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1、 市场营销作业 题 目 青岛大学“美团外卖”市场营销能力的分析 专业班级 学生姓名（学号） 指 导 教 师 完 成 时 间 一、前言： 2015年最新报告显示，美团外卖已成为国内最大的餐饮外卖平台，成功赶超饿了么，市场份额突破50%。美团外卖凭借一年多的高速发展，后来者居上，在月度覆盖率、用户活跃度、运行次数、增长速度等关键指标上均领先于对手，稳居首席： 信诺数据发布的2015年1-4月中国移动互联网行业发展分析报告显示，在外卖领域美团外卖以1.23%的月度覆盖率稳居行业第一，饿了么则以0.97%的月度覆盖率居次席。 比达咨询发布的2015年第1季度中国餐饮用户监测报告显示：美团外卖用户活跃度
2、最高，平均每人每天运行次数达2.91次，总运行次数达12831.7万次，两项指标远超其他外卖，位居第一。同时，美团外卖也获得了消费者最高的信赖度。从联合数字100市场研究公司的调查数据可以看出，美团外卖获得34.6%受访者的信赖，淘点点(19.9%)、百度外卖(12.9%)、饿了么(11.2%)则分列二、三、四位。 综合各项报告可以看出，美团外卖快速领跑，在外卖O2O领域占据绝对领先的地位。据了解，美团外卖日订单量已超过220万，覆盖全国超过270个城市。 外卖与互联网的深度融合是一个大趋势，这种新环境下的O2O发展模式将会有重大的突破和发展。美团外卖与我们大学生的生活息息相关，它每时每刻的存
3、在着，给我们的生活带来了巨大便利，然而作为一个新生企业，由于发展不成熟，其发展过程中仍然面临许多问题，许多需要改进的地方。于是我们就着眼于美团外卖发展过程中所面临的问题给予调查研究，并通过发放调查问卷的形式来获取数据，通过分析得出结论，提出相应的解决策略。二、调研结果：第1题 您能接受外卖吗 单选题第2题 您一个月大概会叫几次外卖 单选题选项小计比例1-3次35 70%4-6次1020%6次以上5 10%本题有效填写人次50第3题 食堂和外卖您更喜欢哪个 单选题选项小计比例食堂2550%外卖10 20%都喜欢15 30%本题有效填写人次50第4题 您了解美团外卖吗 单选题选项小计比例很了解，已
4、多次使用10 20%了解，偶尔尝试23 46%了解，但没有尝试过7 14%不了解，但感兴趣7 14%不了解，也不感兴趣36%本题有效填写人次50第5题 您更倾向于以下哪家外卖网站 多选题选项小计比例美团26 52%饿了么17 34%淘点点4 8%外卖网2 4%其他1 2%本题有效填写人次50第6题 2014年各大外卖网站您更喜欢哪家 多选题选项小计比例美团外卖32 64%饿了吗15 30%淘点点2 4%外卖网1 2%其他1 2%本题有效填写人次50第7题 外卖网站吸引您的是 多选题选项小计比例订餐步骤简单，方便快捷。32 64.06%网上选择更多。20 31.25%订餐减价优惠。48 75%下
5、单即送饮料。19 29.69%第8题 您能接受的订餐价格是 单选题选项小计比例5元以下8 12.5%67元28 43.75%810元23 35.94%10元以上5 7.81%本题有效填写人次50第9题 您选择某家饭店考虑的因素 多选题选项小计比例伙食安全21 42%送餐速度10 20%价格7 14%知名度48%口味15 32%是否送餐到宿舍510%本题有效填写人次50第10题 如果外卖网站的优惠取消了您是否还愿意去订餐 单选题选项小计比例愿意6 12%愿意，但会有影响30 60%不愿意14 28%本题有效填写人次50三、分析：（一）普通分析通过对以上数据、图表进行分析发现：1.多数大学生接受外
6、卖这种就餐方式，并且喜欢订购外卖。2.多数同学一周会订购1-3次，小部分同学一周订购4-6次，当然也有同学每天都订购外卖，但是占的比例比较小。3.多数同学喜欢去食堂吃饭，大约占到总数的50%，20%的同学倾向于外卖，30%的同学认为两种选择都可以。4.多数同学对于美团外卖比较了解，经常使用。5.多数同学会选择美团外卖和饿了吗来订餐，饿了吗和美团外卖占到市场份额的80%以上，其余软件的使用较少。说明美团外卖比较受到同学们的青睐，且饿了吗是美团外卖的最大竞争对手。7多数同学选择网上订餐的原因是：订餐步骤简单，方便快捷，和订餐减价优惠还有少部分原因是网上选择更多，下单即送饮料。8.多数同学能够接受的
