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1、2019休闲零食行业深度解读 这是一份很“美味”的报告 目 录 CONTENTS 01. 休闲零食行业发展现状 02. 数据驱动，读懂“吃货” 03. 休闲零食行业竞争格局 04. 休闲零食行业新零售探索 05. 行业未来发展趋势预测 2 休闲零食行业发展现状 “小零食，大生意” 快速发展后的早期成熟阶段，市场容量巨大、市场份额集中度低 3 产品层面功能层面休闲零食 休闲零食行业界定：当前市场口径不统一，边界混淆严重 Mob研究院定义：“携带方便、满足多维度需求和消费场景、非正餐的即食类食品” 消费层面 品类：主要包括坚果炒货、 果脯果干、话梅、肉类、海 味、糕点饼干、糖果布丁、 饮品饮料、素
2、食山珍等 扩充品类：非正餐、可代餐 的食品均可被休闲零食化， 网红零食在创意融合路径上 的探索正在越来越兴起 非正餐属性：非正餐、充饥 性功能较弱的即食类食品， 尽管逐渐会扩充一些代餐类 型产品 满足高阶需求：主要用于满 足消费者情感需求、享乐需 求或者健康诉求，减肥类、 轻保健功能逐渐兴起 场景丰富：丰富的使用场 景，包括社交馈赠、消磨时 间、办公零食、郊游旅行、 减肥代餐等多种场合 消费受众群：主要伴随其他 活动，包括交谈、观影等， 消费频次高，客单价低，受 众面广 Mob研究院的行业界定： 功能层面：非正餐、充饥性功能 较弱的即食类食品； 产品层面：携带方便、清理便 捷、产品散包装； 消
3、费场景层面：适用于多功能消 费场所，包括旅行、办公室零 食、减肥代餐、社交馈赠等场景 Source：Mob研究院整理 4 休闲零食品类划分：品类繁多，且不断推陈出新 市场上分类碎片化，当前Mob研究院将其分为十大类，其中坚果炒货占比较高 坚果炒货 炒葵花籽、炒花生、炒开心果、 炒核桃、炒杏仁、炒板栗. 07 08 09 10 02 03 04 05 话梅类 话梅、杨梅、乌梅、酸梅、果 丹皮、山楂片. 果脯果干 苹果脯、杏脯、桃脯、蜜枣、 葡萄干、芒果干. 肉类零食 牛肉粒、卤鸭脖、卤鸡爪、猪 肉脯. 海味零食 鱿鱼丝、海苔、鱼干、裙带 菜、海带、章鱼足. 素食山珍 鱼豆腐、豆干、鸡蛋干、金针
4、菇. 饼干糕点 饼干、锅巴、蛋糕、麻薯、沙琪 玛、派、威化饼. 糖果布丁 口香糖、牛轧糖、软糖、奶片、 巧克力、果冻. 饮品饮料 果汁、酸奶、汽水、茶、咖啡、 藕粉. 膨化食品类 薯片、虾条、仙贝、雪饼. Source：Mob研究院整理 5 休闲零食行业：市场容量大，处于早期成熟阶段 中国休闲零食市场规模约超5000亿元，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在6%以上 2012-2020年中国休闲零食市场规模及预测 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20122013201420152016201720182019E2020E 单位：亿元 Mob分析师认为
5、： 行业目前处于快速发展后的早期成熟阶段，这个阶段最大特点是市场容量巨大、市场份 额集中度低，在这个发展阶段，企业之间开始展开了品牌竞争，龙头企业开始注重品牌 建设，全渠道全区域布局，未来市场集中度有进一步提升趋势 Source：Mob研究院整理 6 休闲零食行业主要品牌图谱 糖果布丁类 果脯果干坚果炒货膨化食品 熟卤制品饼干糕点类素食山珍海味零食 Source：Mob研究院整理 7 休闲零食产业链：生产环节涉入轻，更多精力放在销售、品牌等环节 整体行业偏轻资产模式，自建工厂类企业较少，更多精力放在研发、品牌和销售环节 上游中游下游 产品研发 原材料采集 农 副 产 品 大 宗 交 易 种 植
