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1、 Part 1 Part 2 Part 3 第一部分 红海扫描 市场、客群、产品 Market, Consumer and Products 第二部分 开创蓝海 整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing 第三部分 蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy 传播计划 The Promotion Plan 销售执行 The Marketing Plan 市场、客群、产品 Consumer and Products NO.1 红海扫描 宏观市场 Macro-market 2003年 国土资源部对别墅用地叫停 政策层面 (P
2、olicies) 2005年 政府出台一系列政策限制别墅开发 2006年 别墅用地全面叫停止, 限外令 北京别墅产品未来放量呈减少趋势。 政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用， 反而刺激拉动市场需求。 明抑暗扬推波助澜 200420052006 合计 地块数面积（公顷）地块数面积(公顷)地块数面积(公顷) 昌平27666.03 666.03 朝阳7157.872 50.24 208.11 海淀 12184.51317.72 202.23 顺义10167.53 252.64220.17 房山 358.53 58.53 怀柔 422.19 211.4233.61 通州 3122.1298.34
3、220.44 丰台 12.61 2.61 延庆 15.51 5.51 门头沟 233.62 33.62 大兴 125.50 25.50 密云 133.4933.49 合计711470.52 7 166.29597.55 1734.36 数据来源城市地图 土地层面 (LAND) 令行禁止收效显著 别墅市场的土地供应 紧缺，客观上为别墅 产品的溢价提供了机 会与可能。 土地供应趋势图表 由于市场早期低密度 集中土地供应 + 低 密度产品销售速度普 遍较慢，短期内低密 度产品竞争仍然非常 激烈。 04-06年独栋别墅销售趋势数据 27.6% 59.5%24.2% 23.1% 市场供给与销售层面 (S
4、upply and Sales) 销售面积呈快速高幅递增 04-06年独栋别墅销售趋势数据 39.1% 93.8% 8.2% 57.4% 成交金额在05年后增幅提速呈现质变 04-06年独栋别墅销售趋势数据 9.1% 21.5% 成交单价突破万元关口 1.63 倍销售套数批准套数 1.35 倍销售面积批准面积 别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过 新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的 市场机会。 新增需求强力消化市场存量 06年别墅销售套数与批准销售套数 未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的 时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量， 低密度产品竞争仍
5、然非常激烈。 供应面：长期供应趋紧， 短期集中放量 TIME PRRVIDING 供应 需求 供应 TIME DEMAND 需求面：部分需求由于 政策原因提前释放，别 墅刚性需求随着时间的 推移而呈递增趋势 宏 观 市 场 竞 争 格 局 Competitions in the Macro-market COMPETITION SITUATION 1 前松后紧 土地集中供应未来竞争的主战场 宏 观 市 场 竞 争 格 局 Competitions in the Macro-market 别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争 主要集中于此区域。 COMPETITION SITUATI
6、ON 2 宏 观 市 场 竞 争 格 局 Competitions in the Macro-market 北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨 幅已超过15%，07年由于受政策、产品 品质变化等影响，涨幅受控，预计总体 10%-15%。 COMPETITION SITUATION 4 容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将 逐渐成为低密度住宅市场主流； 2007年类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。 COMPETITION SITUATION 3 渐入佳境 A类客户 B类客户 豪宅 1000万 独栋 500万 小独栋联排 300万 顶层富豪级均速 不受影响 实力派提速 加
7、快购买 刚进入状态的 中产阶层高速 全力以赴购买 有点积蓄的 中下阶层极速 筹钱购买 D类客户 C类客户 价格上涨 市场现状对客户的影响激活C/D类客户 聚焦C/D类客户需求产品 小独栋联排 300万 D类客户 C类客户 价格上涨 聚焦C/D类客户需求产品 小独栋300万 湾流汇、水色时光、易郡、MYvilla、别墅山 除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别墅项目， 现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流 项目占总供应不到2.5% 我们发现并判断 独栋建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。 在别墅市场供给趋紧、价格上升的现状下 200-300万总价是目前市场上稀缺品
