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1、CRM当代电信企业核心竞争力的引擎 电信企业客户关系管理信息化四川通信科研规划设计有限责任公司 许云刚在当代电信市场竞争中，电信企业制定经营目标，不仅要依靠创新业务来维持生存发展，而且要从更高层次关注客户，为客户创造全新价值，以换取长期的客户忠诚度，为企业发展开拓更为广阔的利益空间。遵循这一市场营销战略理念，从21世纪开始，国内电信企业掀起了客户关系管理（Customer Relationship Management）的浪潮。电信企业实行CRM，是想通过向本企业的销售、市场和服务等部门提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之
2、间卓有成效的紧密联系，从而使企业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。把电信业务的使用对象客户（包括潜在使用对象），作为电信企业经营活动中可利用的资源，并通过提供卓有成效的服务方式，进行开发、配置和管理这一资源，是客户资源管理的意义所在。把客户作为一种宝贵的资源纳入到电信企业的营销管理实践中，可以形成服务客户的有形价值链接。首先是通过自己的业务吸引客户，其次是通过优质的服务提高客户的满意度，并在这一过程中与客户建立密切的关系，然后再通过这种长期合作中形成的“关系”，不断听取客户的需求动态、意见建议，把握市场的脉搏，最终形成持久的市场竞争。在当前电信市场竞争中，进
3、一步解读客户关系管理新课题的内涵，具有非常重要的现实意义。提升客户关系管理营销新理念客户关系管理营销新理念，旨在改善电信企业与客户之间关系，它实施于电信企业的市场营销、服务和技术支持等与客户有关的领域。它决不仅仅是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了电信企业经营理念和营销策略等内容的一整套解决方案。客户关系管理的指导思想，就是了解客户的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，为电信企业带来更多的利润。客户关系管理目标，是通过对电信企业营销业务流程的全面整合管理，来降低企业运营成本，提高效率，在拓展市场和渠道的同时，能够更加有效地处
4、理客户关系，吸引和保持更多的客户。自从美国学者科特勒在1999年创立了客户关系管理（CRM）理论以来，它与网络技术在商业运作上的成功结合，显示出了良好的发展前景和巨大的市场潜力。作为电信企业经营策略的一部分，客户关系管理和企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称ERP）及供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）等一起构成了网络时代电信企业核心竞争力的引擎。CRM所起到作用是，实现前端互动营销与客户服务、客户支持、客户追踪、客户挖掘和客户自助，在吸引并留住客户的同时，与商业伙伴和供应商保持良好的关系，以期最大限度地挖掘和协调利用
5、电信企业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存空间，提升电信企业的核心竞争力。电信企业实施CRM，就是要全面重塑新的营销功能。这种重塑要求基于所处的竞争环境发生了结构性变化，这是因为数家电信运营商正处于新一轮的竞争角逐中。其提供的电信业务和服务在资费水平大体相同的层面上，必须是富有个性化创意，并处在客户基础不断变化的交易过程中。电信企业的经营正在从业务运营为支点变成以客户为支点，营销成为企业活动的首要因素。飞速发展的网络和日益开放的电信市场，使电信企业不可能再固守一隅以求生存。在这样的环境中，客户竞争品牌已经成为密不可分的要素。捕捉客户机会和迎合客户需求的准确性和速度
6、，将决定电信企业生存与发展。电信企业从经营实践中已经认识到：以客户为中心，是当今市场竞争的必由之路。然而，由于传统电信企业的组织结构中，销售市场、客户服务及技术支持等部门的工作都是独立和垂直进行的，各部门间的沟通存在障碍，以致不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上。CRM所扮演的角色，是作为电信企业面对客户的前沿服务。对电信企业前台的销售市场、客户服务及技术支持等业务部门而言，CRM是一个使电信企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台。它可以协调和改进原有的业务流程，使电信企业可以在其所有的业务环节，都更好地满足客户需求和降低运营成本，从而达到留住现有客户和发掘潜在客户并提高企业盈利
7、能力的目的。对电信企业后台的财务、生产运营、采购和储运等业务部门而言，CRM又是客户需求、市场分布、对产品的反映及产品销售状况等信息的重要来源。CRM提供的丰富数据和智能化的分析，成为电信企业进行管理决策的科学依据。客户关系管理现实企业管理模式转移内视型的管理模式不再能适应激烈的竞争，面向外部世界的CRM，才能使企业全面掌握其外部的客户，从而成为推动电信企业腾飞的真正动力。利用CRM系统，电信企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，需要什么，并把客户想要的信息送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对电信企业收益的影响，通过管理与客户间的互动，使企业与客户的关系及盈利得到优
8、化，实现最终效果的提高。因此，CRM要求电信企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说，电信企业关注的焦点，应从内部运作转移到客户关系上来。如何做到以客户为中心呢？借助CRM，电信企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们是谁、如何联系、个人喜好及消费习惯等，并在此基础上进行“点到点”的个性化服务。传统电信企业管理着眼点在企业内部，而对于直接面对客户尚缺乏科学的管理。如：哪种业务受欢迎、原因是什么、变化的趋势？CRM提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略和方法。它可以帮助电信企业充分利用其客户关系资源，扩展
