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1、KON991122SH-MISC(97GB)mobile 机密 二000年七月 新产品开发实施手册 康佳集团 初稿 机构改革小组制 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 2 新产品开发流程改进的基本原则 新产品开发的目标 改善产品项目的 成功率或/及效果 产品经价格改善 或/及成本降低改 善利润率 改进的基本原则 与公司总体业务战略挂钩的清晰目标 多职能参与的产品研发小组 以市场为主导程序，以确保产品迎合消 费者要求 和供应商逐渐整合合作关系 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 3 新产品开发流程中的建议改革 原则现有差距建议改革 与总体业务战略 挂钩
2、的开发目标 新产品项目目标界定不 系统化 现有程序只作有限的市 场及经济分析 高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合 力制订新产品开发目标，以下为准则： 企业/事业部战略 市场与科技潮流 内部能力 多职能参与的研 发小组 研发负责开发产品，对 市场及销售只作知会他 们的任务，在程序中欠 沟通 研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤 上紧密合作 与产生创意的市场部一起收集分析信息 与采购商讨配件决策 与市场调研合作产品测试 与制造决定最佳生产工艺 给销售产品资料的支持 与市场、销售一同监管产品的市场表现 市场为主导的流 程 市场与销售部门只有限 参与，并不注重产品测 试及市场调研 市场参
3、与整个流程 将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流 程的重要一部份 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 4 新产品开发程序 主要 活动 产品战略及 优先排序 “创意”产 生及筛选 产品概念的 形成及优先 排序 设计与试造 市场测试 及推出决 策 大量生产 推广与效 益监督 根据公司 整体战略 、市场情 况及本身 能力确定 新产品项 目 为已选新产品 项目作进一步 “创意”产生 针对每一项目 加深了解市场 情况与用户需 求 为每一项目写 简短建议书 筛选项目 落实推出日期 及计划 跟踪产品推出 后反应 根据反应改进 产品 经过测试 后大量生 产新产品 在市场上 以样本测
4、 试产品性 能 对市场反 应加以改 进或决定 推出与否 按照建议 书，作出 新产品设 计 安排小量 试产 为已选项目 作重点性及 可能性分析 细化建议书 ，内容包括 预算及生产 与营销需求 最终 成果 新产品项 目一览表 决定执行的简 短建议书 有关支持分析 项目流程表 具体营销计划 及效益估计 定期市场报告 改进建议 产品成品改进建议 新样本 推出与否 决定 初步产品 标准及样 本 理念档案及 详细建议书 优先排序表 时间 安排 每季每季/每月市场报告：每 月 连续连续连续每季 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 5 各部门在新产品开发程序中的角色 总裁 事业部总经理
5、市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师* 制造部经理 财务中心总经理 审查 制定/主持 输入 输入 参与 信息流 决策流 关键角色 产品战略及 优先排序 “创意”产 生及筛选 产品概念的 形成及优先 排序 设计与试造 市场测试 及推出决 策 大量生产 推广与效 益监督 *若未设职位由战略营销经理代替 *数位 每个研发部门起码一位 审查 制定/主持 审查 参与/审查 输入 输入 参与 汇总/主持 输入 审核 参与/审查 输入 输入 制定/主持 参与/审核 输入 审批 输入 监督 主持 执行/监督 执行 决策 决策 参与/执行 参与 主持 参与 输入 决策 参与 决策 监
6、督 监督 主持 参与 执行 参与 参与 产品经理* 市场调研经理 战略营销经理 输入 输入 参与 参与 输入 参与 参与 输入 参与 参与主持 输入/执行 监督主持 参与/汇总 执行 执行 参与 参与 参与 参与 参与 参与/执行 输入输入 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 6 新产品开发程序使用原则 1. 使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则 之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧 产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场 反馈 2. 在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制 订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加 强创意产生后与
7、市场沟通的步骤，如市场测试及效益 监督 3. 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优 势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作 总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市 场调研要由始至终督促及执行每个市场调研 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 7 制订成品战略的具体程序 主要 活动 明确事业部整体 战略及市场情况 确定产品战略 及建议项目 为建议项目排序 取得高层管理 同意 与高层了解整 体战略及产品 应扮角色 评估公司和内 部能力和独特 优势 了解并分析市 场需求趋势， 用户偏好及竞 争状态 对照市场机会 与现有产品系 列，找出差距 也将现有产品
