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1、 二级市场策划品控中心 合生世界岛开盘前营销执行方案 深圳中原惠州分公司事业三部 2008-2-26 思路 起:逆市背景 承:阶段回顾 转:实操体系 合:破冰责任 起 From the beginning 政策频出，购房群体融资受阻 成交锐减，开发领域洗牌在即 媒体暴光，楼市惨淡再遭冰霜 二手降价，投资客户信心受挫 逆势中的恶性循环 客户购房信心降低 客户上门量减少购房行为更为理性 现场推售效率降低 成交量萎缩 成交率降低 销售人员欲望增强 信心不足，逆市推售 客户购房压力增大 重磅调控逆市之下 现场销售氛围减弱 信心客源 效率 关键词： 引爆 新政之后市场变化反映高端物业 推售时间：07年9
2、月1日 产品：143套别墅 销售率：100% 客户区域：深圳65%，惠州及 其它35%； 鹏基.万林湖 第一批单位第二批单位第三批单位 推售时间：07年10月1日 产品：87套洋房 销售率：60% 客户区域：深圳30%，惠 州及其它70% 推售时间：07年11月25日 产品：86洋房和别墅 开盘销售率：4% 客户区域：深圳不足10%， 惠州90%以上。 新 政 前 新 政 后 惠州“高端物业”市场受新政的影响最大，受年市场火暴的影响，不少 “伪”高端楼盘搅局高端市场，新政后“价格牵引”不在是惠州高端物业吸引深圳 客户的核心因素，具有独特价值及内涵的产品才是关键！ 豪宅回归品牌！产品回归价值！
3、新政之后市场变化反映经济型物业 泰富依山郡 物业性质经济型物业 开盘时间月日 具有较强竞争力，城市山居物业 销售价格均价4100 新政之后开盘，备受市场关注 价格回归理性，价格回归价值 销售情况近似火暴 开盘当天销售144套，“火暴” 成交可户惠州为主 惠州客户80，少量深圳客户 开发商具有良好心态，产品具有良好竞争力的经济型物业受新政的影响 相对较小，投资客退出，市场刚性需求仍然存在，当价格回归价值，市 场的繁荣值日可待！ 08年惠州高端物业市场研判 供给市场 07年存量巨大；受到政策影响，08年高端物 业入市将放缓；但受之前“厚积”影响，供应 量仍然较大，高端物业竞争加剧！ 需求市场 消化
4、量下降，销售速度放缓，投资比例下降； 如何锻造产品价值并释放价值成为吸引高端客 户的关键因素！ 置业群体 深圳客户比例下降，置业本地化，购买理性化 趋势明显，惠州外围客户的吸附将成为高端物 业成败的关键点！ 承 View & Logic 目标客户细分回顾 核心价值点梳理回顾 总体营销策略回顾 目标客户细分回顾 深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到惠 州、东莞等地，价格承受能力较强；但新政之后深圳高端客户的跨区域投资放缓 ，如何锻造及释放产品价值将成为吸附深圳客户的关键，具备区外购买力； 辐射范围内市场张力分析 香港：一个被大多数惠州本地项目忽略的区域，随着CEP
5、A的实施，港人北上工 作及开拓业务已成必然趋势，同时由于人民币的升值，港人内地置业的已潮流萌 动（台湾客亦如此），具备区外购买力。 惠州本地：有强劲的高端产品需求，但在市场完全竞争情况下不可能完成对本 项目所有产品的消化；（含惠东博罗等周边县区客户） p东莞：供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状， 对独栋别墅需求显著 ，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩； p广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化 了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力；但依据合生在广州的强大影响力 ，广州客户特别是享受到合生物业升值的忠诚客户将有待挖掘； 2、客户初判4、购