9、新的市场和收入渠道，提高客户满意度和盈利能力，使企业在激烈的竞争中得以立足和发展。因此我们可以说，CRM能给电信企业带来在网络时代谋取生存之道的管理制度和技术手段。由于CRM在销售市场、客户服务、技术支持等领域提供了业务系统化的解决方案，使电信企业有了一个基于电子商务的面对客户的平台，并因此带来了成功实现：由传统企业管理模式到以电子商务为基础的现代企业管理模式的转化。电信企业实施客户关系管理后，可以获得以下便捷和优势1 企业的客户可利用电话、传真、网络等访问电信企业，进行业务往来。2 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行服务、记录自己获得的客户信息。
10、3 能够对各种销售活动进行追踪。4 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。5 用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户及产品方面的信息。6能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、业务、职能部门、周边区域等进行多维分析。客户关系管理的作用主要表现在如下方面1 提高效率。 由于采用新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了电信企业范围内的信息共享，提高了电信企业员工的工作能力，并有效地培育了需求，使企业内部更高效地运转。2 拓展市场 。通过新的业务管理模式，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。3保留客户 。客户可以自己选择喜欢
11、的方式，同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的客户满意度提升，可帮助企业保留更多的老客户，并更快地吸引新客户。把客户关系塑造成利润中心毫无疑问，设计优秀的CRM解决方案，肯定是需要大量的投资和运营费用。在中国电信行业，CRM还是一个十分新颖的商务管理模式，许多电信公司兴建的“客户中心”其运作的实质，还是囿于“成本中心”。但是，一个系统的真正生命力，必须在于给企业带来真正的效益。CRM的建立，不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该真正促进电信企业的实际业务，提高客户服务水平，而且能够主动出击寻找客户和稳定客户，组织有效的业务，成为一个利润中心。否则，将客户作为电信企业的资源就是一句空话。从
12、技术上看，成为利润中心完全没有障碍；能否成为利润中心，主要取决于对CRM的管理。好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成。 CRM的实现过程包括触发中心和挖掘中心两个环节。具体来说，CRM的实现过程包含三个方面的工作：一是客户服务与支持。即通过控制服务品质以赢得客户的忠诚度，比如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、为客户提供电信服务项目查询等。这项业务主要是提供服务的成本中心。 二是客户群维系。即通过与客户的交流实现新的销售，比如通过交流赢得失去的客户等。这可以使其成为一个利润中心。 三是商机管理。即利用数据库开展电信新业务，比如利用现有客户数据库做新业务推广测试，通
13、过电话促销调查确定目标客户群等。可以看出，这又可以使其成为一个利润中心。 因此，CRM完全可以实现“利润服务支持一一利润” 的循环，实现成本中心和利润中心的功能。 客户维系是企业价值的基础竞争导致争取新客户的难度和成本上升，这使越来越多的电信企业把重点转向保持现有的客户。因此，建立与客户的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，成为现代市场营销的一个重要趋势。 客户是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质是一场争取客户资源的竞争，因此，任何电信企业都必须依赖于客户。最近，美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出：再次光临的客户可为公司带来2585的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量
14、的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。另据美国汽车业的调查：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；l个不满意的客户会影响25个人的意愿。争取1位新客户所花的成本是保住1个老客户的费用的6倍。美国可口可乐公司称，卖1听可口可乐才0.5美元，而假定一个客户买10年（假定该客户平均每天消费3听可口可乐），即代表了5000多美元的销售额。这就是客户资源对企业长期价值的体现。现代营销学中有著名的“20：80”定律：即80的销售业绩来自20%经常惠顾企业的重点客户。这20是电信企业营销人员必须与之保持长期合作关系的客源，如果丧失了它，就意味着电信企业将丧失80%的市场。可见，留住老客户
15、对电信企业的价值要远远大于去争取新客户带来的价值。电信企业拥有客户，才能谈得上获取利润；反之，如果电信企业失去客户，则将丧失利润的来源，这是对电信企业最严重的打击。根据经营杠杆分析，一个电信企业只要比以往多维持5%的客户，则利润可增加10以上。这是因为不但节省了开发新客户所需要的广告和促销费用，而且随老客户对电信企业业务产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户提高相关业务产品的购买率并引发与客户相联系的新客户的购买。因此，“留住客户”成为CRM理论和实践的重要内容之一。成功实施CRM，需要优秀电信企业文化支撑CRM实施应用是否成功，不仅与CRM方案的实施经验和技术水平有很大关系，而且与电信企业自
16、身的推进力度有很大关系。成功的CRM的实施，所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即电信企业文化体系的改造和贯彻上。电信企业文化虽然不同于企业制度那样对员工具有强制约束力，但作为电信企业全体成员共同遵循的思维和行为习惯，对电信企业的影响力却非常大。成功地实施与应用CRM系统，必须要有与之相适应的电信企业文化作支撑，否则实施工作中必定遇到障碍。并且，即使是靠实施人员的推动使CRM系统实施成功，以后的应用仍然会存在问题。实施CRM，网络系统技术的实施与应用，只是解决CRM实施的表面问题，而怎样使上至最高管理层下至普通员工，都能从思维和行为习惯真正聚焦在客户身上，是实施CRM的精髓。从本质上来说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具；支持CRM
