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1、. . . . .靖港古镇发展分析一、长沙市靖港古镇旅游市场实证分析（一）长沙市靖港古镇旅游实证分析方法1问卷设计此次调查问卷设计基于市场营销学基本理论框架，参照国内通行的旅游市场调查指标体系及结构，并根据长沙市靖港古镇旅游供给上的特点加以具体化。本文对不同市场的划分采用温德（Wind）的弹性化的市场细分方法，根据长沙市市场特点进行问卷设计。问卷分7个部分。（1）旅游者人口学特征主要通过对旅游者性别、年龄、收入、受教育程度、旅游动机、来源地等人口现状特征来了解长沙市乡村旅游者基本情况，比较其消费行为之异同，为长沙市靖港古镇旅游景点在进行市场细分及目标市场确定战略方面提供参考。（2）消费行为主要
2、是通过对旅游者行为特征的分析，主要包括出游信息来源、出游方式、出游交通工具、出游时间距离、出游频数、住宿类型、旅游购物、出游时间选择、停留天数等，为长沙市靖港古镇旅游景点在市场开拓产品设计方面提供意见与建议。（3）消费水平主要是通过对旅游者消费水平的分析，为长沙市靖港古镇旅游景点在旅游产品定价方面提供意见与建议。（4）满意程度主要是通过对旅游者对长沙市靖港古镇旅游消费后的满意程度进行调查，主要包括总体满意度、旅游购物满意程度、娱乐设施满意程度、最满意的方面、最不满意的方面等，了解市场反馈信息，为长沙市靖港古镇旅游景点在提高产品与服务质量方面提供意见与建议。（5）产品评价主要是通过对旅游者对长沙
3、市靖港古镇旅游景点旅游产品现状的感知进行调查，主要包括对产品的总体评价、知名度评价、服务质量评价、住宿价格评价、餐饮价格评价、娱乐设施评价、景点质量评价、最喜欢的景点类型、最喜欢的旅游项目、乡村旅游开发对其周边环境是否有影响评价，为长沙市靖港古镇旅游景点在产品设计方面提供意见与建议。（6）旅游决策主要是通过对旅游者决策行为的调查，主要包括靖港古镇旅游主要动机、进行靖港古镇旅游最看重的因素、选择靖港古镇旅游的原因等，为长沙市靖港古镇旅游的市场营销对象提供参考。（7）旅游期望主要是通过对旅游者期望长沙市乡村旅游发展方向的调查，主要包括对长沙市靖港古镇形象期望、对长沙靖港古镇旅游开发景点的期望等，为
4、长沙市靖港古镇旅游的发展方向提供参考意见。2调查过程本次调查为保证数据的完整性与可靠性，采取了实地调查的方法，以靖港古镇作为调查对象。调查的时间从2012年6月12号开始，到6月13号结束。调查采取当场问卷的方法，在旅游者休息时间填写，最大限度地提高问卷的填写质量。3数据的获得与处理本次调查共发放问卷100份，回收 100份，回收率100 %，其中有效问卷90份，有效率90 %。调查结束后，我们对90份有效问卷采用EXCEL软件，对问卷数据和总数分别进行了分类、统计、汇总，得到了可供作进一步分析的数据报告，总结出了长沙市靖港古镇旅游市场的总体特征与存在的问题。4研究的科学性与局限性 本次调查的
5、科学性体现在真实性较大，我们进行的是实地，面对面的调查。其中也存在一些局限性：一是调查的时间短，只有一天半的调查时间，且调查时间不属于周末，假期。不能够全面的反映长沙靖港古镇旅游现实市场不同时段的特征。二是样本量比较小，共发放问卷100份，有效问卷90份。本次调查的局限性在于问卷只涉及了长沙市靖港古镇旅游现实市场的内容，反映的是长沙市靖港古镇旅游现实市场的特征与规律，对长沙市靖港古镇旅游潜在市场的内容没有涉及，从而导致长沙市靖港古镇旅游潜在客源市场特征不得而知，对长沙市靖港旅游市场的信息不是十分全面。 （二）长沙市乡村旅游市场实证分析1、 本次调查中，15岁至24岁游客较多，其他年龄段相对平均