6、买能力 q价格测试 p心理价位 p心理价位极限 p年收入 q 家庭特征 p结构特征 p业余爱好 p楼市的判断 q 个人特征 p性别、年龄、职业 5、获知途径 q 报纸 q 电视 q 杂志 q户外 q圈子 3、购买诱因 q 购房目的 q 关注因素 q 选择影响 深圳豪宅客户分析体系客户分析主体结构 6、产品规划8、附加值 q公共空间 q科技智能、环保设备 q水系统 q降低噪音 q物业管理 q园林绿化 q房间功能格局 q别墅产品的选择 q需景观的区域 q阳台的面积 q需车位的数量 q车位的设置 q人车分流的形式 q单向车道的宽度 7、配套规划 q 生活配套 q 运动配套 q休闲配套 q 商务配套
7、1、客户意向 q 关注度 q放弃购买原因 深圳豪宅客户共性特征小结 一、基本特征 1、以35-50岁的男性为主，多为企业高管（国有和外企）、私营业主及政府人士； 2、以两代和三代的家庭结构为主，注重健康，爱运动，喜欢陶冶情操的娱乐休闲活动； 3、看好未来的经济和楼市，具有较强的投资倾向，认为房价上涨到41-50%即可出售； 4、对价格的承受能力强，多数能接受总价在400万元以上； 5、在购房决策中起重要作用，其中配偶的影响力大； 6、经常阅读的是特报/商报/财经杂志/政经杂志，主要看中央电视台/凤凰卫视/翡翠台。 二、购房关注因素：主要是稀缺资源、开发商品牌、升值空间、物管及安全设施等； 三、
8、对产品及附加值的要求 、注重环保、健康和安全； 、别墅的私密性； 、建筑间距满足舒适度； 、配套需满足日常生活需求，注重运动及商务配套 、提供管家服务 、对科技智能化及环保设施要求高 惠州豪宅客户细分 u本地中小企业主 电子产业、灯饰行业、服饰制鞋、三来一补加工业等企业主。他们在 经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力。 u大型企业中高层管理人员 本地大型企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅； 大型国有垄断型企业如中国移动、中国石化、四大国有银行业等高层 人士； 大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员； u相关政府、事业单位技术/管理人员 惠州著名学校的高级教
9、师，大型医院的技术骨干等 具有庞大灰色收入的政府相关官员 u特殊团体协会：台商协会等 u高收入金领人士：设计院、律师、房地产、保险等朝阳行业精英 中国湾 世界岛 核心价值点梳理回顾 核心价值点梳理回顾 东江上游，收藏东江最美的一段 岛居，最昂贵的个人收藏 27洞国际高尔夫球场，富人的娱乐场 合生创展，豪宅专家的颠峰作品 尊贵典雅，古典主义风情风靡深惠 世界顶级配套，星级酒店、尊崇GOLG会所匹配顶级人生 亚太交流中心，CLUB HOUSE，让建筑不仅仅是居住，更是身份与交流 合生礼宾司服务，全方位体现尊崇 客户特征及兴奋点与本项目的结合 港台客户价值兴奋点稀缺 Rare 身份 Status 度
10、假 Vocation 关键词： 时尚 Fashion 深圳客户价值兴奋点 关键词： 稀缺 Rare 度假 Vocation 惠州客户价值兴奋点 关键词： 尊贵 Rare 度假 Vocation 本项目价值纲领 东江上游GOLF古典风情CLUB HOUSE私家岛合生品牌顶级配套礼宾司服务 本项目的价值体系与客 户需求能够有效结合； 产品价值体系与客户关 注因素能够匹配； 我们的卖点能有效攻击 客户 总体营销策略回顾 线上树立项目高端形象及生活方式 形象问题客户问题持续性问题 高调高成本 低调低成本 高调高成本 少成本 高调性 少节点 持续性 解决 线下小众传播推广 活动传播主线 一期总体营销阶段
