2011版卷烟营销员技能鉴定营销管理

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1、2011版卷烟营销员技能鉴定 营销管理 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力分值分布 项 目高级 市场营销 市场调研、分析与预测12 货源组织与货源投放8 品牌营销品牌战略规划15 区域市场发展规划15 服务营销客户信息与分类管理及服 务设计 15 服务监测 与评估15 营销管理组织管理8 绩效管理12 合计-100 分享智慧 龙跃凤鸣 课程导航 组织管理 绩效管理 分享智慧 龙跃凤鸣 组织管理 20个专业技能鉴定点 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力1 ：卷烟营销组织的设置原则X 组织管理 构建卷烟营销组织的基本原则，可以从营销管理的内部和外部来考虑。【考虑角度】内 部是以提升营销工作效率、深化营销管理深

2、度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角 度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性 和长效性。 （一）以客户为中心 关于烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵，除了工业企业，零售客户，消费者之外， 还包括烟草行业、地方政府、公众（客户的客户，供应商的供应商等等）和媒体等。 满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下： 1客户发展战略 着眼于未来，建立以客户为中心的发展战略，以零售客户为导向组织公司的经营与管理， 实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。 2客户价值导向 在卷烟营销过程中，根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度，判断不同零售客户的价值和 等级，进行

3、科学分类，实施分类动态管理，提高零售客户的忠诚度和满意度。 3岗位设置完善 坚持以客户为中心的原则，需要依据市场导向，将客户关系管理系统分为销售、经营、客 服等业务单元。那么，营销组织就应该在部门及岗位设置方面充分反映客户关系管理的内 涵及要求，使营销组织真正面向零售客户。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力1 ：卷烟营销组织的设置原则X 组织管理 （二）组织效率优先 【定义】组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。影 响组织效率的因素分为外部因素和内部因素。外部因素主要为企业组织的外部 环境因素。内部因素是影响营销组织效率的直接因素，也是我们评价组织运行 效率高低的重要维度，从企

4、业组织内部因素来讲，我们重点从以下四个方面来 提升组织效率： 1. 完善组织结构 清晰授权，优化管理层级，缩短决策链，完善监督与考核，推动营销组织提升 效率。 2. 完善部门（岗位） 使部门及岗位设置充分反映扁平化营销组织的特征。 3. 优化业务流程 重新梳理现有业务流程，优化流程环节，科学设置流程关键节点 4. 完善组织制度规范 通过建立组织制度规范，约束组织行为，使部门整体及营销人员个体符合组织 的要求，保证营销组织目标的实现。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力1 ：卷烟营销组织的设置原则X 组织管理 （三）管理幅度适宜 【定义】管理宽度是指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级(

5、人或者部门)数目，例如，XX地市级公司营销中心，下设客户服务部、订单采 集部、品牌采供部、综合管理部及区域营销部五个部门，营销中心主任负责各 部门之间的协调管理，部门负责人统一由营销中心主任负责，那么，我们就可 以说此地市级公司营销中心的管理宽度为5。 【定义】管理深度是指一个组织 设立的行政层级的数目,如上述地市级公司营销中心订单采集部，部门设置部长 1名，班组组长3名，订单采集员36人，部门内部管理层级为3，即这个订单采 集部的管理深度为3。 管理宽度的确定主要考虑到工作的性质、主管人员及其下属的素质和能力、组 织沟通的状况。一般情况下，一个管理者的下级不应该超过8个，否则可能出现 顾此失

6、彼的情况；管理深度则主要取决于业务的分工复杂程度以及组织的规模 大小。其管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略在传 递、落实的过程中越可能走样。为了规避这个风险，企业应该建立一个规范适 度的管理机制，使各个管理领域的状态能够随时为经营者所掌握，并能够通过 统一的标准进行管理和比较。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力1：卷烟营销组织的设置原则X 组织管理 说明：这个技能鉴定点是主要记住三个原则，每个原则的具体要 求。 可能出题的方法： 1、直接问答，说出三个原则的具体要求。 2、给出组织设置的一个案例，分析其中遵循了哪些原则中的具体 要求。 3、给出组织设置的一个案例，分析哪些地方

7、违反了原则，要求提 出建议，建议就是书上的具体要求，再结合案例说一下即可。 分享智慧 龙跃凤鸣 此处包含6个技能鉴定点，考法一样 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力2：职能型组织X 组织管理 【定义】职能型营销组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作 方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略 下基于工作职能的形式。例如，XX地市级公司营销中心下设采供部 、订单部、客户服务部、综合部。营销中心主任直接管理四部门负 责人，统一协调四部门之间的关系，并向公司营销副总经理进行工 作汇报。营销副总经理负责管理和协调全市行业营销领域的各项工 作。 主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权

8、责清晰，结构 垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营 销组织的有效控制。 主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难 度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境 的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力2：职能型组织X 组织管理 说明： 1、这个技能鉴定点单独考的可能性不大，可能会结合后面另外三 种专业化营销组织形式与两种结构性特征组织类型一起考。 2、这个点需要理解职能型组织的涵义，需要将职能型组织的优缺 点背下来。 3、注意书的“例如”，考试可能原文出现。 可能出题的方法： 1、直接问答，说

