中国联通整体品牌传播技术方案书

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1、20092009年中国联通年中国联通 整体品牌传播方案整体品牌传播方案 市场部 2009年4月16日 1 目录 一、 2009年度总体传播计划 二、 企业品牌传播方案 三、 全业务品牌传播方案 四、 工作安排 总体思路 品牌架构 总体传播计划 2 围绕达到“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企 业发展战略目标，2009年中国联通将贯彻企业品牌下全业务品 牌的品牌战略，以3G业务推出为契机，打造高度统一的全业务 品牌。全业务品牌将作为中国联通与用户沟通的核心品牌，以 中国联通企业品牌为背书，包含公司所有产品、业务、服务、 套餐等。通过对原有品牌的梳理整合，企业形象的全新定位及 传播，围绕3G

2、业务进行全业务品牌创新性推广，面向各个客户 群进行新业务、融合业务推广，由原来的多品牌战略逐步过渡 到企业品牌下的全业务品牌战略。 （一）品牌整合及传播总体思路 3 品牌延展 手机上网、手机音乐 手机电视 可视电话 无线上网卡、掌上股市 即时通信、手机报 手机邮箱 家庭网关、宽带客户端 可视电话、亲情号码 家庭VPN、网络快印 平安互助、多媒体公话 116114 可管理CPE 系统集成、数据托管 网络安全、呼叫中心 行业移动定位 移动数据中心 10010/电子渠道/VIP俱乐部 （二）企业品牌下全业务品牌架构 企业品牌 全业务品牌 4 （三）总体传播计划 第一阶段（ 全业务品牌“沃”推出前）：

3、对现有品牌进行梳理 和整合；重点进行中国联通企业品牌宣传，为 “沃”品牌推出 奠定基础。 第二阶段（全业务品牌“沃”推出5个月内）：强势推出“沃” 品牌，重点进行品牌形象传播，并围绕“沃3G”针对个人客 户进行3G亮点业务的宣传推广，带动“沃”品牌形象提升。 第三阶段（ 全业务品牌“沃”推出5个月后）：在 “沃”品牌 已具有一定知名度的基础上，按照客户群归类所有业务，逐渐 形成涵盖“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃 服务”的全业务品牌延展。 5 目录 一、 2009年度总体传播计划 二、 企业品牌传播方案 三、 全业务品牌传播方案 四、工作安排 传播计划 传播行程 6 全业务品牌“沃”推

4、出前： 围绕“创新改变世界”的主题，展现中国联通全新的品 牌态度，塑造企业品牌新形象。 全业务品牌“沃”推出后： 企业品牌的传播声量让位于全业务品牌，借助全业务品 牌传播，持续传递中国联通企业品牌形象 。 （一）传播计划 1、分两阶段传播策略 7 为企业品牌注入全新品牌态度，让消费者对中国联通有新的认知、 新的期待，为下一阶段全业务品牌“沃”推出奠定基础； 媒介：以央视招标段、新闻类栏目、卫视为主，兼顾机场媒体组合 投放，覆盖和锁定中高端人群，快速提升形象 。 公关：通过“舆论引导”，阐释新联通“创新”的品牌态度，进而 引发受众对联通WCDMA的期待与关注，并通过“预置话题”，实 现企业品牌传

5、播向全业务品牌传播的过渡； 内部传播：加强对客户所有接触窗口的管理（营业厅、客户服务电 话、代理渠道、客户经理等），展现中国联通面向未来的朝气，给 客户留下深刻的印象，由里及表地树立中国联通新形象。 2、“沃”推出前企业品牌传播计划 （一）传播计划 8 此阶段不再成为传播重点：全业务品牌“沃”推出后，企业品牌传 播的声量将让位于全业务品牌，主要借助“沃”品牌形象传播及3G 业务推广，传递全新的中国联通企业形象； 公关：通过公关软文、典型事件报道及公关活动等形式，面向大众 、政府、投资人、战略合作伙伴传递企业的社会责任，树立中国联 通“立足创新，回报社会”的形象 。 媒介：不占用大量媒介资源，主

