《上海星河湾整合传播方案方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海星河湾整合传播方案方案（116页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 三城记到三年计 星河湾品牌策略构建 PLUS+ 一个地产传奇的品牌梦想与荣光 一次未完成的提案 本次提案的一个基本观点 星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。 1、广州：品质致胜 2、北京：跨界营销 四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。 星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。 以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们今 天的问题焦点不再此处。 黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟 独没有一个品牌是中国的。 是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。 带着这种希望，我们上路了。 思路上的最大障碍星河湾太优秀了业界的评价
2、 、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就进 入了胶着状态 本次提报的原始命题：星河湾品 牌如何同上海城市进行嫁接 PLUS内战的第一阶段： 战争焦点：星河湾应该也必须利用上海 机遇来完成其品牌国际化的初始构建 战争地点：PLUS会议室 参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非 战争关键词：星河湾的全国战略、上海这座城 战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论 战争语录：别妖魔化上海 1、从三城的历史发展观看 星河湾的三座城 启势广州房地产界的劳斯莱斯 做法：占位。 形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。 品牌区域效应 星河湾的三座城 深耕北京中国豪宅的
3、分水岭 做法：说细节，说评价。 营销上开始跨界，谋得圈层回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营 销手段和豪宅社区打造上的分水岭。 天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。 品牌全国效应 星河湾的三座城 上海 ？ 品牌国际化是必然趋势 2、从上海城市看 2、从上海看 江湖传言：上海很排外 非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种 传奇。 上海，怎样的一座城市？ 身处上海： 交际场 时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。 务实、市侩、浮华、琐碎、略带压抑；本能的抗拒及不事迎合。 上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏 如果
4、这样的话，仁恒是新加坡的、世贸是香港的。华侨城是香港的 除了上海本地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。 显然，这个逻辑并不成立！ 结论： 别妖魔化上海 对于星河湾而言，要打造一个国际品牌，就 不存在什么本土化的问题，以一种文化现象 进驻上海滩，坚持足够优秀的自我，比屈意 迎合更能得到尊重。 而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌 PLUS内战的第二阶段： 战争焦点：奢侈品的构建体系是星河湾的参 考，但并非解决方案 战争地点：老孙办公室 参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非 战争语录：每个人的心中，都有一座星河湾 战况报道见下P 1、一个大家都知道的价值模式对星河湾有着极强的借鉴意义 材料
5、传统 技术 设计4 奢侈品认同 奢侈品品牌的核心经典构建 以此为参照：星河湾是拥有这样的体系基础的。 圈层 珍贵石材 树种 地下散水 固土系统 清水养鱼 血统 传统 这就是星河湾能够成为奢侈品的基础。 材料黄蜡石、智利密棕 等 品牌血统：8年打磨、精雕细琢 技术：清水养鱼、同纬度种植等 设计：星河湾建筑设计 4 星河湾认同 2、回到现实，我们还必须解决不可回避的三个关于行业特征和现实市场 的问题 A、地产营销特有的快速性和及时反应性 B、地产营销极强的区域性 陌生区域的陌生感是客观存在的 C、浦东星河湾产品称雄全国乃至全球，但并非毫无竞争对手 此竞争不是指产品品质，而是消费者的消费心理 3、构
