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1、如何进行体验经济第1幕 欢迎进行体验经济 “商品化”，没有一家公司想把这一词汇应用到它的产品或服务上去，只要一提及商品化就会使高级经理和企业家从上到下产生不寒而栗的感觉。差别消失了，毛利跌落到谷底，而顾客们总是一味在价格的基础上购买。价格、价格、还是价格！真让人腻烦！ 然而，让我们来看一种真实的产品：咖啡豆。通常收获咖啡豆或者在期货市场上买卖咖啡豆的公司所接受的价格（在写作本书时的行情）大约是每磅1美元多一点，这大致可换算为525美分一杯（取决于品牌以及包装分量的大小）。如果是在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么这一服务就要卖到05l美元一杯了。因此，具
2、体价格取决于咖啡在何处或何种行业出售，咖啡可以是三种经济提供物中的任何一种产品、商品或服务，不同的提供物，顾客为之付出截然不同的价位。如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店（espresso bar）里提供的同样咖啡，顾客会非常乐意支付25美元一杯的价格，因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品味，均溶人了一种提升的格调或者剧院的氛围。上升到这种第4层次价值（见图ll）的生意，旨在为消费者提供不同的体验，而不是单纯销售咖啡，通过使最初商品提高两个层次，增加了它的价值（从而提高其价格）。 图1l 咖啡提供物的价格不妨进一步举例说明。在刚刚抵达意大利威尼斯时，一位朋友询问他下榻之酒
3、店的门重，他和自己的太太在哪里可以品尝到该城最好的咖啡，他们被毫不犹豫地引到位于圣马克广场的弗劳里安咖啡店（Cafe Florian）。不一会这两位客人就在威尼斯早晨清新的空气下吸饮起蒸汽加压咖啡，完全沉浸在旧世界古城最为壮观的景色和喧闹之中。一个多小时之后，我们的朋友接到咖啡账单，发现这一体验的花费超过15美元一杯。“这咖啡真值这么多钱吗？”我们问道。“绝对值！”意犹未尽的他们恳切而愉快地答道。一种新的价值源泉 体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。体验自始至终地环绕着我们，而顾客、商人和经济学家把它
4、们归并到服务业，与干洗服务。汽车修理、批发分销和电话接人混在一起。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件就像在戏剧演出中那样使他身临其境。 体验与服务的差别就好像服务与商品的差别 体验一直是消遣娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目都是如此。但是在过去的几十年里，消遣娱乐的选择数量爆炸性地扩展，从而产生出许多新的体验。我们可以追溯到一个人以及他所创立的企业沃尔特迪斯尼，他通过不断把新层次的体验效应附加到卡通片他革新了同期录音、彩色片和气维立体背景、立体声音响、模拟音响效果
5、等等）中，从而得以声名大振。 在此之后，他在1955年通过在加利福尼亚州开设迪斯尼乐园一个生动而令人沉浸的卡通世界，使他的事业达到巅峰状态。在1966年辞世之前，迪斯尼还憧憬规划了1971年在佛罗里达州开放的沃尔特迪斯尼世界。迪斯尼并不是在创立另一个娱乐公园，而是在创造世界上第一个主题公园。该类公园使客人们（从来不是“顾客”或者“客户”）流连忘返的不仅是消遣，而是参与一系列尚未展开的故事之中。 对于每一位客人来说，演员表中的成员（从来不是“雇员”）演出了一个（具有）完整的视觉、声觉、味觉、嗅觉和触觉的作品，以创造一种无与伦比的体验。今天，沃尔特迪斯尼公司继承其初创者的精神，不断地“设想”出新的
