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1、2012电大市场营销形成性作业试题答案（修订版）【市场营销学】形考作业一：1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志。 （ ） 2从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ）3市场营销就是推销和广告。 （ ）4制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ）5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ）许多其他版本答案此题选对，其实这个概念是由尼尔.鲍顿提出。6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ）7恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，
2、人们的生活水平越低。（ ）8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ ） 9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ）lO顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ）二、单项选择1，市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。A世纪50年代 B20世纪初C20世纪70年代 D。18世纪中叶2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）生产观念 B.产品观念 C.推销观念
3、 D.市场营销观念3市场营销的核心是（ C ）A生产 B，分配 C交换 D，促销4.营销在公司中最理想的地位是( D )A。营销作为一个比较重要的功能 .B.营销作为主要功能.C.顾客作为一个比较重要的功能. D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.5市场营销观念的中心是（ B ）。A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去6.”适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的( B )A.企业的短期目标 B.企业的任务C.企业的经营策略 D.企业的计划7.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C
4、 ）紧缩 B。抽资 C稳定发展 D。维持8在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为15，该业务单位属于（ B）。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类9市场营销组合是指（D）A。对企业微观环境因素的组合 B。对企业宏观环境因素的组合对影响价格因素的组合 D。对企业可控的各种营销因素的组合。10。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）的经营单位。最大 B。最小 C一般 D。销售11消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A个人全部收人 B个人可支配收人 C个人可任意支配的收人 D人均国民收人12当企业面临环境威胁时，可通过各种
5、方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C ）策略。A转移 B减轻 C对抗 D竞争13某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。A扭转性营销 B恢复性营销 C刺激性营销 D协调性营销注：有些此题选B，B是针对“无需求”而非负需求。14某种新产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）扭转性营销 B。恢复性营销C开发性营销 D。保持性营销15市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。可改变 B。不可控制C可控制 D。不可捉摸16一个消费者的完整购买过
6、程是从（ A ）开始的。A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买17“需要层次论”的首创者是（ B ）西格蒙德。弗洛依德 B。亚伯拉罕。马斯洛C宇野正雄 D。菲得普。科特勒18在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C）。A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量19消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）。A经常性购买 B选择性购买C探究性购买 D多变型20下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素。（ B ）A。环境 B。文化C组织 D。个人三、多项选择1销售
7、观念的特征主要有（ A B E ）。A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术C制造质量好的产品D通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E仍未脱离“以产定销以生产为中心的范畴2以下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。A，长远性 8不可控性C全局性 D指导眭E。抗争性3密集性增长战略具体的实现途径主要有（ A C D ）A，市场渗透 B价格折扣C市场开发 D产品开发E同心多角化4以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。A经济环境 B竞争者 C政治环境 D。经销商E社会文化环境等5消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ C D E ）。A商品差异不
8、大 B不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历四、简答题（每小题6分，共18分）销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念
9、是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角
10、化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。4五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？答：（1）
11、“5W1H”指： “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较
12、明确的答案，而第六个问题为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。二、案例分析通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出
13、现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至256与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西
