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1、观光休闲暨餐旅业客户关系管理之策略分析摘要电子商务的盛行与普及已带给企业界前所未有的冲击，其彻底改变了商业环境及模式，也带给观光休闲暨餐旅业极大的冲击及影响，为追求新的经营模式，在转型期间需根据顾客需求制定新的策略以因应之。在欧美由于善于运用健全的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统，许多企业在短期间业务快速成长，顾客满意度大幅提升，为企业带来丰富利润。本研究针对观光休闲暨餐旅业建置CRM系统应考量的问题，逐渐引导其所需具备的转型策略与模式，以赢得网路消费者争夺战，增加网路长期利基，进而创造出更高的附加价值。研究主要目的为: 将国外CRM
2、模式本土化，提出一完整CRM架构，提供观光休闲暨餐旅业因应电子商务所需之策略分析，并以个案分析了解CRM实际应用情形。 本研究参考Wayland and Cole (1997)所建立的价值罗盘模式来发展细部评估之项目，深入探讨国内外之CRM应用案例解析，设计问卷以协助观光休闲暨餐旅业来建构本身的客户联结策略，并利用南台科技大学已购得普扬资讯CRM系统，针对个别餐旅业作进一步的深入研究。研究结果可协助观光休闲暨餐旅业了解其目前运用客户联结技巧的使用状况如何，以及在价值罗盘上，目前及未来市场型态的定位组合，提供建置CRM系统之前的策略分析，以期成功的导入CRM系统，提升服务品质，增加顾客忠诚度。关
3、键字: 电子商务、客户关系管理、价值罗盘前言 由于台湾经济的蓬勃发展，观光休闲暨餐旅业如雨后春笋般兴起，加上周休二日制的推行，更增加其开发与兴建的热潮，近年来，网际网路的盛行与普及带给观光休闲暨餐旅业前所未有的冲击，客户的消费触角由区域性伸展到全球无远弗届之处，在美国，健全的客户关系管理遍及服务、科技、制造、零售等行业，拜网际网路蓬勃与电子商务兴起之赐，许多以客户关系为圭聂并善加利用先进资讯科技的公司，在短短的一、二年中，业绩早已呈倍数成长，为企业带来丰厚利润。在台湾，许多企业对于客户关系管理，不是认知有限，无从着手，就是踌躇不前。Wayland and Cole (1997) 引用各行各业的
4、实例，深入浅出地将客户关系管理的精髓、概念、策略与方式循序呈现，引导企业善用客户这项资源，创造出更高的附加价值，吕执中、林懿贞(2000) 亦提出如何制定CRM策略以提升客户服务品质，未来，利用网际网路与电子商务，有效整合产品供应及客户需求的价值链，将是下一世纪赢得企业竞争的夺标利器。客户关系管理 客户关系管理是目前企业相当重视的一个议题，因为客户服务品质的优劣，决定了企业生存或淘汰的关键，其简单的定义为一种企业的策略，目的在了解预期与管理组织现有潜力客户的需求（Brown，2000）。总而言之，客户关系管理是让企业透过适当的管道，在适当的时机，以适当的产品与适当的顾客沟通（吕执中、林懿贞，2
5、001）。Curry and Curry（2000）以客户行销方法探讨如何实施客户关系管理，Wayland and Cole（1997）更以价值罗盘模式分析客户联结策略工具，Chatham (2000) 强调了CRM的重要性并说明了为何企业与客户需有对话的窗口与联结点，而双方又能从中获得利益。CRM的内容包括：如何应用IT技术管理所有客户相关的资讯，如基本资料、购买产品、 服务需求、处理过程等，并分析这些客户资料，归纳出客户的行为模式以及需求模式且进一步扩散到企业之行销、制造等部门，藉由提供个人化的服务以及行销，巩固客户忠诚度，并提升整个企业规模，扩大占有市场。 CRM的组成架构应包含三个主要
