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1、导言,十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！ 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！ 万家乐，乐万家！ 一个民族的品牌，见证中国市场经济发展和崛起的品牌 过去、现在、还有未来 万家乐将以不懈的努力，创造一个百年品牌！,导言,十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！ 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！ 二00三年，万家乐燃气具有限公司新的领导班子成立。 新班子，新气象。万家乐的新领导班子为万家乐带来 许多令人惊喜的变化，市场销售捷报频传！,导言,然而，我们发现市场已经发生了很大变化，一场激烈的品牌淘汰战已经拉开，“不进则退”是一条市场的铁律。 综观全局，万家乐的品牌路可
2、谓任重而道远。 那么，我们将 怎样突破万家乐目前面临的诸多障碍？ 怎样获得销量的提升？ 如何重塑万家乐领导品牌的形象?,从而实现万家乐的全面突围？,洞察市场,目录,洞察竞争对手,洞察消费者,万家乐2004,洞察市场,洞察竞争对手,洞察消费者,万家乐2004,市场特征发展态势稳定,市场普及率高，市场总体进入成熟阶段。,2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5%。,未来三年，我国热水器市场年增长率保持在6%左右，城市热水器的需求量将达4660万台。,资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所 “20032005年中国城市热水器市场研究资讯报告”,电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气
3、热水器市场进行蚕食。 但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市场的提升，短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。,市场潜力：有威胁但短期仍保持,2003年我国城市居民家庭拥有热水器比率,燃气热水器：57.4 电热水器：31.3 太阳能热水器：11.3,行业现状,1、品牌集中度较低,市场前10名的市场占有率之和约为57.4,前三名所代表的市场集中度低于30,热水器市场处于较 为严重的分散状态 ，缺乏能左右行业发展变革的“领头羊”。,没有一个企业销售额在业界占到10以上,在经历了2002年激烈的价格战之后，各热水器企业转为关注：,产品创新,渠道建设,售后服务,消费者的需求
4、变化,行业现状,2、行业进入理性发展,行业现状,3、技术同质化严重,目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能“突围而出”。,行业现状,4、禁直开展，“安全”向何处去,从2000年5月1日起，国家禁止销售直排式燃气热水器，使得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决 ，燃气热水器走出了“安全第一”的时代。 这一来，众多品牌蜂拥主打的“安全”牌显得落后没有突破。,行业现状,5、“健康”成为热水器发展趋势,健康与环保、节能共同成为近两年的热水器发展趋势。 目前健康型家电产品销量已达到销量总额的一半。而据美国财富杂志调查，中国健康产业在未来五年
5、将扩大倍。 过半的城市家庭表示即使价格稍微贵一些，也愿先考虑购买健康家电。,从以上的市场特征分析我们可以发现：,1、燃气热水器行业仍保持良好的发展势头。 2、目前各燃气热水器企业从产品到口号皆严重同质化，使建立在技术基础之上品牌营销问题更加凸显 。 3、健康概念崭露头角。,如何敏锐发现和抢占市场先机,洞察市场,洞察竞争对手,洞察消费者,万家乐2004,燃气热水器竞争态势图,万家乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌，成为该行业的第一集团核心品牌。,前锋，樱花、樱雪、神州等老牌燃气热水器 华帝等从厨房灶具生产商转战进入热水器市场 美的、康佳等知名家电品牌 林内、能率、松下等合资和外资品牌,第一集
