商贸人气。政府对古运河文化的重视，使得桥东、桥西板 块都已形成一定气候，桥东更有杭州第二文教区的主题支撑。而桥西也是 目前的热点板块。 桥西、桥东：城河一体、以河兴城 石桥街道，区域面积9.73平方公里，辖天堂园、石桥、华丰、永丰、杨家 、景荣、景安7个社区，总人口7.5万。东接杭浦高速，西连规划杭徽高速 复线；南通市区高架及杭宁高速公路，距市中心约11.5公里。 自04年7月撤镇建街以来，商贸流通发展迅速，已逐步成为杭城北部的物 流集散地。 已建成的小区有北景园小区、杭钢生活区，已开

9、工建设和即将开工建设的 小区有田园居住区、丁桥居住区、杨家居住区和重机居住区。待这些小区 全部完工，预计整个石桥地区及周边居住人口有50余万。目前尚在完善 中。 石桥：交通枢纽上的经济型居住区 思考二： 当城北其他的子板块显现出自己不同的个性概念， 所在的石桥板块呢？ 另眼看“半山” 在新杭州人眼中，半山意味着农村多，工厂企业多，路面大型 卡车多，以及省肿瘤医院。换而言之，它给人们以工业区的强 大记忆。 新杭州人眼中的半山 然而对于土生土长的杭州人来说，半山是老杭州的一个“卫星 小镇”。这里聚集了杭钢、杭锅、杭氧等大型国有企业的家属 生活区。在以前，当杭州人还是以15分钟车程为生活居住概念 时

10、，出入市中心约1个小时的半山却成了一个例外的小镇。 老杭州人眼中的半山 半山依托于杭锅、杭氧、杭钢等家属生活区 历来是杭州先于其他板块的卫星小镇； 今天当所有的板块纷纷自立门户的时候 半山，又是第一个投入到市中心环抱的区域 半山，是杭州城市区块的一个特例 更是杭州人心中的一段回忆 半山的区域文脉 思考三：半山本身工业区的印象深入人心 非新杭州市民心中的宜居之地 却是老杭州心中难舍的一个情结 。 关于区域的属性疑问 我们在物理上属于城北，但又不属于严格意义上的城北， 既无法享受城北的规划资源，也不融于市场现行的城北热 点范围内。并且，“城北”本身的区域形象不佳，工业区 的形象深入人心。 那么，我

11、们如何来诉说“我们在哪里？” 我们如何定义我们的土地属性和地块品相？ 我们在哪里这是一个问题！ 捷群对项目基地的区域解码 我们不是消费者认知的城北楼盘 我们也不愿意成为城北的楼盘 我们是杭州的嘉里项目！ 第二个环节：关于项目的分析 项目分析的两大基础 嘉里华丰项目 区域内 已有的供应体系 我们的产品 供应模式 北景园经济适用房 （2003年） 通和都市枫林 （2004年） 华府祥和人家 （2004年） 润和亿城嘉园 （2006年） 华丰石桥区现有的供应体系 北景园经济适用房 为杭城最大的经济适用房项目，紫荆苑、月桂苑、菊香苑、竹邻苑、芳洲苑、荷 风苑、水镜苑、兰清苑、莲趣苑、丹枫苑面积约58.

12、6万平方米，标志着石桥街道 已建成小区，石桥区域也开始成为杭州人心目中的居住区之一。 整个社区公建配套约1.6万平 方米（含地下公建面积） ，包括 集餐饮、娱乐、休闲、商务于一 体的3万余平方米公建，一所36 班中学，两所24班小学，两所12 班幼儿园等，均已在兴建中。 北景园经济适用房 学校/公园图 通和都市枫林 项目总占地123亩，总建筑面积 约20万平方米，规划有4幢多层 ，20余幢小高层。并设有泛会所 、室内泳池等高品质设施。 通和都市枫林 都市枫林的面世，标志着石桥区域融入了杭城楼市的供应体系。 华府祥和人家 建筑面积约10万平方米，由10幢 小高层错落式组成。主力户型90 -130

13、平方米。 润和亿城嘉园 润和亿城嘉园总建筑面积近10 万平方米，由6幢多层和11幢小高 层组成，主力户型面积从90150 平方米不等。根据地域环境和地 势起伏变化，将高层、小高层、 精品商业街区等有机结合。项目 自带有250米的商业街。 沉默两年后，亿城嘉园再次将石 桥区域拉进杭城楼市的供应体系 。 明晰华丰石桥区域的供求现状 北景园经济经济适用房都市枫枫林祥和人家亿亿城嘉园 消费费人群市区中低收入家庭部分在半山等城北 地区工作的人士、 主城区一部分消费费 能力有限的购购房者 、市中心的退休老 人、城东东一批购购房 者 原住民、部分在半 山等城北地区工作 的人士、主城区一 部分消费费能力有限

14、的购购房者、市中心 的退休老人 市区工薪阶层阶层、本 地居民和在城北周 边边企业业工作的人 主力户户型多层层住宅的主力户户型 为为60-90 M2，小高层层 住宅的主力户户型为为90- 120 M2 100-170M290-130M290-150M2，目前开 盘户盘户型为为93- 123M2 历历史价格2980元/ M204年开盘盘均价5500 元/M2，05年均价 6500元/ M2，06年 7月均价7000元/ M2，06年9月至今 均价7200元/ M2 04年开盘盘均价5000 元/M2，05年均价 6700元/ M2，06年 至今6500元/ M2 06年55006000元 / M2

15、，目前均价 5700元/ M2 消费费目的解决住房问题问题改善居住条件、养 老、结结婚 改善居住条件、养 老、结结婚 解决住房问题问题、结结 婚 在华丰石桥区块内，这几个楼盘的气质构成了该区块的整体气质； 也就是说，他们所提供的供应模型，代表了华丰石桥板块在杭城楼 市供应梯队中应处的供应位置。 关于一个城市在固定阶段内的供应梯队的研究， 捷群有一个“房子与生活水平的对应共生 ”模型。 房子与生活水平的对应共生 1、房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近 的生活水平，因为他们基本同属于一个经济阶层。 2、在供应市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准 。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后， 市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘 或豪华楼盘等。 3、对于一个新盘来说，必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客 户的经济阶层，借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境 的角度出发，来认清自己并找准竞争者。 对应模型的案例 应用城市：杭州公寓市场 时间：2008年） 供应 梯度 经济 阶层 在售典型 个案 现阶 段指标生存类型 奢华富豪 金色海岸 九树公寓 单价范围：20000-300