6、元素：服务、销售、以及行销。服务主要提供帐户管理、沟通管理、服务需求管理、客户回应等等功能，而销售以及行销主要提供与客户进行行销时所必要的支援功能，例如：促销活动、支出报表、预测、专案管理、风险评估等功能，这三者除了自己特定的功能以及资料外，在与客户进行服务以及销售的互动过程中，所有资料以及程序控制皆由CRM核心系统以及知识库掌握，如此，前端销售（Front-Office）的所有活动以及资讯才能完整且共享运用。此研究收集国内外有关CRM的资料，并利用价值罗盘模式，针对台湾企业展开问卷调查，期望借助国外成功的案例，进而引导本土产业在CRM系统的策略应用上有一参考的方向。研究方法与架构 本研究的客
7、户关系管理研究架构如图1所示，预计分五个步骤进行。第一个步骤收集国外有关CRM的研究与相关资讯，主要参考Wayland and Cole (1997)所建立的价值罗盘模式，以此模式来发展细部评估之项目。第二个步骤为问卷的设计。第三个步骤深入探讨国内外之CRM应用案例解析，结合前面的价值罗盘模式，协助观光休闲暨餐旅业来建构本身的客户联结策略，当作未来发展CRM应用之参考方向。第四个步骤对CRM系统作一深入的了解，第五个步骤利用南台科技大学已购得普扬资讯CRM系统，针对个别餐旅业作进一步的研究。图 1: 研究架构 一、价值罗盘模式 Wayland and Cole (1997)根据4种主要决定客户
8、关系价值的因素提出价值罗盘模式 (客户组合管理、价值定位、附加价值角色、报酬与风险的分享)，探讨企业要如何了解什么因素可以决定客户关系的潜在价值？并且是什么力量足以影响整个企业所追求的价值？还有哪些客户关系的型态会如何地影响企业整个策略建构？在客户关系管理上表现得特别突出的企业，都具有以下共同的特质: 他们都非常擅于制作、管理及善用客户知识，这些企业也都能有效地运用客户联结技巧与客户建立关系。利用客户知识、客户联结技术以及客户经济学（如图2）这三个客户联结策略的基本工具，作为分析企业在价值罗盘上的四个面向，找到适当定位的依据。客户经济学客户知识客户联结技术圖2: 客戶聯結策略的三個基本工具（W
9、ayland and Cole，1997） 二、问卷设计 本研究针对国内观光休闲暨餐旅业设计一份问卷，以了解其企业内部情形及未来趋势，问卷是根据以上之理论基础而设计，在此将问卷分为主要两大部份做解析，在第一部份中，我们将针对价值罗盘的四个面向，以观光休闲暨餐旅业目前及未来作为探讨的方向，而第二部份是以客户联结策略的工具分为三个阶段来分析。此一问卷，主要探讨以下三个问题：（一）观光休闲暨餐旅业目前运用客户联结技巧的使用状况如何？（二）在价值罗盘上，观光休闲暨餐旅业目前及未来市场型态的定位组合。（三）针对观光休闲暨餐旅业现况，给予客户关系管理总体建议。 三、CRM策略分析 透过客户关系管理国外的案
10、例解析，观光休闲暨餐旅业可剖析案例之发展流程及策略函义，并产生新的经营管理模式，进而体认企业在电子化之际，应该如何顾及组织复杂的特性而订定出适合的策略。表1是本专题以国外一些实际使用CRM系统的成功个案，期望藉着国外成功个案，进而提供本土化企业有一参考的方向。 四、CRM系统 在前端作业已作好了CRM系统之策略分析后，后端即可选选择一CRM系统供应商，搭配技术上的支援，方可很周详的为企业量身订作CRM系统，由ARC远擎管理顾问公司所作的一份报告中，目前台湾市场并无任何单一厂商可以提供全部的CRM解决方案，企业对CRM厂商的认知约为: IBM (17%）， NCR （15%）， ORACLE （