6、 农 户 合 作 形 式 企 业 自 建 基 地 形 式 品控质检 成本更低政策鼓励品质保障 物流管理 仓储管理 生产管理 自建工厂or合作贴牌 取决于工艺复杂程度、单品最高销量、管理成 本等因素 自建物流or物流合作 考虑地域性、出货量、第三方物流报价等 自建仓库or仓库合作 考虑地域性、仓储量、食品安全、数据整合难 度等因素 销售 品牌营销 线上线下 休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共 鸣，减少标准化、批量化、大规模的广告投 放，转而采用日常内容生产、对话式营销、影 视作品广告植入等方式，为产品注入一种“情 感体验” 主 要 形 式 8 销售渠道分析：超市卖场占比最高，全渠道是高端零食
7、品牌趋势 电商平台由2011年的0.3%增至2018年的8%，“线上零售+品牌连锁”将成为品牌建设布局重点 超市卖场 57% 连锁专卖店 20% 个体门店 15% 电商平台 8% 2018休闲零食主要渠道销售额占比情况休闲零食引流与体验感分析 高 高低流量 体 验 感 商超/便利店等实体渠道 体验感方面：优于线 上渠道，劣于品牌连 锁店 线上零售 引客流方面： 不受时空限制 引流方面：强于纯线下模 式，体验感方面强于纯线 上模式 品牌连锁店 品牌连锁+线上零售 商超便利店实体+线上零售 体验感方面：利于 开展品牌营销以及 针对性体验服务 “高流量+高体验”零 食高端市场品牌建设的 重点渠道模式
8、 Source：商务部、Mob研究院整理 9 行业KSF：产品创新能力+供应链管理能力+品牌营销能力 休闲零食产品生命周期短，价格敏感度高，决定行业KSF聚焦在创新能力、供应链以及营销上 喜爱新鲜事物 消费能力不高 产品生命周期较短 价格敏感度较高 创新能力 成本控制能力 产品+营销创新 供应链管理能力 01.产品研发 当前行业内同质化严重，即使头部休闲零食企业，在研发方面投入比例也不高； 行业头部企业良品铺子2017、2016、2015年的研发收入占营业收入的比重分别仅为0.77%、1.38%和0.17% 产品研发 供应链管理 品牌营销 Source：Mob研究院整理 02.供应链管理 通过
9、加强对供应链的管理，提升自己在上游、中游的话语权， 从而降低成本，在竞争中取得一定比较优势； 供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高，可为下游消费者提供更贴心的服务，从而提高销售规模 03.品牌营销 当前更多头部企业重点投入在品牌营销领域，包括品牌代言、电视剧广告植入 重金聘请流量明星担任品牌代言人，例如：良品铺子代言人吴亦凡；三只松鼠代言人TFBOYS；百草味代言 人杨洋；来伊份代言人胡一天等 休闲零食行业KSF分析及当前发展情况 消 费 者 10 数据驱动，读懂“吃货” “数据更懂你” 厂商地图+特产地图+口味地图+吃货地图 11 良品铺子 金帝、徐福记、嘉 士利、王老吉 百草味、华味
10、亨 三只松鼠、恰恰 米老头 光明、三辉麦风、 天喔、金丝猴 史努比 达利园、盼盼、 福马 太阳锅巴 坚果/干果类 湖北：良品铺子 安徽：三只松鼠、恰恰 上海：天喔 浙江：百草味、华味亨 江苏：口水娃 膨化食品 福建：可比克、亲亲、盼盼 陕西：太阳锅巴 四川：米老头 黑龙江：史努比 巧克力 广东：金帝、徐福记 上海：金丝猴 饼干/威化 广东：徐福记、嘉士利 福建：好吃点 派 福建：达利园、盼盼、福马 上海：光明、三辉麦风 北京：老布特 休闲零食厂商地图：沪闽粤是大本营，品牌商分布较多 品牌多发源于沪闽粤等地，长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地 Source：商务部、Mob研究院整理 12 休闲零
11、食特产地图：蜜饯果干选新疆，肉干卤味在四川 线上零食产地具有明显地方特色，尤其以蜜饯果干为代表的新疆地区，优势明显 蜜饯果干 肉干卤味 饼干糕点 肉干卤味 海味及食 饼干糕点 肉干卤味 饼干糕点 饼干糕点 Source：阿里数据、Mob研究院整理 新疆 四川 湖南 内蒙古 福建 蜜饯果干 饼干糕点 肉干卤味 海味即食 云南 浙江 湖北 山东 安 徽 葡萄干、红枣 牦牛肉干 卤肉干 鲜花饼 派、饼干 线上零食特产产地销量TOP 10 省份 麻辣小鱼干 No.1 No.2 No.3 No.4 No.5No.6 No.7No.8 No.9No.10 13 4.95 4.25 4.03 3.82 3.
