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1、. . . . 专业 定制家具定制家具 20122012 年展会策划年展会策划 项目负责人：项目负责人： 张王昕张王昕 项目组成员：策划部及终端支持部项目组成员：策划部及终端支持部 项目人单位：广州诺佳装饰材料有限公司项目人单位：广州诺佳装饰材料有限公司 二二一一年六月十四日年六月十四日 . . . . 专业 目目 录录 摘摘 要要 .错误！未定义书签。 前言前言 一一、定制家具定制家具市场环境分析市场环境分析.错误！未定义书签。 （一） 宏观背景分析 .错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （二）需求环境分析.错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （三） 竞争环境分析 .错误！未定义书签。错
2、误！未定义书签。 二二、 “诺维家诺维家”品牌战略定位品牌战略定位 .错误！未定义书签。 （一）诺维家品牌背景分析. （二）诺维家品牌SWOT分析.错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （三）诺维家品牌价值定位.错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （二）产品系列与价位.错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （三）招商运作模式 .错误！未定义书签。错误！未定义书签。 三三、品牌广告与公共活动策划品牌广告与公共活动策划 .错误！未定义书签。 （一）品牌广告与公共活动策划定位分析.错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （二）广告语与基本释义.错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （三） 广告与公共
3、活动投放策划.错误！未定义书签。错误！未定义书签。 四、诺维家品牌展会战略实施四、诺维家品牌展会战略实施 （一）现场架构设计现场架构设计 .错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （二）实施方案建议实施方案建议 .错误！未定义书签。错误！未定义书签。 （二）风险控制提议风险控制提议 .错误！未定义书签。错误！未定义书签。 . . . . 专业 摘摘 要要 本文着力于定制家具展会在营销活动中的重要性，以及其作为定制行业营销的一种新 兴模式如何结合企业品牌定位和渠道经营策略合理控制风险，在短时间内发挥出宣传品牌、 招商引资、推广新品的最大效果。 关键词：定制行业关键词：定制行业 营销营销 展会展会
4、招商招商 . . . . 专业 前前 言言 定制家具的概念起源于上世纪战后经济蓬勃发展的欧美、日本，地产和建筑行业的 发展革新、物质生活水平的大幅提高带动了消费者对“个人专属家具 ”这一设计概念 的需求。我国定制行业起步较晚，但随着人们观念的更新和家具生产规模化集成化的大 势所趋，定制必将成为家装市场的主流。 目前，随着以 80 后为主体的新生代的消费群体的成长，个性化消费需求成为了市场消 费的主流，定制家具是符合了现代年轻人的崇尚个性，展现了自我魅力的必然要求，赢得 了现代消费者得青睐，因此定制家具迅速的在市场上走俏，需求量也在不断增长。据数据 显示，在短期内，定制家具已经占领了整个家具市场
5、的 10%左右的份额，其发展前景巨大。 大中华区定制企业基本依靠招商加盟模式运作产品，展会是各大品牌招商活动的主战 场，2011 年，大约八成的珠三角定制品牌平均每年参加过两场或两场以上展会。与其 他行业不同，展厅布局的设计感、新品的发布、别出心裁的活动在定制家具展览上比比 皆是，展会不仅是厂家硝烟弥漫的招商战场，也是异彩纷呈的设计新品发布会。 随着传统营销模式的开拓成熟，以展会、互联网为媒介的新营销模式在定制企业 愈发重要。 除去针对年轻消费群体的新兴互联网行业之外，展会作为传统推广模式 的重要一环愈发凸显其低成本、意向人群多、宣传推广优势明显的特点。 会展业自 20 世纪 80 年代改革开