8、与竞争对手比 较 具体确定产品 战略及建议项 目 排序经高层议论 及批准 制定新产品项目 一览表 项目必需排序， 不能全称为“重 要” 排序以市场前景 、公司能力、目 前需求及增长率 为准 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 8 制定成品战略的具体程序中的角色 明确事业部整体战 略及市场情况 确定产品战略及 建议项目 为建议项目排序 取得高层管理 同意 信息流 决策流 关键角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师 制造部经理 财务中心总经理 审批 主持 输入 输入 审批 参与 审查 审查 参与 参与 参与 制订/主持 审核
9、 审批 制订/主持 审批 审查 制订/主持 参与 参与 制订/主持 产品经理 市场调研经理 战略营销经理 参与 输入 参与 参与 参与 参与 参与 决策及提供产品 现在市场情况 决策及提供产品 战略现状 市场需求趋势、 用户偏好及竞争 状态 汇总 片区及分公司输 入 片区内市场需求 趋势、用户偏好 及竞争状态 分公司区域市场 需求趋势、用户 偏好及竞争状态 决策及提供研发 能力情况 提供市场竞 争情况 建议项目建议排序 提议销售所 需新产品 建议排序 提议现有产 品与市场差 距 建议排序 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 9 了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产
10、品与市场差距，继而决定建议项目 手机例子 事业部战略 迅速建立手机 销售业务；3 年达10%市场 占有率 主打城市中低 档市场 市场需求建议项目原因 要内部达到 现有科技水 平时间及资 源都不化算 采用外间 科技再修 改电路 低价钱 快速变换 新款式 中文输入为 中国市场一 大需求，科 技上应可应 付，而市场 供应商亦未 有完善产品 为迎合市场 速度及有限 于现有对市 场了解，应 多采取开发 操施 内部研究 中文输入 法 开发10-20 款外观， 从而选择1 -2款推出 负责人：市场总监/经理 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 10 为了确保建议项目与市场条件吻合， 应
11、先做具体的市场细分分析 手机例子 客户细分层/特徵 城市市场初次用户 简易功能 中低价钱 乡镇市场初次用户 强接收 基本功 低价钱 城市换机用户 最新功能 中档价钱 品牌敏感度中等 追求新机用户 最新机款与功能 高档价钱 品牌敏感度高 示范性 对客户价值 简易中文输入 价钱低于XX牌 XXX元 无 简易中文输入 彩色外壳 无 按 细 分 层 潜 质 排 序 市场 规模 XX亿 XX亿 XX亿 XX亿 负责人：市场总监/经理 市场 增长 X% X% X% X% 产品 诺基亚 5110 X牌 X型号 摩托罗拉 V系列 诺基亚 WAP电话 价格 XX元 XX元 XX元 XX元 建议项目 低价格 中文
12、输入 无 中价格 中文输入 彩色外壳 无 价格 XX元 无 XX元 无 竞争对手康佳 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 11 建议项目要以一定条件排序 分析竞争力例子 排序时还需注意以下： 为具有明确发展前景 的项目提供产品开发 及推广的资金 尽量压缩风险 相时而动 为潜在发 展机会做好准备 低高 市场目前需求 低 高 公 司 能 力 问题项目明星项目 薄弱项目投资项目 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 12 康佳建议新产品的竞争力分析 手机例子 康佳具竞争力的新产品 为： 中低价中文输入机 低高 市场目前需求 低 高 康 佳 的 能 力 中低价
13、 中文输入机 具备竞争力 的范围 负责人：战略营销经理 上网手机 上网连 MP3手机 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 13 康佳建议新产品的市场前景分析 具市场前景的新产品 为： 中低价中文输入机 上网手机 小大 市场规模 低 高 市 场 增 长 率 拥有市场前 景的产品 负责人：战略营销经理 手机例子 中低价 中文输入机 上网手机 上网连 MP3手机 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 14 康佳建议项目的排序 市场前景调查结果 中低价中文输入手机 上网手机 建议项目排序 中低价中文输入 手机 上网手机 假如到现阶段发现 建议项目不够，应 回到
14、客户细分认真 研究可开发项目 一旦决定排序可行 ，递交高层讨论及 批准后，排序便可 成为收集创意的依 据 新产品项目一 览表 竞争力调查结果 中低价中文输入手机 举例手机例子 负责人：战略营销经理 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 15 产生创意的具体程序 主要 活动 确认用户需要 创意发展成为 项目建议书 筛选及决定可行 项目 为可行项目设 计管理流程表 外部资源 用户 客户 供应商 国内外技术/新产品 讯息 竞争对手产品 经贸刊物 展览会 内部资源 项目讨论会 电子部件调查 数据库 分公司 寻找科技合作伙伴， 评估适合合作程度 技术内容/先进程度 技术对康佳用途 引
15、入方法 科技转移程度 长期合作可能性 整理及记录创意， 把每个完整创意写 成一览表的建议 书，内容包括 描述 优先权 时间安排 资源计算 管理流程表包括 建议时间表 里程碑 完成日期 高层按一定标准 筛选建议书 市场吸引力 自身能力 经济效益 确认科技可能性 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 16 产生创意的具体程序中的角色 以新产品项目一览表 为本，广泛收集创意 创意发展成为项 目建议书 筛选及决定可行 项目 为可行项目设计 管理流程表 信息流 决策流 关键角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 研发总监 项目设计师 输入 输入 主持 审查 参与/审查 参与 主持 输入 主持 制订 输入 产品经理 市场调研经理 战略营销经理 输入 输入 输入 参与 参与输入 输入 参与 参与 汇总/主持 执行 参与 参与 参与 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 内部资源发 掘的创意 市场资料 以作支持 筛选项目提供XXX 外部资源发 掘的创意 市场资料 以作支持 筛选项目提供XXX 以战略为本 的创意 汇总 片区与分公 司输入 筛选项目 市场来源的 创意 市场来源的 创意 技术上的创 意 初步资源 计算 筛选项目 提供XXX 提供XXX KON991122SH-MISC(97GB)mobile 1