6、要在9-11月份借助“建国六十周年 ”、“热点事件”，与央视栏目深入合作，再度提升品牌形象；同 时选择央视、卫视以中等力度维持品牌形象的曝光。 （一）传播计划 3、“沃”推出后企业品牌传播计划 9 （二）传播行程 企业品牌 广告传播 企业品牌 公关传播 企业品牌 形象广告 企业品牌 形象广告 配合新形 象广告的 公关传播 以传达企业核心价值为主旨的 常态化传播与阶段性公关传播相结合 234 56789101112 2009年 5.17电信日企业品牌宣传 借建国60周年进行企业品牌宣传 注：企业品牌公关宣传由综合部新闻宣传处负责执行。 10 目录 一、2009年度总体传播计划 二、 企业品牌传播

7、方案 三、 全业务品牌传播方案 四、 工作安排 传播目的 品牌阐释 品牌设计 传播计划 传播行程 广告应用 11 迅速建立全业务品牌“沃”的品牌知名度和认知度； 清晰传递“沃”的品牌价值与内涵； 促进消费者对品牌价值产生共鸣并建立好感。 （一）传播目的 12 沃， 是想象力被放飞带来的无限惊喜 1、“沃”的品牌定位 （二）品牌阐释 13 2、“沃”的品牌调性 活力的 但不浮躁， 无论真实的年龄， 沃都显得精力充沛 、思维活跃，充满 能量。 进取的 但不生硬， 沃希望用积极的 态度和聪明的方 法，随时去面对 机遇和挑战。 开放的 但不随波逐流， 沃充满好奇心， 像一块海绵可以 吸收来自四面八 方

8、的营养。 时尚的 但不另类， 沃永远关注新鲜 的人和事，充满 好奇，永远做第 一个尝鲜者。 “沃”不会空谈， “沃”将脚踏实地，她巨大的力量来自具体且点滴的积累； “沃”不会似是而非， “沃”为勇于探索、分享和创造的人而生。 （二）品牌阐释 14 打开窗，目不暇接的视界来了； 打开门，丰富新鲜的资讯来了； 打开心，呼朋引伴的热闹来了； 打开梦，随心所欲的享受来了； 打开“沃沃”，精彩不断的世界来了。 打开手机，3G世界，指点通讯新时代； 打开电话，全方位功能，让点滴生活尽在掌握； 打开电脑，畅享宽带连接，生活充满亮点， 一个动作，换来一个世界，这是沃的点“惊”术， 惊喜，不止一点。 “沃沃”

9、3、“沃”的品牌宣言 （二）品牌阐释 15 4、“沃”的消费群描述 他们不分年龄、地域、职业； 不分贫富、肤色、性别， 但他们都有充满好奇的探索之心， 他们乐于打开自我，接纳不同， 追求时尚，却不随波逐流， 分享快乐，也分担压力； 他们乐观、进取、热情， 不惧挑战，不甘平庸， 他们用不同的眼睛，创造全新的未来！ （二）品牌阐释 16 1、命名由来 期待已久的 时代 相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA 等数字手机(2G)，第三代手机是指将无线通信与国际互联 网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。 3G （三）品牌设计 17 A wwide WoWorld 一个更宽广的3G

10、时代的到来 1、命名由来：新品牌-感受3G （三）品牌设计 18 WoWonderful! 一个更美妙的3G时代的到来 1、命名由来：新品牌-感受3G （三）品牌设计 19 一个更惊人的3G时代的到来 WOWOW! so cool A New WoWorld 1、命名由来：新品牌-感受3G （三）品牌设计 20 2、命名发想 WOWO -A wide WoWorld 更宽 -WoWonderful 更好 -WoWow 更精彩 中国联通特色的3G： Wcdma 中国联通的3G时代应该是： （三）品牌设计 21 - W W cdma - A wide WWorld 更宽 -WoWonderful

11、更好 -WoWow 更精彩 WOWO - - OOperator - - OOnly 唯一，单一 - - OOwn 拥有（归属感） - - OOur 我们的 -O Opportunity 机遇 3、英文释义 （三）品牌设计 22 4、品牌命名 沃沃 WO WOWO （三）品牌设计 23 5、中文释义 沃沃 (小篆） 天 + 地 + 山+ 水 氵氵 夭夭 水部 意指河流意指草木 水草肥美为沃 丰盈的平台含义 品牌 名称 评价 构成 政 府 股 东 合作伙伴 媒 体 消 费 者 社会/社区 （三）品牌设计 24 （三）品牌设计 5、中文释义（续） 在中国古汉语中，为灌溉之意，形容水草肥美的样子，中

