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1、教育消费的心理与行为分析随着社会的发展，知识经济时代的到来，消费需要不断扩展，消费生活的智能化倾向也不断扩展，这就更加要求消费主体的智能化，才能更好地满足消费需要。为此，教育消费会成为消费者消费结构中一个重要组成部分。所以，研究消费者的教育消费心理和行为，就具有一定的现实意义。一、教育是一种特殊的消费品教育就是通过学习获得或发展知识和技能的过程。马克思说：“要改变一般人的本性，使他获得一定劳动部门的技能和技巧，成为发达的和专门的劳动力，就要一定的教育或训练。”(资本论第1卷第195页)教育可以看成是无形的产品，而且是一个特殊的消费品，这种特殊性表现在其双重的特性上，即投入与产出。投入，是指受教
2、育必须要进行各种投入。这种投入所包含的范围是很宽泛的。因为受教育的主体是人，一个人要想获得能够从事社会生活的某种技能，广义上讲，应包括各种消费，如吃、穿、住、用、行等。因为这些方面的消费是受教育主体获得技能的前提。从狭义上讲，应包括各种正规教育、培训、自学、实践及其他途径获得知识、技能的消费。这种投入从另一个角度来讲，就是购买，即通过支付一定的货币，受教育主体通过各种途径获得教育。所以，这种教育消费，既有物质上的，也有精神上的。产出，是指投入后形成的结果。受教育主体通过教育消费，必然会产生一定的结果，这种结果构成一定的人力资本。换句话说，受教育主体获得了自身发展所必需的知识、技能。针对教育这一
3、特殊消费品，我们从父母自身及父母对孩子两个方面来看消费者的教育消费心理。1.消费动机具有较强的社会性动机是推动并维持人们活动的内在心理因素，是使人去满足自己需要的活动动力。动机产生于需要，甚至可以说动机的本质就是需要，而需要的产生来自于两个方面的刺激，一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得愈来愈重要，消费动机的社会性就体现在其中。通过教育消费获得一定的知识和技能，更多地是为适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热，出国热，以及考研热，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。2.消费者个性心理的多样性“人心不同，各如其面”。在日常
4、生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。就父母来说，其教育消费心理，既表现在其自身发展的需要上，也表现在对孩子的教育上。就其自身来说，成就需要是其接受教育的主要原因。同时，在当代，科学技术迅猛发展，新的科学技术不仅进入生产领域，也不断渗透到消费领域。作为受教育主体的个人，为了适应时代的要求，就必然要求自身素质的提高。对孩子的教育，由于我国现在独生子女的家庭越来越多，家庭生活水平也有所提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现在：望子成龙，望女成凤的心理。这种心理在
5、城市表现尤为明显。孩子多才多艺或有一技之长是望子成龙家长们最大的心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。尽义务的心理。具有这种心理的家长，由于受到一些因素的限制，认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。这实际上是一种不负责任的心理。正确培养孩子的心理。这种心理能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意孩子的全面发展。3.消费者的大众心理和竞争心理大众心理是在一定社会条件下，由人与人之间互动关系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如文凭热，十多年来我国成人教育一直处于兴旺的状态就是很好的
6、例证。这种状况，从受教育主体来讲，盲目性很大，多数人并不是从自身的实际需要考虑，其结果，教育投入效果较差。从子女的教育上看，进重点班，考大学，上特色班是众多家长的心理，这种心理，往往忽略了对孩子的个性发展，就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学应如何打算，这一问题往往被家长忽略了。竞争心理是由于社会环境的影响而产生的一种心理。社会越发展，竞争越激烈，为了实现人生更高的价值，竞争的心理必不可少。在现实生活中，竞争表现在各个方面，如上学，就业。由于这种心理的影响，教育消费是人们重视的一个方面。城市的教育消费高于农村，一个很重要的原因就是城市的竞争要高于农村。近些年来城镇居民家庭用于教育方面的
7、投资大幅度增长。4.不同职业的教育消费心理不同职业的消费者，认识事物的价值观不同，对自身应受何等教育认识不同，其心理也不同。从事对个人素质要求比较高的职业的人，比较注重自身教育的投资，有时甚至会牺牲一些物质上和精神上的享受。受教育程度较高的人，受成就感的驱使，更注重自身的教育。反之，素质较低的人，反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的享受，有的甚至追求一些不健康的消费，对此，需要给予正确引导。5.实现自身价值的心理这是一种追求高境界的需要。这种需要对教育的需求心理有其特点，即注重精神上的满足，而非物质上的满足。具有这种心理的人，对自己的事业有着执着的追求，为了实现自身的价值，可以尽自己所有投
