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1、2011版卷烟营销员技能鉴定 高级品牌营销 专业能力分值分布 项 目:高级 市场营销 市场调研、分析与预测12 货源组织与货源投放8 品牌营销品牌战略规划15 区域市场发展规划15 服务营销客户信息与分类管理及服 务设计 15 服务监测 与评估15 营销管理组织管理8 绩效管理12 合计-100 课程导航 品牌战略规划 区域市场发展规划 品牌战略规划 10个专业技能鉴定点 专业能力1：品牌定位知觉图X（P62） 品牌战略规划 知觉图觉图 （概念）又称认认知图图，是消费费者对对某种产产品、品牌、公司或者 其他事物在两个或多个维维度上的认认知的形象描绘绘。它一般利用平面一维维 、二维维坐标图标图
2、的品牌识别 、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的 定位的问题 。其坐标轴标轴 代表消费费者评评价品牌的特征因子（价格和香型） 。图上各点则对应对应 市场场上的主要品牌，它们在图图中的位置代表消费费者对对 其在各关键键特征因子上的表现现的评评价。 企业可利用知觉图 来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系 ，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地 位，同时为 新品牌明确定位。运用知觉图寻觉图寻 找市场场机会时时要注意两点： 首先，定位图图的空白部分不一定等于市场场机会，只有存在潜在的需求才 算是潜在市场场；其次，若图图中定位范围围空间较间较 大，不易于把握具体的定
3、位在哪一点，这这是企业业可利用“理想品牌”，即先确定目标标消费费者心中的 理想品牌，然后将它在图图上定位，以理想品牌的定位点作为为参照。 专业能力1：品牌定位知觉图X 品牌战略规划 案例分析：下图是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉 图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定 位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供 思路。 专业能力1：品牌定位知觉图X 品牌战略规划 上述卷烟品牌知觉图 中横轴和竖轴 分别代表消费者评价卷烟品牌的两 个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中 的位置，可以看出在消费者
4、的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏 上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷 烟品牌D则属清香型高价香烟。（均属于从图图上所看到的表面特征，这这个 在对对于图图形的分析中必不可少，必须须先说说明你看到的表面现现象，就行描 述） 根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻 ，价格适中 或更低的香烟市场暂时 呈空白状态（就是上图图十字坐标标右下角的位置是 空白），可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。（这这个是根据前面的 描述所得出的基本结论结论 ，因为为有空白部分，所以可以占领领，可以去推出新 品）但要注意的是，企业还 需要根据自身的资源和能力，并具体分
5、析该空 白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企 业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市 场才能成为新卷烟品牌定位的方向。（这这一段，可以在分析中千篇一律这这 么回答，因为这为这 个可以作为标为标 准答案） 专业能力1：品牌定位知觉图X 品牌战略规划 说明：这个技能点，有几种可能性。一种，直接用文字说明现在有几个 品牌，并且是什么表现，让你根据说明进行画图。那么这个比较简单，就 是一个坐标，横坐标是香型、纵坐标是价格，根据文字描述相应的写上去 就可以了。另外，可能在画完图后再问，这些点的位置代表什么。代表消 费者对其在各关键特征上的表现与评价。
6、案例分析： 某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查 收 集了市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的信息， 其中A品牌定价高，香气浓郁；B品牌定价较高，香气 清新；C品牌定价较低，香气较浓郁；D品牌定价较高 ，香气较浓郁。 问题1：若你是的品牌经理，请将ABCD四个品牌在市 场定位知觉图中标出来。 2：请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现， 并根据该知觉图为 新的卷烟品牌定位提供思路。 专业能力1：品牌定位知觉图X 品牌战略规划 案例分析 某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查 收集 了市场上已有的七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G的信 息，其中A品牌定价较高，香气偏清香
7、；B品牌定价高，香 气偏浓郁；C品牌定价较低，香气浓郁；D品牌定价较高， 香气浓郁；E品牌定价低，香气偏清香；F品牌定价较低，香 气偏浓郁；G品牌定价较低，香气清香。 问题1：若你是的品牌经理，请将ABCDEFG七个品牌在市 场定位知觉图中标出来。 2：请分析该市场定位知觉图中七个卷烟品牌的表现，并 根据该知觉图为 新的卷烟品牌定位提供思路。 专业能力1：品牌定位知觉图X 案例分析 高 低 价格 香型 浓香 清香 A B C D E FG 根据图中七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G在图中的位置，可以看出： 香气清香，价格高的卷烟产品属于市场空白，可以作为新的卷烟品牌的定 位的一个方向。但要
8、注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具 体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够 充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力 的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。 专业能力2：品牌定位排比图X 品牌战略规划 排比图（概念）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因 子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如 图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因 子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表 在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。 高 重
