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1、企 划 专 业 知 识 CIS是企业形象识别系统（corporate identity system）的缩写，它包含企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）、企业听觉识别（HI）四个部分。其中，最外在、最直观的部分是VI，一般意义上的CI指的也就是视觉识别VI，它通过组织化、系统化的视觉方案，传达关于企业的各种信息。对媒体来说，主要包括：报头、报徽、主要字体、台标、标准字、标准色、象征图形、吉祥物等基本要素,理念识别的英语原义是Mind Identity，简称MI。 Mind在牛津双解词典中的解释是：a记忆、回忆；b意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c心、精神、
2、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为与bodz相对，一般都译为“理念”。 作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。 企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代责企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。 企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。 理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反
3、映企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点： 1构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。 2企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。 3企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。 企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计
4、划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。事业领域的重现检讨 企业的事业领域是会随着时代的变化而不断变化的。创业之初，组织的使命和事业领域是根据公司本身所生产的具体物品而定的。但随着时代变迁，公司的事业领域不断扩大，原先的企业使命逐渐模糊，况且新的企业领导也不会对原来的使命发生兴趣。尤其是创业者退休后，第二代、第三代负责人陆续掌握公司后，更容易失落创业者当初的理念。 此外，环境的剧烈变化，尤其是科学技术产业的变化也需要企业重新确定其事业领域。如今世界上最盛行的尖端技术产业在50年后将会有什么变化呢？没有人能够准确推测。但科学技术的进步趋势必将产生更为尖端的技术来取代目前的
5、尖端技术，这样一来，尖端技术的产业就已经面临着挑战。在这种情况下，企业必须重新考虑本身的定位问题。 企业内部领导层的更替和时代的变化都决定了需要对企业自身的事业领域以及企业理念进行重新的检讨和反省：“企业的经营方针符合目前的形势吗？”“目前的事业领域的界定符合企业发展的方向吗？能够适应时代的发展吗？”“公司究竟是要做些什么呢？” 通过导入企业识别系统就是要使企业自觉的对事业领域有一个重新思考的机会，就是要使企业的理念通过导入活动更加明确，更加具有识别性。从而为企业整个组织系统注入新鲜力量，达到组织活性化的目的。即，使整个组织系统更加严密协调，更具有自我调节能力。能够适应时代迅猛发展变化的节奏，
6、使整个组织系统要具有生命力，能够在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，保持强近的竞争能力。 事业领域的概念及其意义 企业理念对内是组织中每个成员须遵循的行为规范；对外是企业经营姿态以及企业存在的意义，也就是“我们的工作是什么”之类的问题。 这就涉及到企业的存在领域，或称之为事业领域（DOMAIN）。如前所述，事业领域实质上就是企业的活动范围和企业的业务范围，即明确企业究竟是干什么的。这一点对于企业理念的确定尤为重要。二是确定企业未来的发展方向，这就是管理学上的“形势法则”（The Law of Situation）。形势法则要求，当形势发生变化时，我们应该重新检讨自己属于什么行业，或者说把自己归
7、入哪个行业更有利。 事业领域的界定直接影响企业的发展战略，同时决定了企业对未来的适应能力。企业事业领域明确化，以及重新界定实际上就是要求企业找到自身在社会之中存在的意义，以及企业的定位。通过这一明确化过程，企业员工才会找到自己存在的价值和工作意义，企业的振兴和腾飞才会有希望。 公司活动范围的确认 企业活动范围或业务范围可以从三个方面加以确定：所要服务的顾客群；所要满足的顾客需要；用以满足这些需要的技术。例如，一个小公司专门为电视演播室设计白炽灯照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。 公司有权扩大或缩小业务范围。例如，它可以决定为其他顾客群生产照明灯，它也可以提
8、供电视演播室所需要的其他服务，它可以为电视演播室设计其他照明技术。公司的每项业务就是这三个方面的交点上。如果公司要扩大到其他象限，我们就说它扩大了活动范围或业务范围。 美国人莱维特提出了下述观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。莱维特主张公司在确定活动领域或业务范围时应该从产品导向转向市场导向。下表列举了几个这样的例子：公司 产品导向业务定义 市场导向业务定义 露华浓公司 我们生产化妆品 我们出售希望 太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人和货物的运送者 施乐复印机公司