6、提供物，从而使其体验专长得以实现。这些提供物包括从迪斯尼学院到迪斯尼俱乐部演出中心，从百老汇表演到迪斯尼航行线路，并且以其自己的“加勒比岛屿”完整地再现其整体魅力。 迪斯尼曾经是惟一的主题公园所有者，现在它所面临的是该行业每一业务主线上具有20个以上竞争对手的局面，这些业务既包括传统性的，也包括实验性的。新的技术鼓励体验的全新种类，比如说相互作用的游戏、万维网址、“以动画为基础的吸引物”、三维电影和虚拟现实。目前，对于更为强大的加工能力的需求，使得更为投人的体验牵动着对于电脑行业商品和服务的需求。在1996年11月Comdex电脑展示上的一次演讲中，英特尔的董事长安德鲁葛洛夫宣称：“我们需要比
7、简单地制造和销售个人电脑（即商品）更为深人的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息（即服务）的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”。其所言极是。 许多传统的服务行业，现在都在与这些新体验竞争同一笔金钱，并且它们自己正在变得更加富于体验性。在诸如“硬岩石餐厅”（Hard Rock Cafe）、“星球好莱坞”（Planet Hollywood）、“跳水”（Dive）和“布巴古姆普虾食公司”（Bubba Gump Shrimp Co）一类的主题饭店中，食品被作为该产业中广为人知的“消遣娱乐”体验的道具而发挥重要作用。还有诸如“FAO施瓦兹”、“乔丹的家具”和“耐克城”一类的商店，通过有趣的活动和
8、促销事件（有时被称为“采购消遣娱乐”或者“消遣娱乐化”）来吸引消费者。 但这并不意味着体验单独依赖于消遣娱乐，消遣娱乐只是体验的一个方面。无论企业何时吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都是在展示一种体验。许多餐饮体验与消遣娱乐或者那些作为经济支持者的名流显贵关系并不大，而与喜剧、艺术、建筑、历史或者自然相伴随的餐饮有更为接近的关系，比如说“庞普鸭”和“环境”、“铱”、“雪杉俱乐部”、“子午时分”和“热带雨林咖啡厅”等等，在上述的每一个地方，食品服务在吸引消费者的更大感官盛宴的层面上提供了一个舞台。 英国航空公司的前任董事会主席克林马歇尔先生说过，“产品意识”错误地认为
9、“一个企业仅仅完成一种功能对于我们航空业来说，就是以最小的代价把乘客从A地送到B地”。他接下来说道，英国航空公司的做法是：“跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争的基础”。英国航空公司将基本服务（旅行本身）作为推广特色体验的舞台，提供了一种让客人从长途旅行中不可避免的紧张和忧虑状态下舒缓出来的特色服务。 即使是最简单的事情也可以成为让人难以忘怀的体验。芝加哥标准停车场在奥海尔机场的每一层车库上设置了具有标志性特色的音乐，并且在墙卜装饰有当地体育明星的画像这层是“芝加哥公牛”，那层是“芝加哥白袜子”（芝加哥职业棒球队。编者注）等等，就像一位芝加哥当地人说的那样：“你永远也忘不了在那儿停车时的感
10、觉。” 企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验 我们再来看一家百货商店，南加利福尼亚州的比斯托美食家特别食品店，就成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一种兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样地经营自己的百货店，根据商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果。客串的明星和全体顾客的参与”。俄亥俄州阿克伦的西点市场，用鲜花装饰着走廊，名家名画装饰着休息室，货架间索绕着古典音乐。它的主人鲁塞尔贝隆是这样评述的：“这儿是我们的销售舞台，天花板的高度、亮度和色彩共同为我们创造了一个剧场般的购物环境。”消费者并不只是体验经济中的惟一