9、出职能型组织的优缺点。 2、给出组织形式的一个案例，判断组织类型，并分析该组织方式 是否合适。 后面三种专业化营销组织类型要求和出题方法一致。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力3：地区型组织X 组织管理 【定义】在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。 大致有全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。 从全国经理依次到地区经理，其所管辖的下属人员的数目，即“管 理幅度”逐级增加。例如，XX中烟公司营销中心部门下设卷烟销售 部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及的货源衔接、工商协 同、品牌培育等工作；片区经理负区域营销机构，区域营销机构设 置区域营销总监、片区经理、客户经理。客

10、户经理作为工业代表， 负责对地市级商业公司与本企业责某省区域市场内货源衔接、工商 协同及品牌培育等工作；区域总监则负责跨省区域内各项工作的协 调，区域总监向营销中心主任进行工作汇报；营销中心主任负责全 国范围内各区域间工作的协调。 主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强 。 主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不宜于 控制。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力4：产品或品牌管理型组织X 组织管理 【定义】生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立 管理型的组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每 种具体品种设一名经理，分层

11、管理。产品管理型组织能够协调产品的营销组合策 略，及时反映产品在市场上出现的问题。例如，XX地市级公司独立设置品牌管 理部门，在岗位结构上设置品牌经理，开展卷烟品牌调研分析、需求预测、制定 品牌规划和工商协同等工作。 主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统 的综合优势；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能 够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理， 提高了产品或品牌培育工作的针对性。 主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖 过强而被看作是低层协调者不予重视，给品牌管理造成了一些矛盾

12、冲突；产品或 品牌经理不容易熟悉其它方面（例如，宣传促销等）的业务规范；产品或品牌管 理的成本往往比预期的组织管理费用高。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力5：市场型组织X 组织管理 【定义】市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分， 区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织是 公司的一种理想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市 场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工 作所需要的功能服务由其他功能性组织提供。分管重要市场的市场经理，有时 可以增设几名功能服务的专业人员辅助其开展工作。 在这种组织结构

13、中，营销经理的职责和产品经理相类似，他们并不直接指挥管理 市场第一线，他们实质上是参谋人员。市场经理需要通过市场调研，了解并分析 其主管市场的需求特征、趋势以及竞争对手的动向，向营销副总裁建议公司应该 向该市场提供什么样的产品或服务，并由此负责制定主管市场的长期计划和年度 计划。例如，XX县级营销部在行业卷烟市场分类标准的基础上，将辖区内区域 市场分为若干区域子市场，并由客户经理负责对辖区内的子市场开展客户服务、 品牌培育和信息采集工作。 主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的 ，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。 主要缺点：存在权责

14、不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。 以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以顾客为中心” 的现代营销观念的唯一办法。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力6：金字塔型组织X 组织管理 【定义】金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森 严，高层、中层、基层是逐层分级管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上 级直接负责。其优点是：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。在计划 经济时代，该结构在稳定的环境下, 在生产力相对落后的阶段、信息相对闭塞的 时代，不失为一种较好的组织形态，它机构简单、权责分明、组织稳定，并且决 策迅速、命令统一。但在

15、市场经济条件下，信息技术发达的今天， 金字塔型组织 日益显示出其弊端，主要是：【缺点】缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管 理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的 程度低，创造潜能难以释放。 战略决策层 领导层 管理层 执行层 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力7：矩阵型组织X 组织管理 【定义】在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他 维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵组织结构。矩阵式组织结构的核心 是垂直和水平两维结构的组合。面向不同市场生产经营多种不同产品的企业，可 建立一种既有产品经理，又有市场经理的 组织。然而，这样的组织结构管理

16、费用太 高，而且极易产生内部冲突。按产品组织 营销队伍，还是按市场组织队伍的困惑是 其面临的两难抉择。矩阵型组织主要优点 ：能加强企业部门之间的协作，能集中各 种专业人员的知识技能又不增加编制，组 建方便，适应性强，有利于提高工作效率。 主要缺点：双重领导，过于公权化，稳定 性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了 一部分效率。 分享智慧 龙跃凤鸣 专业能力8：商业企业营销组织的基本特点X 组织管理 1直属化管理 地市级公司营销中心服从省级公司销售管理部门的管理，县级营销部落实地市 级公司营销中心的统一部署，职责上有从属关系，职能上各有侧重。 2专业化职能 从省级公司销售管理部门到县级营销部，部门内部设计基本上是一致的。在日 常工作中，按职能分工从上而下进行管理和部署工作，这样就实现了专业化分 工，也便于协调和沟通。 3高效和创新 卷烟营销组织由不同人员构成，既有卷烟企业高层决策人员、专家智囊人员， 还有一线信息灵通、经验丰富的人员。成员之间既有明确分工，又有相互间的 有机配合。形成知识