7、网上订餐价格在6-10元之间。9.选择某家饭店则是因为其口味，送餐速度和安全保障及优惠额度。10.多数同学表示若外卖网站优惠取消会影响自己订购外卖的积极性，减少订购次数。（二）“美团外卖”在青岛农业大学市场营销能力的分析内部优势分析： 1. 团购和外卖有协同效益。从商家的角度考虑外卖它不占用餐厅门店面积，商家会把它视为一种额外收入，带一个算一个。这对于美团的渠道拓展方面有很大的便利。2. 有前期美团网的地推团队作为支持，业务能力、技术能力相对成熟。3. 美团外卖采取的拉式促销策划，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸来达到由下至上，层层拉动以实现产品推广的目标，也是其成功的一个因素。在美团外卖
8、刚推出的投入期内，借此达到先声夺人，快速占领市场的初期目的，进而扩大市场影响力，吸引更多人来尝试并成为其忠实客户。这种拉式促销和形成商家与平台双赢的广告效益的策划，使美团外卖迅速占领市场。4. 美团外卖相对于去餐厅就餐而言更方便、 随叫随到、价格低、节省时间 。劣势分析：1.资金状况堪忧，融资困难。存在刷单现象。2.知名度及宣传渠道有待提高。在宣传方面，饿了么在寝室、自习室都有兼职人员发放传单，在校内小吃街也随处可见饿了么的广告。相比之下，美团外卖率逊一筹，宣传单发放的范围不广，实体广告也相对较少，主要凭借网络宣传。3.饿了吗是最主要的竞争对手。资料显示，饿了吗在青农校园内的市占率已达到30%
9、。4.市场占有率有一定差距。在餐饮外卖细分市场方面，饿了么分别以35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。5.市场进入存量竞争阶段，大多数同学对外卖订餐平台已经有了解，新增用户减少。7.发展还不够成熟，配送速度有待你高，服务流程有待优化。外部机会分析：1. 青岛农业大学城阳校区有三万余名学生消费群体庞大，消费市场广阔，能满足人们“懒”需求。能够满足大多数学生不出门就可就餐的需求。2. 移动互联网时代的到来，正逐渐改变餐饮市场发展趋势，从传统客户-商家模式演变为O2O客户-平台-商家模式。顺应当今互联网使用者逐年上升的趋势，截止2014年底，我国互联网用户达到
10、6.49亿，其中使用手机移动接入设备的占64.1%。这对于美团外卖而言，其目前网上外卖销量第一名的地位可能吸引更多的网民在美团外卖进行消费，网民数量增多的同时也意味着目标消费者市场的潜力进一步加大。3.做餐饮外卖的时机已经成熟，外卖行业2000年初就有团队和公司在做，但由于当时用户和商户的互联网意识还不够强，这件事一直没做好。近几年，团购的发展培育了用户和商户的意识，降低了做网上外卖网站的执行难度，提升了市场规模，让互联网外卖这件事越来越靠谱。威胁分析：1.行业竞争激烈，市场混乱。2.各种因素相互影响，用户商家各有诉求四、对策：1.拓宽融资渠道，通过巨量资金加大优惠力度优惠力度。增加用户数量，
11、培养用户习惯，提高用户粘性，延长优惠降低直至无优惠的时间，最大程度留住用户。2.加大宣传力度，提高自身的知名度。加强地推力度，通过赞助学校活动，发放宣传单页等方式增加知名度。3.要注重自身的形象，维护良好的名誉，注重产品的质量，加强监管力度。4.制定相应的竞争策略来应对饿了么等竞争者的冲击，树立忧患和防范意识。提高自身的服务质量，对进行不断地优化和更新，简化交易流程，。5.强强联合，与饿了吗合并。现阶段，互联网平台烧钱大战结束后市场寡头走向合并是大趋势，例如快的打车和滴滴打车，优酷和土豆。合并后有利于资源优化配置，杜绝恶性竞争。 附： 关于“美团外卖”市场营销能力的调查问卷业 同学你好，我们是
12、来自本校经济与管学院财务管理专业的校友，我们现在正在做一个关于“美团外卖”市场营销能力的课题研究，为了得到更加准确的数据，我们非常需要您的宝贵意见。此次调查问卷大概需要花费3-4分钟，答案无对错之分，非常感谢您的参与。祝您学习顺利，生活愉快！1. 请问您能接受美团外卖吗?A 能 B不能2. 请问您使用“美团外卖”的频率是？A六次以上 B一周四到六次 C 一周一到三次 3. 食堂和外卖更喜欢哪一个？A食堂 B外卖 C 都喜欢 4.您了解美团外卖吗 单选题A很了解，已多次使用 B了解，偶尔尝试 C了解，但没有尝试过D不了解，但感兴趣 E不了解，也不感兴趣5第5题 您更倾向于以下哪家外卖网站 多选题A美团 B饿了么 C淘点点 D外卖网 E其他6.2014年各大外卖网站您更喜欢哪家 多选题A美团 B饿了么 C淘点点 D外卖网 E其他7.外卖网站吸引您的是 多选题A订餐步骤简单，方便快捷。 B网上选择更多。C订餐减价优惠。 D下单即送饮料。8您能接受的订餐价格是 单选题A 5元以下 B 67元C 810元 D 10元以上9.您选择某家饭店考虑的因素 多选题A伙食安全 B送餐速度C价格 D知名度E口味 F是否送餐到宿舍10.如果外卖网站的优惠取消了您是否还愿意去订餐 单选题A愿意B愿意，但会有影响C不愿意8 / 8