6、团,第二集团,第三集团,更多的区域性燃气热水器生产企业,竞争品牌构成,款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力； 在产品诉求上仍以“安全”为主,强势：以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒作 欲建立起自己行业领头雁形象 品牌口号“万和天地人和” ；开始炒作“健康家电” 弱势：提升品牌形象需要一定时间的过程,市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。,形象,产品,通路,强势：企业公关活动和炒作较多 弱势：品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明,传播,万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位 品牌的拉动力不够,竞争对手分析,新的势力 “有希望的”,一家正在发展中的公司 “它正在奋力赶
7、上必须奋力赶上” “不象万家乐那么静止，她很有锋芒，有活力”,消费者怎样看万和,正面印象,消费者怎样看万和,问题点,低价格 “有时候感觉没有身份感”,可靠性和信赖度不高 “当然万和不如万家乐质量好啦”,强势：寻找产品技术概念的差异，以“变频健身”作为主要卖点，与其他热水器形成区隔 弱势：产品款式较少,强势：在原有行业的品牌基础比较牢固 品牌广告语：生命无价 弱势：在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程,强势：一线城市的网络渠道建设较好,形象,产品,通路,强势：广告攻势较明显 弱势：对品牌形象的塑造不明显,传播,利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场,竞争对手分析,松下,强势：强
8、大的科研能力，产品品质感强 弱势：产品价格较高,强势：国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强,强势：健全的渠道管理体系，激励体系较好。 弱势：层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾,形象,产品,通路,强势：其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业 弱势：广告投放力度不强,传播,依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场,竞争对手分析,第一集团,第二集团,第三集团,万和利用在产品创新和渠道渗透力方面的优势，挤压万家乐传统的市场份额。,前锋、樱花等原有燃气热水器品牌在中档市场夺取市场份额。（形成价格竞争） 华帝、美的等相关产业品牌利用原有的品牌积累强势进入，发展潜力广阔。 松下、能率等外资品
9、牌以全球化的品牌形象占领高端市场。（形成品牌竞争）,其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市场份额。（形成价格竞争）,万家乐的市场竞争来自于：,来自竞争对手的启发,1、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于品牌积累，但已步步紧逼。 2、目前竞争对手尚未在行业方向上做出实质性的突破，但已有向“健康”方向的新探索。,如何发挥自己的优势和利用对手的弱势,洞察市场,洞察竞争对手,洞察消费者,万家乐2004,品牌 品质 价格 服务 购物环境,1、考虑因素,便宜,安装方便,防止煤气中毒,上门安装,维修安检,用过都满意,多功能,出水快,占用空间少,知名品牌,不难看出，品质、价格与服务依然是未来销售中竞争的趋势。
10、,消费者购买特征,购物环境,综合审视,消费者购买特征,消费者的信息来源渠道主要是电视广告和商场的展示；其次是口碑传播、促销员推销、以及报纸杂志广告。,2、信息接触来源,消费者购买特征,3、对促销活动的敏感,消费者最喜欢的促销方式是打折，赠送厨房用品、日用品、以及抽奖免费赠送热水器则比例相当。,购买燃气热水器时考虑什么功能：,基本因素,*价格*品牌*品质/性能 *售后服务*外观好,*智能恒温*变频健身*触摸式面板*LED显示,感兴趣的新功能,重要因素,*排烟装置*保护装置*节能省气*出水量,产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要 对“健身（康）”的兴趣,消费观念趋势：,据调查显示， 93