9、要 性 低 DABC口味 CDBA价格 DCAB品质 ABDC焦油含量 BADC混合性程度 ACDB上柜率 ABDC流行度 BCAD道具性 DACB工具性 弱 竞争品牌表现 强 品牌战略规划 与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。 特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能 影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大而同时 产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因 子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大， （优点）多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能 更全面地进行分析。但（缺点）排比图的多个因子是平行排 列的，对各因子之间的关系表现得不
10、够清楚，因此，（用法 ）排比图较适合那些从单因子出发的定位。 专业能力2：品牌定位排比图X 专业能力2：品牌定位排比图X 品牌战略规划 下面是根据卷烟品牌A、品牌B、品牌C、品牌D四个品牌在品牌知名度 、价格档次等消费者购买高档卷烟时最看重的因素（关键因子）上的表现 ，所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图。 高 重 要 性 低 DABC品牌知名度 CABD喉部舒适度 CDBA香气细腻纯正 BDAC价格档次 DCAB产品做工质量 CDAB劲头、刺激性适合 DABC有利于健康 DCAB假烟少 ABDC朋友或同事的口碑 DBAC品牌形象和文化的吸引力 ADBC社会流行度 DBCA包装新颖时尚、显档次
11、 ACBD购买方便 弱 竞争品牌表现 强 请根据上图，分析卷烟品牌A如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位。 专业能力2：品牌定位排比图X 品牌战略规划 品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、 喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各 品牌的优势和定位（这这句话话的可有可无，考试为试为 了安全起 见见，原句背下来照抄）。从对比中可以看出，卷烟品牌A相 对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯 正和新颖时尚、 显档次的包装方面有突出表现（现现状描述，必须须有！）。因 此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风 格（切入点描述），从中提炼品牌的核心价值，并实施有效
12、地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位 。（根据特点确定怎么做，这这句话话必须须背出来，个人认为认为 就是考试对结试对结 果分析引用的标标答，你们们就原句抄） 专业能力2：品牌定位排比图X 品牌战略规划 高 重要 性 低 BDCA包装时尚程度 BAD烟碱含量 DABC品牌知名度 ACDB价格档次 CDBA工业营销 广告投入 CAD香气浓厚醇正 DCBA中草药概念 ABDC目前上柜率 ADBC消费者口碑 弱 竞争品牌表现 强 案例分析： 以上为为A品牌进进入该该市场时间场时间 3个月后，与C、B、D竞竞争品牌的定位排比图图 问题1：根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪
13、些优势与劣势，适 合哪一类的消费群体？ 2：请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议。 3：该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？请说明原因。 品牌战略规划 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边 列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配 比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针 对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌， 则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。 需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到 满足，即意味着那是一个潜在市场。 配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市 场
14、细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定 定位。但它不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后 ，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争 状况，才能确定出具体的定位。 专业能力3：品牌定位配比图X 专业能力3：品牌定位配比图X 品牌战略规划 价格 香气细腻纯正 包装档次 低焦低害 案例分析：如果某企业要进军G目标群体市场，应该怎样去占领？ 品牌战略规划 波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中 各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析。根据企 业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各 个品牌的发展走向。 波士
15、顿矩阵是一个二维矩阵，如下图所示，在评价品牌组合时，波士顿矩 阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思 想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。 专业能力4：波士顿矩阵X 专业能力4 ：波士顿矩阵X 品牌战略规划 图中四个象限分别别代表了公司品牌的四种类类型： 明星品牌：高增长长、高市场场份额额，有大量利润产润产 生，同时时 需要大量资资源投入，应应采取扩扩大发发展的战战略，是企业资业资 源主 要投入的品牌 金牛品牌：低增长长、高市场场份额额、资资源需求较较少，利润产润产 出高，一般是由明星品牌发发展而来，是企业发业发 展的基础础，因 此要维维持这这些品牌的
16、发发展 瘦狗品牌：低增长长、低市场场份额额，一般要被清除出品牌组组 合 问题问题 品牌：高增长长、低市场场份额额，资资源需求大，但利润润回 报报少。对对待这样这样 的品牌，通过过分析器关键问题键问题 所在，采取加 大资资源投入使其成为为明星品牌，或者出售以求资资源回收的战战 略。 专业能力4：波士顿矩阵X 品牌战略规划 案例分析： 下表为某卷烟工业企业旗下九个主要品牌某年度的销量、增长率和相对市 场份额。根据表中数据，利用波士顿矩阵，对该企业的品牌组合加以分析 评估，并提出调整思路。 专业能力4：波士顿矩阵X 品牌战略规划 解析： （1）卷烟品牌B和C市场增长率高，相对市场份 额高，是企业的明星品牌，能够为企业带来大量 利润，而且