6、，如图1。其中=14岁0人，占0%，15岁至24岁47人，占57%，25岁至44岁20人，占25%，45岁至65岁9人，占11%，=65岁6人，占7%。这说明靖港的旅游者中，15岁至24岁较多。2、性别比例在本次抽样调查中，性别结构较均衡，如图1。其中男性47人，占52%，女性44人，占48%。这说明长沙市乡村旅游的旅游者中，性别差异不明显。3、文化程度文化程度是旅游市场细分的重要因素之一，其对旅游者的消费行为有重要影响。在本次抽样调查中，低文化程度的较少，特高文化程度的也不多，大部分处于中、高文化程度。统计数据表明，小学及以下的有0人，占0%，初中的有8人，占9%，高中及中专的有33人，占3
7、6%，大专或本科的有49人，占54%，研究生及以上的有1人，占1%。具体统计数据如图4、职业构成 每个职业都具有其职业的特点，并影响此类职业从事者的消费水平与消费行为，因此，职业也是市场细分的重要标准之一。在此次问卷调查中，长沙市靖港古镇旅游游客的职业分异明显，在旅游消费者中，以学生最多。其中工人有10人，占11.11%，学生47人，占52.22%，公务员5人，占5.56%，农民2人，占2.22%，教师3人，占3.33%，专业技术人员6人，占6.67%，企事业管理人员2人，占2.22%，无服务人员或销售人员，离退休人员9人，占10%，其他6人，占6.67%。具体统计数据如图：5、收入水平收入水
8、平直接决定消费水平，而消费水平直接影响消费行为，因此，收入水平也是市场分析的重要内容之一。最能反映消费水平的不是个人收入，而是家庭人均收入，一般用家庭人均月收入来反映，因此，家庭人均月收入是市场细分的重要指标之一。在本次抽样调查中，统计数据显示，大部分旅游者的家庭人均月收入处于中等水平，低家庭人均月收入与高家庭人均月收入的旅游者均较少。其中家庭人均月收入在499元以下的有8人，占8.89%，500999元的有3人，占3.33%，10001999元的有24人，占26.6%，20002999元的有18人，占25.94%，3000元以上的有20人，占20%。具体统计数据如图5：图5：家庭去年人均收入
9、情况图6、旅游人口来源的调查 据统计靖港古镇的人大致来自于湖南其他城市、长沙周边、外地等。其中湖南其他城市有23人，占41.8%，长沙周边有29人，占52.7%，外地有3人，占5.4%，具体如图6：图6：靖港古镇人口来源分布情况图7、出游的信息来源 旅游者在选择旅游目的地时一般事先要通过各种途径了解旅游目的地的情况，旅游者对信息渠道的选择，直接影响到旅游企业促销方式的选择。在本次问卷调查中，大部分的旅游者是通过亲友介绍与其他途径来了解靖港古镇旅游目的地，别的途径的信息来源较少。其中通过旅行社获得信息来源的有3人，占3.33%，报纸杂志10人，占11.11%，亲友介绍33人，占36.67%，旅游
10、宣传册6人，占6.67%，电视2人，占2.22%，网络13人，占14.44%，其他23人，占25.56%。具体统计结果如图： 8、出游方式的选择影响到营销方式的选择。本次调查结果显示，旅游者出游方式主要是同家人一起和亲友结伴，旅行社组织和一个人的方式较少。本次旅行调查中100人，其中通过旅行社组织的一共6人，占6%。一个人的有12人，占12%。同家人一起的有21人，占21%。亲友结伴的有34人，占34%。单位组织的有4人，占4%。其他方式的有15人，占15%。其比例为下图： 9、 出游交通工具 “行”是旅游六大要素之一，“行”要通过交通工具来实现，另外，不同的交通工具，对基础设施的要求不同，对