6、放以来在中华大地蓬勃发展，广交会更是使华南 地区的广州成为中国会展业的重镇。近几年，随着世博会的召开和扩大内需的要求，一 些重要展会陆续北移。 家具展会的发展也和行业的发展一样由珠三角向全国呈扩展之 势，迄今已经形成了 “广州建材展 ” 、 “中国建材展（北京）” 、 “上海建材展 ”等大大 小小多个展会。与板式家具注重产品的更新不同，定制企业往往把展会作为展示招 商的洽谈地， 针对定制行业的发展趋势和自身特点，本文将着重关注逐渐成熟中的定 制行业对未来展会模式的定位、营销手法的变革，探讨定制家具展会策略的合理性 和成本控制后的效益最大化 。 . . . . 专业 定制家具市场环境分析定制家具
7、市场环境分析 （一）（一）宏观背景分析 顾名思义，定制家具就是企业在规模化生产的基础上，将每一位消费者都视为一个 单独的细分市场，让消费者根据自己的要求设计想要的家具，企业根据消费者的设计要求 来制造的产生的“个人专属家具” 。 定制家具的概念在西方的历史由来已久，涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方 面的定制随着二次大战后工业产品设计革命的出现而深入人心，而大规模定制 走进 中国却是近十几年来的事情。作为 风靡国内外制造业的一种新的生产模式 ，它以低 成本、敏捷化的操作快速响应单个客户的需求，兼顾定制生产和大规模生产的优点。 然而，由于传统木工行业在全国各地的装饰市场仍然占有较大份额，定制家
8、具的市 场份额目前大多集中于全国 一二线城市之中。 实施大规模 个性化定制为许多企业在城 市化过程中获取了巨大的竞争优势， 也有一些县城农村的定制经销商通过与当地木工 的巧妙合作实现了根据农村房屋特点定制合理家具的目的，在板式家具和木工加工的氛 围中占据了市场的一席之地。 （二）（二）需求环境分析需求环境分析 根据 2011 年的一份市场调查，中国有 4 亿家庭，一个地级城市每年有超过 5 万户的 新居家庭，平均新居家具消费额为 5 万元，即有 25 亿元的家居市场容量。660 个地级以上 城市每年的市场总容量为 1.6 万亿，未来 5 年的消费总额将达到 8 万亿。定制家具以橱柜、 衣柜为主
9、体，涵盖，并且这个数字还在以每年 20%的速度增长。家居市场将是一个海量 的金矿市场。 近几年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，而大多数板 式家具在设计时相对大众化，很难满足个性要求。很多家具在展厅里格调优美，一旦搬 到具体的家里却黯然失色，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格， 这时就有消费者要求量身定做 。目前，大多数一二线城市消费者的选择目标大多集中在 . . . . 专业 一些较大品牌上，随着 80 后成为消费市场主力并对定制行业的发展起到巨大的促进作用， 。而中国发达地区大规模的城市化进程也使得许多定制专卖店有了大显身手的机会，目前， 定制橱柜十大品牌
10、都拥有过亿消费者。定制衣柜行业也正行驶在开阔大洋上。 （三）（三）竞争环境分析竞争环境分析 在较早开拓橱柜衣柜行业的企业中，已经成长出包括欧派、索菲亚在内的一批名牌， 他们已经在行业内具备了领先优势。中国市场的广阔，绝不是某一家或者几家企业就可以 垄断某个行业，还有一大批新兴的品牌在橱柜衣柜领域内陆续崛起，如尚品宅配、好莱客、 维意、诺维家等，他们也具备了自己的核心竞争力。关联行业如家具、地板、卫浴、电器 领域内的品牌企业也看准了这一市场，运用品牌延伸的策略，纷纷进入橱柜衣柜行业，和 行业原有品牌一起分享这块建材行业“最后的蛋糕” 。 “诺维家诺维家”品牌战略定位品牌战略定位 （一）（一） 诺
11、维家品牌背景分析诺维家品牌背景分析 “诺维家”源自意大利风格的家居品牌。公司成立于二零零零年，由意大利注册 建筑师 Larry、香港注册建筑师 Ben yueng 及中国注册建筑师 David 担纲，早期主要从事 建筑师设计、室内装修设计及家具设计。2004 年，David 把握衣柜先机，创建了“LOVICA 诺维家”整体衣柜品牌，同年，诺维家生产基地在白去区竹料落成。 2005 年，诺维家首创 “全屋家私定制”新理念，并在第七届中国国际建筑博览会上 首次亮相，展出全屋九大系列的产品，荣获优秀奖。引起业内、商家的高度关注及媒体的 争相报道。把行业发展引领到新方向。从此,诺维家开始了新纪元。极短时间内迅速建立了 自己的销售网络，在全国拥有了三百多家专卖店。 诺维家衣柜 VI 形象由意大利设计师进行总策划，英文 logo:L-O-V-I-C-A,分别代表优 秀水准、发展、服务、设计、顾客、品质。产品品牌针对中高端客户群体定位，考究用料， 无论从板材、