6、建星河湾自己的品牌之路 功：工艺技术材料等 势：行业中的 领导地位 星河湾认同 峰：沟通 方式及切 入点 核心：原有 的品牌传统 气：社区平台 产品形象传播形象 品牌形象 客群形象 圈层活动、代言 报道、品牌故事 广告、公关活动 接待、报道等 行业形象 第二阶段战争结论： 和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是： 星河湾有自己的价值基础及支撑。 好，星河湾是一件奢侈品，除了是一个高品质住房以外。还能给消费 者带来何种品牌联想？ 换言之： 星河湾隐藏在背后的客户价值是什么？ PLUS内战的第三阶段： 战争焦点：星河湾的虚拟价值 战争地点：老孙办公室 参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非 战争语录：人
7、生道具或生命道具 战况报道见下P 星河湾能不能做到不建示范区，大家就知道他所能达到的程度？ 除了享受，成为星河湾的业主与成为仁恒的业主有何不同？ 到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界 的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。 北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分， 上海将完成彻底由量变到质变的三十分。 1、 2、洞察隐藏的客户动机 百达翡丽不仅是手表，还表征着家族传承的道具 宝马不仅是汽车，还表征着一种释放驾驶乐趣的道具 和其他奢侈品一样，星河湾应该成为业主不可或缺的生命道具 3、星河湾的品牌传统和现实价值 同样是房地产的开发，星河湾从开
8、始到现在都是行业标杆，俨然成了 行业传奇，为什么？ 一句话：最深刻的建筑势必在于灵魂的躬行！ 同样是提升产品品质，星河湾做到了极致，珍贵石材的应用，全球范围内的同 纬度植物的找寻及培植、底下散水固土系统，清水养鱼等等。 星河湾人殚精竭虑的创造了种种可能，也创造了一个属于地产的建筑和品牌传 奇 当市场形势大好，众多发展商都在极至求量的同时， 星河湾仍在坚守“质”的堡垒 星河湾理当加冕！ 又一句话：最深刻的坚守势必在于敢于颠覆甚至藐视。 从某种程度上来说，星河湾无论是在产品本身还是营销中，都颠覆了 一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。 传统价值：由坚守而引发的一系列传奇 现实价值：星河湾
9、所提供的已不是一个楼盘，而是高端生活品质的一揽 子解决方案 广州品质传奇 北京圈层传奇 上海一个与传奇相连的聚集地（集大成者） 在星河湾曾经发生过的诸多要素中，“传奇”是最具备发展潜质的，而 “传奇”背后的执着与“坚守”的态度是导致传奇发生的核心。 “星河汇”为源的圈层建设是“传奇”色彩的新的增长点。 4、品牌的构建需要时间而不仅是一句口号 PLUS： 上海星河湾的“三年计” 三年时间，如何展开？ PLUS+的解决方案 PLUS内战的第四阶段： 战争焦点：三年计 战争地点：老孙办公室 参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非 战争语录：行尊 战况报道见下P 2009，星河湾说一种态度，炒一个词汇 星
10、河湾的态度： 创造传奇、藐视传奇！ 创造传奇、颠覆传奇！ 十分品质，背后更有九十分传奇 如果盘点2005年的流行词，“超级女生”是无论如何也不能回避的， 同样不能回避的还有一个词：PK 2009年，星河湾要炒热的一个词汇是： 行尊 行尊顾名思义，因某个行业中的成就而让人油然升敬的人。 比如： 贝聿铭 、蔡国强、贝里尼、吕胜中 而星河湾是且必须是房地产界的行尊， 平面表现之VI 平面表现之户外 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 平面表现 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 2009年，星河湾要做的一件事就是寻找行尊 和行尊在一起，我们就是行尊 尽
11、管，事实上我们也是 中国卷/世界卷 同时，我们也应该制定行尊标准： 专注 创造 坚守 成就 平面表现之别册 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 广告图片为示意图片 平面表现之软文 2010 做一个平台，传递一种新的价值 拥有之前，星河湾只是一套豪宅 拥有之后，星河湾是一个传奇 拥有之前，仅是豪宅 拥有之后，是可被演绎的传奇 2011 提一个高度，表征一种新情绪 家的传奇，家族的影响力 当你和星河湾一起成为传奇的时候，星河湾俨然成为一个家族传奇。 1、把现场变为新闻发布场 寻找8位行尊共雕“传奇”然后砸碎 引起媒体主动关注 2、把现场变为视听场 五一展会示意 最后一个问题 在当前的市场形式下，我们还这样大谈品牌之道，是否有些逆势而为？ 除了上述的一些论证之外，同行的市场也给了我们一定信心！ 最后 显然这个方案不太像星河湾的提案， 我们也不断反问自己，这样做是否合适？ 答案是肯定的，也许在两年前，我们还不敢给出这样的品牌方案，但今 天的星河湾让我们有足够的自信来完成上海的国际化品牌之路。 惟明日可图 感谢聆听！