8、种、存在总价优势的竞争机会 究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品 写真主力客群 香醍漫步客户素描 Customer. Sketching PART 2 消费模式分三期开发 一期占地面积90000平方米 建筑面积50000平方米 112栋小独栋 容积率0.5 物业公司北京金罗马物业 物业管理费2.6平方米/月 价格均价6900元/平方米 总价区间:210万元-320万 销售情况仅售出20余套 产 品 数 据 装修情况毛坯 花园面积100-700 建筑面积320平米430平米 主卧、客厅朝向南向 车位比1:2 My Villa 调研内容 开发商北京天恒房地产股份有限公司 规模占地面积550
9、000平方米 总建筑面积132000平方米 共178套，84套双拼，94套独栋 一期198套 容积率0.36 物业公司北京天恒物业有限公司 物业管理费4元/平方米/月 价格总价区间:双拼160万/套 独栋230万/套 销售情况2007年5月开盘 产 品 数 据 装修情况毛坯 花园面积300平米左右 建筑面积350-390平米 主卧、客厅朝向南向 车位比1:1.5 别 墅 山 调研内容 开发商复地（集团）股份有限公司 规模占地面积230000平方米 总建筑面积110000平方米 分两期开发;共340栋 一期147栋；二期193栋 容积率0.44 物业公司世邦加富物业管理有限公司 物业管理费4.9
10、5平方米/月 价格均价12500 元/平方米 总价区间:268万-460万 销售情况已售70余套,每月20套左右 产 品 数 据 装修情况毛坯 花园面积100-200平米 建筑面积200-320平米(地上部分) 主卧、客厅朝向南向 车位比1:1 湾 流 汇 产品容积率花园面积 建筑风格品质感建筑细节品质配置标准 景观户型总分 纳帕尔湾6699988 55 易郡 9 88 76 8 8 54 东方太阳城 1010 54676 48 富力湾7767979 52 水色时光10955677 50 水青庭5655656 38 MY Villa101055455 43 别墅山 9866566 46 湾流汇
11、8866679 50 香醍漫步4599978 51 产品各项要素评比 PK 最后我们发现 也许竞争对手的花园面积比我们大， 容积率比我们低， 小区景观面积比我们多，甚至价格都比我们低， 但是我 们在建筑风格的价值感、工艺细节的品质感、交房配置的 舒适度上都超过竞争对手。 就建筑本身，我们将是竞品中最具品质感、价值感的产品 结论二： (Conclusion Two) 传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产 品取得项目的优势竞争地位的重要途径。 结论二 (Conclusion One) 分析和比较不是我们的目的 寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在 我 们 的 蓝 海 在 哪 里 ？ Where Is
12、 Our Blue Sea? “知己知彼，百战不贻不知彼而知己， 一胜一负不知彼不知己，每战必贻。” 孙子兵法谋略篇 知彼之后，我们需要知己 结合市场现状、客群、竞争产品 对香醍漫步进行价值点梳理 The Evaluation of the Chianti Project 地段 区域血统 奥运赛事 新城规划 自然环境 区域 产品 传统别墅区 原有高端配套 老别墅项目集中地 高端居住人群 别墅区域印象 区域交通环境改善 区域市政形象改善 奥 运 配 套 京承高速+奥运大道通车 顺安路改造+ 李天高速通车 半小时主城交 通环境的实现 奥运水上休闲度假中心 奥运水上医疗中心 新城商业中心 新城行政中
13、心 轨道交通的规划 潮白河 万亩森林公园 数公里果园绿化带 高端的市场形象 便利的购物环境 通达的交通条件 完善的教育及医疗配套 最早的高尔夫球场 怡生园国际会议中心 老牌别墅项目的会所 马术俱乐部 牛栏山一中 长期的投资价值 城市属性的增强 香醍漫步项目价值体系 The Value System 香醍漫步项目价值体系 The Value System 产品 区域 建筑品质 户型设计 交房配置 独栋 南加州风格带来的 建筑价值感/美感 完美的施工工艺 五居设计 完善的功能空间 四居朝南 地上两层 舒适的空间布局/分区 庭院精装 中央空调VRV系统 地板采暖 高品质门窗 高端独栋的交房配置 高价
14、值感的建筑外形 合理舒适的户型设计高居住舒适度的产品 地段 高端的市场形象 便利的购物环境 通达的交通条件 完善的教育及医疗配套 长期的投资价值 产品 区域 高居住舒适度的产品 第一居所的产品属性 公共资源的私人化占有 香醍漫步项目价值体系 The Value System 城市属性的增强 地段 结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？ 具备第一居所属性的别墅区 湾流汇 纳帕尔湾 水青庭 . 不同区域的楼盘对于不同区域的客户都可能具备第一居所的属性。我们发现 北一街8号 香江别墅瀛海名居 结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？ 对国家资源的
15、私人占有 湾流汇 . 亚奥别墅板块、项目周边别墅项目同样分享着国家资源我们发现 纳帕尔湾 富力湾 结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？ 高品质产品 易 郡 . 容积率、花园面积、绿化率等别墅硬性指标上我们是落后 的、甚至是最差的。 我们发现 纳帕尔湾 富力湾 我们的蓝海在究竟哪里？ 就一个点而言，我们无法找到竞争的蓝海。 The Blue Sea could never be found if we just focus on one point 我们需要建立的是蓝海通道 蓝海通道 香醍漫步 纳帕尔湾 湾流汇 水色时光 易郡 东方太阳城 水青庭 。 香醍漫步 市场、客户 我们的通道模型 蓝海通道 竞争 项目 竞争 项目 竞争 项目 竞争 项目 竞争 项目 香醍 漫步 主城自然资源最为丰厚的别 墅第一居所的城市属性 公共资源的最大化 私人占有 营销力 香醍漫步 阻隔密云、怀柔等 第2居所的产品竞争 阻隔通洲等 主流区域的产品竞争 创造产品的品牌附加 值，消减项目抗性 客 户 我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接？ How
