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1、 5.17前后市场推广工作安排 中国移动通信集团公司 数据部 2002年3月18日 按照时尚青年、商务人士和集团客户三个细分市场群 体需求组合产品/服务，制定套餐资费和积分计划，分别 以M-Zone、 M-Office、 M-Group三个移动梦网业务子品 牌开展市场推广活动，以重点业务应用带动品牌成长， 以使用量增加带动收入提高。 总体思路 品牌特性描述 M-Zone 动感地带 M-Office 商务干线 M-Group 数码乐园 行为 偏好 崇尚个性，追求时尚 ；喜欢沟通、思维活 跃，积极使用新科技 。 追求方便和高效； 热衷高科技；强调 丰富的增值应 用。 以法人组织为 基本单位；希 望
2、以信息化基 础设 施建设及 应用提高协作 效率，降低成 本，增强企业 核心竞争能力 ；用于IT投资 高于社会平均 水平。 年 龄 1528岁左右，2240岁左右， 职 业 社会青年和学生；经理和白领阶层 ； 消费 能力 话费 100300左右； 新业务 使用费530 元左右；个人收入 10003000元左右或 家庭收入8000元以上 话费 5003000元 左右；新业务 使用 费530元左右， 个人收入在3000 15000元左右。 营销方案产品组合 动动感地带带 M-Zone （时尚青年） 公共 应用 新闻SMS/WAP 邮件SMS/WAP 彩票SMS/WAP 特色 应用 铃声（复音）SMS
3、/WAP 图片（彩色）SMS/WAP/ KJAVA 聊天SMS/WAP 游戏（互动）SMS/WAP/ KJAVA 动画、漫画、电子刊物KJAVA 商务务干线线 M-Office （商务人士） 公共 应用 新闻SMS/WAP 邮件SMS/WAP/ 彩票SMS/WAP 特色 应用 证券WAP/ KJAVA 票务WAP 数码乐码乐 园 M-Group （集团客户） 企业办 公系统WAP/ KJAVA/承载型 信息发布系统WAP/KJAVA/ 承载型 信息查询 系统KJAVA 专线 接入系统承载型 WAP主站业 务为重点 KJAVA业务 进行试点服 务全网 集团业务和 承载类业务 以省市试点 为主 原
4、则： 鼓励客户使用， 短信业务增量增收， WAP over GPRS 业务增量 构成： 话音业务资费+数据业务资费+积分奖励计划 数据业务资费=流量套餐+业务组合套餐+自选的套 餐外移动梦网服务资费 营销方案资费结构 GPRS流量套餐： 以GPRS扩大试商用资费为基础制定。建议年轻时尚人士选用无月 租或低月租套餐，商务人士可根据需要选用高月租或包月套餐 。 短信流量套餐： 如：每月10元包120条，20元包300条，30元包500条等。（将具体 测算） 产品组合套餐： 时尚青年：打包“移动聊天+电子邮件”，每月10元。 商务人士：打包“证券信息+新闻”，每月10元；或“证券信息+新 闻+电子邮
5、件”，每月20元等。 首先组合短信产品，具体产品组合由各省具体制定。 营销方案套餐+积分计划 营销方案套餐+积分计划 对客户使用数据业务的奖励统一纳入话费积分 计划中 措施1：在市场部已下发的积分计划基础上，年底前凡 使用GPRS业务的客户均可得到加倍积分。 措施2：推出GPRS积分换大奖活动，将客户在推广期 的GPRS积分进行累计，全国及各省设立若干最高积 分奖，并在各个分数段（如5020，200500，500 1000，10003000）抽取若干参与奖，奖励有吸 引力的奖品。 营销方案渠道支持 自有渠道 Monternet旗舰店/营业厅 Monternet网站/省公司网站 1860热线 客
6、户经理上门直销 合作渠道 特许经营店/手机终端商专卖店 大型商厦 高校超市 5.17前5.17世界杯期间下半年 营销方案宣传推广 沟通目的 沟通主题 沟通对象 沟通手段 宣传移动梦网品牌 及GPRS预热 GPRS正式商用 移动梦网子品牌推出 移动梦网世界杯宣传 手册持续广告 地面巡展 高校推广 移动梦网新生活 GPRS的前景及价值 GPRS增强移动梦网 移动梦网借势宣传增强强 移动梦网实现多采生活 GPRS增强移动梦网 引起所有人的 关注与好奇 数据业务需求较强的人 按客户分层结构 逐步拓宽 软性宣传、手册 软性手册+广告 地面活动+线上活动 移动梦网的多彩应用 移动梦网子品牌推广 终端厂商、
7、SP终端、SP、营销渠道终端商、SP 配合 营销方案推广措施 GPRS终端捆绑销售 原则：对购买贴标签手机用户提供业务捆绑， 即使用GPRS业务赚语音通话费 实施方案：根据GPRS业务月使用费（50元封 顶），在下一个月赠送双倍GPRS使用费的语 音通话费，最高赠送额度为每月100元 目标用户：时尚青年和普通商务人士 条件：买一个20元的数据业务套餐 直效营销 首先抓住现有GPRS客户、现有WAP客户及最 有可能使用GPRS的客户 建立客户资料库 利用终端商、SP客户资料库 “ 1+N ”计划 制订奖励政策，形成扩散效应。 一个GPRS客户发展N个GPRS客户， 一个员工发展N个GPRS客户
8、营销方案推广措施 市场推广对象 市场潜力 低 高 低 高 重要程度 GPRS试商用客户 Monternet客户 本应使用的客户 有GPRS手机客户 常使用增值业务客户 时尚GSM客户 经常上网的GSM客户 高校学生GSM客户 中国移动GSM客户 网民 潜在客户 中国联通GSM客户 联通时尚客户 联通经常上网的客户 联通高校GSM客户 本应用GPRS的联通客户 潜在客户 中国联通GSM客户 中国移动GSM客户 图示： 执行重点/难点/措施 营销方案细化 计划委托广东、上海、北京公司制定子品牌营销方案 、组织试点。 新产品测试 协调相关部门按时完成5.17新产品开发、网络及业务 测试工作。 过渡性
9、资费套餐计划 鉴于BOSS系统和MISC平台建设情况，集团公司制定 原则，各省公司根据本省情况制定产品组合套餐，4月 底上报计划。 执行重点/难点/措施 建立Monternet旗舰店： 在北京、上海、广州、深圳、重庆等地建立具有统一 CI、VI规范的Monternet旗舰店，力争5.17前完成。 改版移动梦网网站，建立与省公司、SP、终 端商网站链接。 制定GPRS终端捆绑销售方案并完成谈判 开展“ 移动梦网GPRS”扫盲活动，4.15前 完成业务指南手册，5.10前完成全员培训。 宣传品制作，提前排定和购买广告媒体 移动梦网WWW主站改版 5.17：“ GPRS迷你站点” 进行配合宣传与服务
10、支持 体验：实际用户使用感受，现身说法的小故事 SP与手机终端的热力推荐 所有业务产品Flash演示与互动操作 服务：手机终端推荐，业务设置 OTA短信进行终端设置 业务使用说明 未来：制作demo：彩色动感图片、MMS、FLASH， 生动展示即将实现的业务 Video等体现美好未来 Fashion 可传播 网站链接 长期：定位于移动梦网用户的服务乐园，合作SP的家园 已制定新的网站规划与改版方案：SP排名、用户虚拟社区 梦网发烧友自创空间等等 分工及准备工作一览表（一） 分工及准备工作一览表（二） 分工及准备工作一览表（三） 分工及准备工作一览表各省公司（一） 分工及准备工作一览表各省公司（二）