11、乡村旅游的发展具有重大影响。本次调查统计显示，大部分乡村旅游的交通工具是公交车和长途汽车，采用自行车、出租车和单位车的较少，其中采用自行车的有2人，占2%；长途汽车的有26人，占28%；自家车的有10人，占11%；单位车的有2人，占2%；出租车的有1人，占1%；公交车的有38人，占40%；其他的有15人，占16%。具体统计结果如图：10、出游时间距离出游的时间距离直接决定了出游的距离半径，从而影响乡村旅游景点的空间分布。本次调查统计显示，大部分旅游接受的时间距离在12个小时之间，有28人，占到了31.1%，其余分别为：1小时之内的有20人，占22.2%，23小时的有26人，占28.8%，34小
12、时的有3人，占3.33%，4小时以上的有13人，占14.4%。具体统计结果如图10：图10靖港古镇出游时间距离图11、景点印象景点印象是旅游市场细分的重要因素之一，其对旅游者的消费行为有重要影响。在本次抽样调查中，大部分游客的评价是干净、优美、古老、悠闲、清新。统计数据表明，认为干净的有30人，占33.3%，落后的有7人，占7.8%，混乱的有3人，占3.3%，优美的有26人，占28.9%，繁华的有1人，占1.1%，古老的有57人，占63.3%，广阔的有3人，占3.3%，神秘的有7人，占7.8%，悠闲的有51人，占56.7%，绿色的有5人，占5.6%，田园的有4人，占4.4%，生态的有7人，占7
13、.8%，清新的有24人，占26.7%，其他的有7人，占7.8%。如下图所示：12、抽样调查的结果显示，乡村旅游的旅游者，主要动机多为观光旅游及休闲度假，分别有35人、38人占38.89%，42.22%，其余原因则较少，探亲访友3人，占3.33%，商务考察1人，占1.11%，释放工作压力10人，占11.11%，怀旧1人，占1.11%，其他9人，占10%，具体统计数据如下图： 13、进行乡村旅游最看重的因素在进行旅游决策时，有旅游决策者最看重的影响因素，此因素得到满足时，旅游愿望就会变成旅游行为。调查结果显示，在长沙市乡村旅游活动中，旅游者最看重的因素是，距离与交通条件有22人，占24.4%，本身
14、的吸引力有34人，占37.8%，旅游费用有23人，占25.6%，旅游活动项目活动吸引力有8人，占8.8%，综合服务设施有15人，占16.7%。具体统计数据如下图14、出游原因影响出游者的消费类型，本次调查中，由于费用便宜出游的22人，占22.24%。觉得时间上更好安排的有24人，占24.25%。由于景点本身吸引力出游的有24人，占24.25%。由于缓解工作压力的有8人，占8.9%。觉得出外地旅游不方便的有7人，占7.8%。出于个人偏好的有8人，占8.9%。其图为下： 15、如下图所示，在靖港的旅游中那里的餐饮价格在游客心中是最合理的也是游客最满意的其中餐饮价格占据了总百分比的47%，而在人们心
15、中他的知名度、旅游购物、景点质量、和满意程度都不尽人意，而娱乐设施占16%，住宿价格占31%，服务质量占6%。 16、旅游消费水平直接影响靖港旅游经济效益，消费水平的高低，决定了一些相关设备的档次。本次调查显示，靖港旅游人均消费集中在小于等于199元，占50% 200元到399元之间的有32人，占32%，400元至599元之间的有12人，占13%，600元至799元之间有5人，占5%，800-999元和大于等于1000元均为0人。通过到靖港实地考察发现，游客花费较低。如图16：图16 17、停留时间游客在旅游目的地停留的时间的长短会影响其花费，一般来说，停留时间越长，花费就越多。本次调查结果显示，游客在长沙市周边进行乡村旅游时，停留的时间较短，绝大部分在2日以内，大部分是1日返回。在被调查者中，1天的有62人，占68.9%，2天的有19人，占21.1%，3天的有5人，占3.3%，4天的有4人，占4.4%，5天及以上的有2人，占2.2%。具体
