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1、市场营销学是电大经济类各专业的统设选修课，也是四川电大进行教学改革试点的教改课程之一。除中开专必修课外，本课程由省电大组织教学、命题和阅卷。主教材系兰苓教授主编的市场营销学，中央广播电视大学出版社2000年1月第1版市场营销学提供了现代企业如何与竞争激烈的市场相适应的指导思想、原则方法和战略战术。市场营销学的内容不仅是关于一整套市场营销学体系的知识和方法，而且从始到终阐明了一个优秀的市场营销者必须树立的观念是：尊重顾客并力求与其达成一个公平的价值交换。在期末复习中，同学们应当注意以下几点：一是注重系统性，把握好课程的中心内容和基本体系，对课程的内容、结构有一个完整、系统的认识，而不应割裂体系，
2、片面理解问题；二是要注重掌握课程的基本概念、基本理论和基本方法，并在理解的基础上记忆；三是要注重理论联系实际，能够用学到的知识分析和解决实际问题。本课程为应用科学，与经济工作的实际密不可分，教材中采用了大量实例展示在实际商业过程中如何应用市场营销学的原理和方法。同学们在学习中应注意结合工作实际或调查中发现的问题，进行理论联系实际方面的训练市场营销学课程学习情况的考核，主要是考核学生对市场营销的基本概念、基本原理和基本方法的理解程度，以及分析实际问题的能力。期末考试采取闭卷方式进行。本科考试题型采用名词解释、填空、判断分析、简答、论述、案例分析六种题型。题型的比例大约为：15%，10%，10%，
3、30%，15%，20%。专科题型五种：名词、选择、填空、简答、论述五种。各题型的比例为：20%，10%，10%，30%，30% 二、各章复习重点 第一章 导论 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究
4、经营管理的“软科学”。市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 （二）、市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那
5、些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 （三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销
6、活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于
7、提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不发达的时代。销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点
8、不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整体社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 （四）、市场营销观念的贯彻与实施 在现实的营销活动中，企业要真正牢固地树立“管理需求”这种企业营销活动的指导思想，贯彻与实施市场营销观念必须付出艰苦的努力，要作大量的转化工作。主要有以下方面：第一，要使“全员”具有市场营销观念；第二，全面理解满足需求；第三，树立长期利润观点；第四，改革企业内部管理结构
9、；第五，建立科学的营销管理程序。 第二章 企业战略及营销管理过程 市场营销学的核心内容，就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。学习本章应重点弄清以下问题：（一）、企业战略的特点 企业战略的一般特点有以下七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。应弄清每个特点的具体含义。 （二）、企业战略规划的程序及内容 企业战略规划的程序及内容主要包括三个方面：第一，规定企业任务。规定任务是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面，即企业观念与企业宗旨。弄清企业的任务报告书
10、应当做到的基本要求。第二，确定企业目标。企业目标体现了企业的战略思想，是制定战略实施方案的依据。应当明确企业目标的基本内容及其要求。第三，鉴别和评价战略方案。可供选择的战略方案主要有：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案，抽资战略方案、产品投资组合战略方案。应重点弄清上述各个方案的基本内容及其评价方法并能联系实际举例说明。 （三）、波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法，又称布鲁斯亨德森业务矩阵，是用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分类和评价的重要方法。应弄清这种方法的基本内容，画出矩阵图，并对每一类产品举例加以说明。（四）、企业市场营销管理过程
11、 市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析，选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。这一过程包含以下五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规则、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。应弄清以上五个步骤的具体内容及其要求。 第三章 市场营销环境 企业置身于一定的环境中，无时无刻不受到环境的影响和制约。企业的市场营销活过程实质上是企业不断适应环境变化的动态过程。为此，企业必须全面深入地了解市场营销环境的现状、特点，把握营销环境发展变化的趋势，能否与环境协调适应，是企业经营成败的关键
12、。学习本章，应重点掌握以下问题： （一）、经济环境对市场营销活动的影响 经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。应弄清上述各个方面是怎样影响企业市场营销活动的。 （二）、政治环境对市场营销活动的影响 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治环境包括国内政治环境和国际政治环境两个方面。应弄清以上两个方面是怎样影响企业市场营销活动的。 （三）、文化环境对市场营销活动的影响 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、
13、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。应弄清以上七个方面是怎样影响企业市场营销活动的。 （四）、科技环境对企业市场营销活动的影响 营销人员对科技环境的研究，应当注意以下几个方面：新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接或间接的冲击；利用新技术开发新产品或转入新的行业；利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和水平；利用新技术，提高管理水平和企业营销活动效率；新技术的出现对人民生活方式带来的变化，以及由此对企业营销活动可能造成的影响；新技术的出现引起商品实体流动的变化等。 （五）、企业对付环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：对抗策略、减轻策
14、略，转移策略。应弄清上述三种策略的内容，并能举例分析。 （六）、个体市场营销环境 对个体市场营销环境的分析，应弄清个体营销环境包括哪些主要内容，以及每个方面对市场营销的影响。 第四章 购买行为研究 企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。因此，企业必须投入更多的精力，搞清特定的购买者行为及其与市场营销的关系。学习本章应重点掌握以下问题： （一）、影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的内在因素包括：动机、感受、态度、学习等四个方面。应弄清以上四个方面的具体内容及其对消费者行为的影响。 （二）、马斯洛需要层次论的内容 马斯洛是美国著名心
15、理学家，他的需要层次论把人类需要强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。利用这一理论，企业可以去鉴别其目标市场范围内的需要层次，以采取相应对策。 （三）、影响消费者行为的外在因素 影响消费者行为的外在因素包括：相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等方面。应着重弄清上述四个方面的含义、具体内容以及对消费者行为所产生的影响，并能举例说明。 （四）、消费者购买行为的主要类型 由于消费者需要解决的问题难易程度不同，致使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：经常性购买、选择性购买、探究性购买。应弄清针对不同的购买行为类型，企业应分别采取的营销策略。 （五）、消费者购买决策过程的主要步骤 消费者的购买决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较、决定购买、购后评价。应着重掌握各阶段购买行为的特点，以及企业应当如何引导和刺激消费者行为。 （六）、生产资料购买者行为的特征 生产资料购买者行为与生活资料购买者既有许多相似之处，也有明显的差别。生产资料购买者行为的特征可