11、划分 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 外展进场 临时售楼 处进场 开始认筹 联排第一批 单位开盘 第二批单 位蓄客 联排第二 批开盘 公寓认筹 公寓第一 批开盘 公寓第二批 单位开盘 一期开盘前后推广策略总体阶段划分 报纸 接待体系 中原 客户资源 预热期 推广启动 线 上 线 下 活动 I HOUSE 网络 户外 短信 开盘广告语后续广告语 软文 持续 开盘信息/销售信息形象/加推信息形象/信息 广告/网文城市双核心，投资潜力广告/网文. 中原内部推广，中原客户推广 活动营销、展示营销 项目现场展示组织客户现场推介 开盘期 营销活动 强销期 利用前期推售空白、月月开始预热两大
12、节点，制定媒体和事件推广活动，制定开盘时期的推售节点， 合理铺排线上、下资源，达到资源最大化 月 月 5月 6月 转 Practice & Improvement 开盘前细分阶段分解 开盘前营销体系建立 开盘前细分阶段分解主要营销节点 3月01日惠州外展启动 3月09日深圳外展启动 3月30日临时售楼处进场仅33天 4月05日开始VIP认筹 仅38天 4月20日样板房开放 仅53天 5月01日首批单位盛大开盘仅63天 时间紧迫！ 海量蓄客 筛选提纯 转化成交 阶段营销三大难点 远离市区解决卖场问题 启动时间短 市场低迷 解决客户问题 开盘前营销关键点 如何解决客户问题 1、建立客户渠道 2、建
13、立客户忠诚度 两步曲： 我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归， 但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带便是我们的营销推广 本案的推广思路 本项目的总体推广思路： 寻找 支撑 元素 逐个 推广 打动 消费者 搭建 推广 平台 通过全方位、立体式的广告宣传攻势，掀动一股楼市的热潮，带动楼盘的销售。 建立深圳客户渠道 当前市场下，深圳高端客户共性特征明显： u购买目的:资产持有，度假享受 u兴奋点：稀缺，时尚，度假 渠道策略：“引导”而非“强加” 以深圳展场为中心，通过媒体渠道的导入结合有“吸引力 ”的事件营销建立客户渠道！针对深圳客户，中原内部推 介、转介将良好的弥补上述渠道的缺点。
14、 直效营销渠道 中原客户资源营销 短信发送 DM单张直邮 立体化营销渠道 特色活动 大型户外广告牌（主体形象） 网络先行启动（印象和口碑） 建立完全实效的 营销渠道 户外广告牌：重大营销时广告牌更换内容，通过不断更新广告牌发布信息。 报纸广告：营销重大节点时发布报纸广告，传播节点信息，报纸广告以报眼为主。 媒体整合战略 报纸、杂志广告（反复信息灌输） 口碑媒介组合：报纸硬软性广告，电视形象广告，杂 志刊，网络全面提升口碑。 广告选择价值链 户外广告 地 段 昭示性 人车流量 信息覆盖面 价 格 各区出入深圳关口 交接部位 深港台商贸人士 交通汇集点 主要人流高峰地段 深圳东西、南北交通主干道
15、竞争对手户外附近 深圳户外选址原则 深圳户外选址建议 梅林海关深圳通往惠州、东莞、汕 头等周边城市的主要通道 ；深圳二线关车流、人流 量最大的海关。 梅观高速往来观澜高尔夫，惠州、 东莞等地方的主要快速通 道，房地产品牌项目在此 区域投放较大。 深圳南路位于上海宾馆旁，周边商 业繁华，办公氛围浓。 针对性杂志宣传 狮声杂志广告宣传 国际狮子会：是国际最大的非政府民间机构，与其他所有慈善组织不同，国际狮子 会的会员都是各国民间富翁、政界政要，包括前美国总统、前日本首相。仅以香港 狮子会为例，近2000名会员中，有30多位立法会议员、50多位太平绅士。 深圳狮子会、广东狮子会：共拥有近3000名会员。70%以上为有相当财富的民营企 业家。30%为政府高级官员和专业人士。 狮声的发行渠道主要面向国内、国际狮子会会员及高端消费场所客户； 年龄分析：25岁及以下1428%，2540岁6389%，45岁及以上2183%； 收入分析：月收入10000元人民币以下占12%，月收入为1000020000元占64%， 收入200，000元以上占24%； 角色分析：商务人士、管理阶层占42%，企业决策层占21%，行政人员占14%，律师 、医师、会计师、教师等专业人士占18%，其余人士占5%； 性别分析：男性占71%，女性占29%； 教育程度分析：大学及以上占86%，其他1