9、我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 国际矿产化学公司 我们出售化肥 我们帮助提高农业生产力 标准石油公司 我们出售石油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们生产电影 我们经营娱乐 不列颠大百科公司 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器 我们为家庭提供舒适的气候 在制定一个以市场为导向的业务范围时，要避免两种倾向：过于狭隘或过于泛泛。企业在确定自己的活动领域或业务范围时，牵涉到企业的产品价值和市场需求问题。从企业理念的确定来看，与其强调企业的产品导向或产品价值，还不如更明确的传达产品对市场、事业或生活的贡献。企业定位问题倘若表现得不够明确，企业就容易被社会淡
10、忘。企业理念作为一个系统，它的内容是很丰富的。理念系统的设计，其基本内容如下： 一、设定企业远景 企业远景是企业未来的目标、存在的意义，也是企业之根本所在。它回答的是企业为什么要存在，对社会有何贡献，它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。因此，只有设定了良好的企业远景，企业才能产生良好的理念识别，才能成为企业革新的指标。 企业远景的设定包括以下两个方面： 第一，企业目的的确认。企业目的就是企业存在的理由，即企业为什么要存在。一般来说，有什么样的企业目的，就有什么样的企业理念。正确的企业目的会产生良好的理念识别，并引导企业的成功；错误的企业目的会产生不良的理念识别，并最终导致企业的失败。例如，
11、我国天津达仁堂制药厂企业目的是振兴我国的中药事业，增进人民身体健康。由于企业目的明确，相应提出了“选料必求地道，炮炙必求其精”、“敢于拼搏争第一，勇于创新增效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉”的经营口号。 “美的”集团以“创造完美”，作为“美的CIS”的核心，作为“美的”的企业精神、经营理念、行为准则。这一崇高理念，表达了“美的”人的思想境界与追求目标，即企业价值观的集中凝炼。按照这一经营哲学，公司要求每个“美的”人在自己的岗位上，要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拼搏，创造出外表美与内在品质日臻完美，实用价值与欣赏价值完美结合的“美的”产品，给消费者带来美的享受。
12、“美的”的CIS战略以“创造完美”为指导，实现了“让美渗透一切空间”的目标。 第二，明确企业使命。企业使命和企业宗旨是同义语，是企业经营理念指导下，企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，它是企业经营哲学的具体化，集中反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和行为准则。 现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。要求企业不仅考虑到自身的利益，而且能够承担起自己的社会责任。如日本松下电器公司提出的企业使命是“为社会生活的改善、世界文化的进步尽产业人的职责”。 企业的社会责任是伴随着社会化大生产和社会进步而出现的一种社会公众对企业的要求。在社会化大生产和社会技术进步、社会文明程度提
13、高的当代社会，企业行为和企业经营活动不仅要考虑到由企业行为引发的社会效果，不仅要向公众提供优质的服务和产品，而且还应对企业及其社会的自然环境、社会风尚、社会环境和社会文明进步产生积极的影响和作用。这是时代发展对企业提出的要求。 企业的社会责任包括： 第一，企业的社会使命，亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命； 第二，企业的社会服务，亦即企业应当为社会提供的满足各种需要的服务； 第三，企业的社会产品，亦即企业提供的各种产品，既要为企业自身带来利益，也要对社会具有价值； 第四，企业的社会利益，亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标； 第五，
14、企业的行为定位，亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时，应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。 概括起来说，企业的社会责任，是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。 一般而言，企业使命不同，企业理念也有所差异。例如，北京饭店的企业使命是为北京出差、旅游的国内外宾客提供食、宿等方面的服务，因此北京饭店制定了“对宾客以诚相等，诚招天下客助企业理念。 广东中山华帝燃具有限公司以“中国精品一族”为企业理念，并把它作为运作CIS的核心内容，成为全体员工的行动准则。这一企业理念要求企业必须以生产出一流的产品为目标。从而，要求生产过程的每一环节、每一道工艺以及包装、销售都必
15、须保证这一目标的实现。 建立了以社会责任感为核心的企业使命意识，企业就会从长远战略和整体范围考虑自己的行为后果，就会产生出神圣的使命感，以对社会负责、对社会公众负责的态度提供优良服务、优质产品，从而从客观上优化社会环境，在推动企业发展的同时促进社会进步。企业理念设计的基本原则 企业理念设计，是企业经营宗旨、方针和企业精神与价值观的提升，目的是增强企业理念的识别力和认同力。因而在设计的过程中，不能随意从事，而应从CIS导入的整体要求出发，遵循如下基本原则： （一）个性化原则 所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则。企业理念系统是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中表现，是企业精神的凝炼和提升。然而缺乏个性的理念设计和表征，往往因不能体现企业的个性而流于形式。目前，我国很多企业还在沿用计划经济条件下提出脚“团结、奋进、求实、创新”等众口一词的政治口号式的精神标语，来作为所谓的“企