11、受益者。商业活动由不同的参与成员组成，因此在商业活动之间也可以是展示体验的舞台。明尼苏达州明尼阿波里斯的一家电脑安装维修公司将自己命名为“吉克纵队”。他们的服务人员穿着白色的衬衫，打着黑领带，拎着黑色的皮箱，驾驶着老爷车四处巡游服务，把平凡的工作变成一种令客户难忘的经历。 类似地，很多公司邀请剧团进行演出，使得很普通的会议显得不同寻常。（一个例子就是明尼阿波利斯的人格互动公司所展示的排演好的情景剧，它唤起观众油然而生的感觉，并且在实时互动时展示电脑生成的角色。）6企业之间的销售人员越来越注意销售的地点和方式，例如1996年硅图片公司就是在加利福尼亚州视觉山脉的总部开办了他们的虚拟现实中心，这个
12、中心能让客户和工程师一起与实时的和三维的产品进行互动。参加者们可以观看、触摸，甚至可以驾驶、开动和放飞多种模型。有价值的区分 上面提到的例子，从消费者到商业主顾，从主题餐厅到计算机维修服务，仅仅初步体现了在美国以及其他发达国家中新兴的体验经济之优越性。他们是发展体验经济的先驱。 为什么要在现在这样一个阶段来发展体验经济呢？答案就是，一方面因为技术的高速发展，增加了如此之多的体验；另一方面，因为竞争的程度越来越激烈，驱使着商家们不断追求独特卖点。但是最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性从产品到商品再到服务。当然，体验经济迅速发展的另一个原因就是不断增加的投人。经济学家蒂博尔西托夫
13、斯基指出：“看起来，人们对增加投人的反应就像增加节日宴会的频率。人们总是增加在他们认为有意义的节日和宴会上所邀请的客人数目，并且作为一种惯例，比如星期天的晚宴，一样沿用下来。”我们对于体验经济的投入也是一样的，我们到更具体验意义的餐馆去享用宴会，甚至饮用更多更具“节日”意义的咖啡。 就像表11总结的那样，各种经济供给物从根本上有所不同，其中恰恰包括各种经济供给物的内涵。这些区别昭示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比，是如何创造出更大价值的。有一些企业家总是宣称自己的公司在“进行着产品的经营”，但实际上这并不是纯粹的产品经营。 之所以出现这种现象，一定程度上是因为他们没有认识到具
14、有更高价值的提供物与单纯的商品之间的区别，从而导致了这种自给自足的产品经营方式。（如果一个分析家或者评论家指出你所经营的是产品，但实际上您认为不是，您可能就会被激怒。从另一方面看，您应该开始着手改进经营方式以获得更高的价值了。）如果您担心自己的经营方式会落伍，请看下面列出的简单描述。如果您认为自己的商品永远也不会落伍，那么您至少应该再考虑一下。因为一种高高在上的态度将会导致巨大的失败（在价格上）。产品 真实的产品是从自然界发掘和提炼出来的材料，比如说动物、矿物、蔬菜等。人们在土地上饲养它们、挖掘它们或者在土地上培植它们。在屠宰、开采或者收割产品之后，企业一般进行加工或者提炼以达到某种产品特性，
15、然后在运到市场出售之前大批量地进行储藏。 根据定义，产品是可以替换的，它们是天然性的。因为产品不能被细分，产品的交易者主要将它们出售到没有名称的市场中去，在那些地方，有些企业以供求关系简单决定的价格进行购买（企业当然是提供产品分类的分级标准的，比如不同种类的咖啡豆或者不同等级的油，但是在每一等级之内，产品是可以替换的）。 每一个产品交易者根据出售同样产品的价格进行交易，但是当需求大大超过供给时，可观的利润便随之而来。然而，当供给超越需求时，有可能难以获得利润。在短期内，产品的提炼成本与其价格没有什么关系，而从长期来看，价格是由看不见的手决定的，因为它鼓励企业进人或者离开产品业务。 产品是从自然界中开发出来的可互换的材料 农产品构筑了农业经济发展的基础。几千年来，农业为家庭和村落提供了最基本的生活保障。18世纪农业经济发展到巅峰状态的时候，美国的农业人口占其总人口的80，而现在农场中的劳动力不及总人口的3。 后来发生了什么呢？规模巨大的产业革命，即后来的工业革命彻底地改变了人们的这种生活方式。它从农业开始，迅速蔓延到工业（例如亚当斯密1776年在国富论中写到的别针生产厂）之中。借鉴了18世纪50年代前后英国企业的成功经验，19世纪50年代发生了后来被称为“美国制造系统”的美国工厂的迅猛的集体产业革命。由于全世界的生产厂家都纷纷模仿和学