12、67 3.46 3.41 福建浙江广东安徽江苏山东江西 休闲零食口味地图：福建人最“挑剔”，湖北人最“佛系” 在辣、甜、咸三种口味接受程度上，福建消费者要求较为挑剔，湖北消费者则接受度最高 5.55 4.33 4.01 3.99 3.95 3.86 2.89 2.79 2.59 2.43 2.27 2.23 2.09 浙江福建江苏上海广东山东安徽北京河南湖南江西湖北四川 网络平台零食风味抱怨率省份排名辣 网络平台零食风味抱怨率省份排名甜腻 Source：商务部、Mob研究院整理 网络平台零食风味抱怨率省份排名咸 3.10 2.49 2.33 2.24 2.23 2.21 2.19 福建广东江西
13、山东浙江安徽江苏 江浙沪以及广东消费者对辣味抱怨最 多，两湖以及江西、四川抱怨较少； 福建消费者对零食口味较为挑剔，而湖 北消费者则接受度较高； 广东消费者口味偏好清淡，对甜腻和咸 口抱怨率较高，而北京上海消费者则对 这两个口味都能接受。 口味偏好分析 14 休闲零食吃货地图：聚焦一线城市，上海人最“馋” 主要分布在一线与新一线城市，上海、武汉、苏州等江浙沪与南方地区吃货分布较多 一线城市, 36.8% 新一线城市, 23.3% 三线城市, 14.3% 四线城市, 11.0% 二线城市, 9.5% 五线城市, 5.1% 休闲零食“吃货”城市等级分布 休闲零食“吃货”城市分布TOP 10 上海武
14、汉苏州成都南昌南京北京郑州长沙杭州 Source：MobTech 15 休闲零食吃货用户画像：90后猪猪女孩80后宝妈 年轻女性居多，喜欢新鲜事物、消费能力不强，价格敏感度高 女性：69.5% 24岁以下 TGI 137 购物达人：69.1% 上海：23.3% 小学生家长 TGI 236 25-34岁：69.5% 煲剧一族：53.2% 湖北：20.4% 体制内人员：10.4%学生：9.5% 5-10K：44.5%专科：38.3% Source：MobTech 16 休闲零食行业竞争格局 “零食一哥争霸赛” 卤味一哥？ 休闲零食第一股？ 休闲零食电商一哥？ VS 17 好想你, 49.5 绝味,
15、 43.7 恰恰食品, 41.9 来伊份, 38.9 周黑鸭, 32.1 煌上煌, 19.0 好想你, 1.3 绝味, 6.4 恰恰食品, 4.3 来伊份, 0.1 周黑鸭, 5.4 煌上煌, 1.7 好想你绝味恰恰食品来伊份周黑鸭煌上煌 2018年营收（亿元）2018年净利润（亿元） 21.6% 13.5% 16.3% 7.0% -1.2% 28.4% 20.1% 27.9% 35.6% -89.9% -29.1% 22.7% 营收同比增长净利润同比增长 线下休闲零食头部企业几家欢喜几家愁 好想你、绝味、恰恰食品、煌上煌增长亮眼 Source：公司2018年财报、Mob研究院整理 2018年
16、休闲零食股业绩分析 18 “卤味一哥”之争：都是做鸭子，谁最优秀？（1/2） 门店运营层面，采取直营+加盟模式的绝味和煌上煌扩张速度较快 6187 7172 7924 9053 9915 2000 2300 2700 3000 3300 468 641 778 1027 1288 20142015201620172018 绝味煌上煌周黑鸭 2014-2018三大品牌线下门店数量 Source：公司2018年财报、Mob研究院整理 Mob Insight 加盟的轻资产模式更有利于规模的扩张 从门店数量看，截至2018年末，绝味门店数 已达9915家，预计2019年突破万家； 煌上煌2018年末约为3300家，以其年扩张 300家的速度，到2020年，有望突破4000 家； 周