12、国古人常 用其于来形容丰富、肥美、吉祥等事物。 沃，音同感叹词“WOW” ，表示了对未来科技时代的一种惊叹！ 沃，意味着此品牌将为用户提供一个丰盈的平台，为个人客户、家 庭客户、集团客户的业务及客户服务提供全面的支撑，代表着中国联 通全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩 的信息化服务。 沃沃 25 1、文化：来自中国联通盘长图中的一部分，既传承，又现代 。 2、特色：从单纯的消费者导向发展成多方位导向的全功能标识 2、差异：以崭新的、个性化面孔迎接3G时代，区别于业内品牌。 6、标志设计 （三）品牌设计 26 WW(象征山河)OO(象征日月) 沃 沃(无限宽广) 6、标志

13、设计（续） （三）品牌设计 27 6、标志设计（续） （三）品牌设计 标识设计的理念 1、颜色：标识采用橘红色 ，明亮、跳跃，给人时尚、愉快、充满活力的视觉 印象，缩短了与消费者的距离，充满强大的亲和力。 2、字体：表现与众不同、独一无二的品牌个性。 3、图形：大胆突破以往传统的对称设计风格，象征着敢于创新、不懈努力， 始终前进的发展理念，与时尚、惊喜、充满想象力的品牌定位相吻合 28 中英文发音相通，朗朗上口。 7、传播特色 中英文单字量少，便于记忆。 中英文含义清晰，不易误导， 传播层面，文化性强，认知度高 ，能减少品牌运营成本。 念 记 传 上口 易记 好传 （三）品牌设计 29 8、广

14、告语 （三）品牌设计 30 精彩 精彩是我们一直以来所追求的境界， 代表了一切物质的丰富、便捷、先进 涵盖了一切情感的感叹、盛赞、羡慕 精彩是我们投入沃的世界时最确切的词汇， 是我们最直接的感官反应。 8、广告语阐释 （三）品牌设计 31 精彩在“握” 只要进入了沃的世界，精彩就在我们的掌握。 8、广告语阐释 （三）品牌设计 32 精彩在“我” 这是沃的世界， 这也是我的世界，展现我独特的个性、魅力与品味。 8、广告语阐释 （三）品牌设计 33 精彩在“WOW”！ 沃的精彩不断，让我们一起来惊叹。 8、广告语阐释 （三）品牌设计 34 精彩在沃 丰富的功能，时尚的设计，便捷的使用经验精彩就在沃

15、。 8、广告语阐释 （三）品牌设计 35 8、广告语与LOGO组合方式 （三）品牌设计 36 9、品牌延展总述 （三）品牌设计 “沃”作为中国联通企业品牌下的全业务品牌，主要在品牌形象传 播层面使用； “沃”分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品 牌延展，即“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”与“沃服 务” ，用于归类各类产品、业务、服务、套餐等，不单纯进行品牌 延展层面的传播，辅助业务进行营销宣传； 在“沃”各品牌延展之下不在设立品牌，只有各类产品、业务、服 务、套餐的名称。 37 9、品牌延展命名 业务板块区分原则： 1、按颜色 四大业务板块共划分出四个色系。 2、按名称 不同的板块在标识中注明其中文名称，用以区分。 （三）品牌设计 38 颜 色同全业务品牌标识，使用橘红色。象征3G业务带给消费者惊喜、 时尚、年轻、愉快、充满想象力的现代生活。 业务区分用3G作为业务区分的名称，简单、直白，带有典型的业务特征。 业务识别 图形识别 品牌识别 9、品牌延展“沃3G”：为全业务品牌“沃”面向个人客户 的品牌延展，用于个人业务的营销推广。 涵盖为个人客户 提供的所有业务 （三）品牌设计 39 业务识别 图形识别 品牌识别 颜 色