11、.9的消费者认同热水器的健康革命概念； 91.8认为并希望自己家里最好能装上健康环保热水器； 13.3质疑目前国内厂家的技术，健康环保热水器是否炒概念与宣传造势？,“健康”热水器的需求显示出很大潜力,消费者怎样看万家乐：,正面印象,有实力 “万家乐，从有燃气热水器时就有了，有实力，就象这栋大楼”,可信赖的品牌，品质专业 “就象这里，你知道她不会让你失望的”,求实稳重 “这里上下都以务实为本。”,消费者怎样看万家乐：,问题点,个性模糊老化 “就象这幅画，朦胧，不清楚”,不活跃 “庞大，但开始发点胖了”,领导者的感觉在减弱 “似乎现在总是其它品牌带来新东西；告诉我什么是最新的”,消费者期望的未来万
12、家乐的品牌形象：,领导行业发展 “希望他以后更多创新，展现更多实力”,代表最新科技 “希望听到万家乐在这里发出的更多声音”,与人们更近 “不要光顾发展，别忘了我们需要更多服务”,与时代同步，有活力 “不应该让人们感到只是在吃老本，要更有活力。”,1、消费者对热水器的信息接收渠道仍较传统,2、“健康”概念通过家电市场的教育在消费者中有一定接受度,3、消费者对万家乐品牌领导形象的不断弱化，威胁万家乐在消费市场的品牌地位,从以上消费者洞悉中，我们发现,如何满足和引导消费者的需求,洞察市场,洞察竞争对手,洞察消费者,万家乐2004,我们现在何处？,首先检视一下，,万家乐燃气热水器面临的核心问题：,品牌
13、严重老化,曾经的万家乐，是中国燃气热水器第一品牌，消费者心目中理想品牌 今天，万家乐昔日领导品牌的光环在渐渐淡去,表 现,品牌形象老化 推广手法老化 终端形象老化 产品系列老化,这种品牌老化体现在诸多方面,这些现象将会导致消费者产生万家乐的产品技术滞后的印象，进而导致万家乐的品牌忠诚度和美誉度下降。,下面我们将逐一进行检视,品牌形象老化,产品,渠道,传播,产品老化,万家乐尽管在产品线上比较齐全，但是在产品款式上没有太多的突破，仍然以传统的面板为主。,新产品的更新速度跟不上竞争对手和市场发展的步伐。,无法满足消费者日益多元化的需求，市场表现不如对手理想。,导致,产品老化,另一方面，对手纷纷通过高
14、端产品的打造以提升品牌形象。,缺少新技术、新概念包装的高端产品，以支持品牌形象的打造。,万家乐给消费者造成技术开始出现老化、落后的印象。,导致,产品老化,率先提出的“健康”概念缺少跟进的公关炒作、终端物料的包装、终端促销的支持等手段的传播推广,今年的新品“新鲜氧”由于生产的问题，没有上量，无法达到基本的市场铺货，在部分重点市场，还没有全面进入终端,重点产品的推广缺乏整合,重点产品没有达到应有的市场地位和效果，产品线的规划也没发挥出相应作用。,导致,品牌形象老化,产品,渠道,传播,万家乐前期的销售政策进行调整，由过去的赊销变为现在的现款现货，对经销商的进货造成一定的影响。 销售政策缺少连续性,市
15、场占有率不高，网络空白点多,渠道老化,市场 覆盖,导致,渠道的激励政策和销售返点政策不执行、不兑现的现象时有发生。,影响和打击经销商的销售积极性,渠道 激励,渠道老化,导致,总部对区域市场的管理和扶持力度不足，导致区域市场的管理和终端执行情况出现许多不尽人意之处。 区域市场之间的管理水平也不平衡。,区域市场各自为战，销售差异性大,渠道老化,渠道 管理,导致,部分区域市场的终端陈列的产品少，只有五六个款式差异不大的产品。 缺少一些必要的终端的物料：产品宣传单张、海报,甚至品牌LOGO的提示等等。 促销人员在产品讲解方面缺少专业培训，不能体现产品差异，销售技巧也有待提高。,终端形象未能对产品销售形
16、成积极的影响,渠道老化,终端 形象,导致,1、售后服务的网点不多； 2、售后服务立而不行，或说执行得不到位； 3、售后服务特约点与办事处的管理相脱钩，办事处无法直接监控和考核。,不能很好地支持万家乐的领导者形象，增加与对手的竞争力,渠道老化,售后 服务,导致,品牌形象老化,产品,渠道,传播,传播缺乏战略的指导性，仍停留在一种零散的、临时性的传播阶段； 传播的主题和内容没有进行统一的规划和指导，区域市场根据实际情况自行安排；,万家乐的品牌形象模糊不一致,传播老化,导致,传播力度不足 首先是在电视、报纸以及促销方面由于某些限制，投入有限。 对于公关活动没有进行系统的策划，实施过程中又没有整合媒体的力量进行传播和炒作，不能达到广泛影响的效果。,万家乐品牌形象的传播不够广，不够深入,传播老化,导致,传播执行不到位 区域市场在执行总部传播计划的时候，由于经验、实际情况的限制等原因执行不到位。 而