11、13%）， HP （10%）， LUCENT （8%）， MICEOSODT （8%）， NORTEL （6%）， SAS （5%）， SYBASE （4%）， Other （14%）（林懿贞、施武荣、朱大中，2001），CRM系统的建置除了对电脑软硬体的特别需求外，CRM顾问团队必须具备各行业的专业知识，方能协助客户建立适合该公司商业流程的CRM系统，故本研究乃在提供建置CRM系统的前端作业有一正确且完整的规划方向，进而可针对需求选择不同的CRM系统供应商。目前南台科技大学购买普扬资讯CRM系统，此CRM系统(CRM+ )包括八个主要资料库: 客户关系管理(RM)、资讯仓储(MB)、技术支援
12、(TS)、客诉处理(HD)、业务研讨(SD)、系统设定(System)、签核箱(SignBox)、人员组织资料库。表1 客户关系管理案例解析价值罗盘关系策略公司名称策略成功原因客户组合管理市场层次哈雷机车对话及观察技术。锁定了正确的市场，同时有正确的产品及企业形象，以延伸其品牌形象的方法，来加强企业形象及客户的认同感，并且强化来自于特定客群的向心力。团体层次电脑周刊设定最具价值的客户与广告商。设定的目标客户对广告商而言，都是非常具有价值的，把目标客户设定于更具普遍性，及相对上具有较少价值（以广告商的观点而言）的基础上。个别层次瓦丘维亚银行财务整合服务。对于大众市场中的广大客户，利用个别的服务人
13、员，这位服务人员会为顾客处理各类事宜，再建立起客户知识，以便整合其客户联结技术与客户经济学，而最重要的则是客户关系价值的集中化，不同获益群体中属性的客户，以及以合理而可预测的方法察觉客户情境与长期需求的改变。价值定位之设定核心产品先锋高等培育公司替代途径、包套途径、资讯化途径。先锋高等培育大量投资建立资料库与通讯系统，使得该公司可以利用系统追踪个别农场的动态，并提供必要的资讯给负责的业务人员与客户。延伸服务美国滑雪公司更深入的客户知识。1. 建立与运用其能力发展所需的新能力，以达成由核心产品演进为延伸的价值定位。2. 为熟悉的客户提供额外的服务。总体解决方案企业杂志1. 从创造核心产品所获得的
14、专业能力，建立起发展与执行的延伸服务。2. 增加客户关系价值为目标的发展性策略。1. 持续地建立成功的核心产品，不断建立读者群与广告客户，或是运用其能力将具有附加价值的产品导引到客户价值链中更深的层次上。2.在整个客户的价值链或总体经验上针对目标客户的维系与认定，以及专业能力的运用与杂志的名望（品牌形象），导引客户价值的增加与成长。 附 加 价 值 角 色产品管理者泰森食品垂直整合整个生产流程，以提供区隔化产品，做好品质控制。其公司所提供的产品是十分具体、且具有实质形体，因此发展出一种具有供给面优势与强势的品牌资产，使他们得以达到设定的市场规模与占有率。程序管理者优比速该公司针对最大型、且最具
15、有价值的客户们，采取一种个别层次的管理，扩大服务范围。运用了该公司在后勤管理与资讯科技这两方面的专业知识，使他们也可以为大型的客户承担更多责任以满足其需求，除此之外，还可以与那些以低价竞争的同业竞争者有所区隔。网路管理者三角洲牙医为客户提供一种独一无二价值定位（例如:单点一次购足的服务） 。适当扮演网路管理者的角色，为病患找到合适的牙医师，也为牙医师找到他的病患，大大减少双方的搜寻成本。 报 酬 与 风 险 分 享市场基础奔腾在握有专利权的基础上，再由中间商那获另一部分的附加价值。在市场上没有其他更好替代产品的情况下，具有独家销售权的零组件贩售者为产品所设定的价格，将是以本身获取最大利润为依据，不会让生产零组件的制造商获取最大利润。表现基础三角洲牙医把罚则加入品质保证的内容。以罚款做为低价换取是否有服务缺失的相关资讯及公司的信誉，得以成为整体企业策略中界定各种行为规范与资源分配的一部分。成果基础兰姆西与伯尼公司以实际结果作为收取服务费用的方式。这家公司雇用了许多知名企业的高级主管来引导新成立的小公司，除了依照惯例收取费用之外，还藉由加入股份的方