8、入到自身的教育上。有这种心理的人，他的人生欲很强，其追求人生真谛的精神令人感叹。二、教育消费的行为表现针对上述教育消费心理，我们将从以下几个方面来分析教育消费的行为。(一)家长自身的教育消费行为1.从众行为这是一种人云亦云的典型行为。这种行为，一方面，可以促使人们的求知欲不断增强。但另一方面，由于其盲目性的特点，会给我国的教育资源造成很大的浪费，使我国的教育消费出现不合理的现象。2.刻意追求行为这是一种目标明确的行为，其特点是确定一个教育目标后，就会执意追求下去，不在乎教育费用投入的多少，有时甚至为了达到这一目标，而牺牲一些物质上的利益。3.随意行为这种行为，没有一个具体的教育目标。这种行为的
9、存在，是由于社会在不断变化，这些变化有的人们无法把握而又向人们提出新的要求。为此，适应这种状况，就需要进行投入，以提高自己，否则，就会成为功能性文盲。具有这种行为的人，一种是积极去适应社会变化的人，另一种是被动地去适应社会变化的人。(二)家长对孩子的教育消费行为对孩子的教育，越来越受到家长的重视在1996年“百姓关心的经济话题”中，子女教育投资名列第9位，1997年攀升到第7位。由此看出，家长们对孩子教育问题的关注率呈上升趋势。关于子女的教育，家长的行为，主要表现在以下几方面。1.正确引导型这种行为，能够根据子女的生理、心理特点，对孩子有的放矢地进行引导，因才施教，比较注重发挥子女的个性特长，
10、绝不人云亦云。2.管束过严型这种行为，脱离孩子年龄、身体、心理发展实际，过于严格管束。还有一些家长对于孩子不是严厉训斥，就是拳脚相加。这种简单而粗暴的教育方式，扭曲了孩子的心灵，挫伤了他们的自尊心。3.过分溺爱型这在城市独生子女家庭尤为突出。具有这种行为的家长认为，再苦不能苦了孩子，总是尽自己所能来满足孩子各方面的要求。这种做法，极易使孩子从小养成懒散、任性等不良习惯，由于孩子备受父母的呵护，所以缺乏关心他人和对他人、对自己负责的心理。4.自由放任型这种行为，多见于一些工作较忙，或经常出差，或经商在外的家庭。这几类家庭的子女，孩子一般是由他人托管，家庭教育几乎谈不上。由于孩子的自我约束能力有限
11、，所以，在这种状态下，如果孩子受到不好行为的影响，很容易沾染上恶习。5.期望过高型这种行为，期望子女成龙成凤，成名成家。学习要拔尖，考试要百分。平时孩子学习紧张，但节假日仍不放松。这种不顾孩子的兴趣、爱好，超越实际的做法，加重了孩子的精神和心理负担，影响孩子的正常学习和发育，往往因为拔苗助长，事倍功半，甚至适得其反。从上面各种行为的分析我们可以看出，无论是家长还是家长对子女的教育行为，都存在着许多问题，主要表现在：不切实际，不能从自身的特点考虑，因需要、因人而施教，特别是家长对子女的教育，在一定程度上反映出家庭教育落后于时代的发展。家长只注重开发孩子的智力因素，而忽视了开发孩子的非智力因素。这
12、种状况，与我国全面推行素质教育的要求极不适应。所以，要想使我国的教育上一个新台阶，正确引导人们的教育消费心理和行为，改变这种教育现状势在必行。三、如何引导消费者的教育消费针对上述教育消费心理和行为中存在的问题，必须从以下几个方面进行引导。1.转变人们的教育观念教育是对一个人综合能力的培养。这种综合能力应该包括各方面的内容，主要指德、识、才、学。德好像灯塔，具有良好的品德，才能有正确的努力方向和持久的学习动力。德的表现首先是立志，古人说：“非知无以成学。”其次，要有好的学风，要勤奋刻苦，严谨踏实，一丝不苟。识包括两个方面：一是明确志向，发挥自己所长，克服自己所短。二是培养独立思考和创造性解决问题
13、的能力。才包括操作能力，实验能力，观察能力，分析判断能力，准确的表达能力，广泛的交往能力。这些都是一生需要应有的基本才能。学就是学问，知识，广博的知识是解决一切问题的基础。因此，无论是家长自身的教育，还是子女的教育，首先要转变教育观念，要由成名观转变为成才观，特别是对子女的教育，要由单纯地看学习成绩转向培养德智体能全面发展上来。有句话说得好：让一个人拥有良好的德行就是一生的财富。我们的教育，特别是对青少年的教育，欠缺的就是这一点。1996年4月，家庭杂志社家庭研究中心等单位联合课题组对广州地区的4所高校走进大学校门的中国第一代独生子女进行了调查。调查结果显示，这些学生在对学业的追求，对智力的自
14、信心，在竞争意识上表现出自己的优势与长处。但另一方面，为国家社会作奉献的意识不太强烈、生活处理能力较差、缺乏冒险精神、自私心理比较重。由此看出，在我国对子女的教育既要注重开发其智力因素，即对其观察力、记忆力、思维力、想像力和注意力的开发;又要重视其非智力因素的培养，即对其独立性、合作意识、勇于向困难挑战、适应力等的培养。2.在消费者合理的消费行为中，教育消费应该占有怎样的地位，消费者应有一个明确的认识。合理的消费需要应该是：第一，促进健康水平的提高。第二，促进人的发展水平的提高。第三，促进人的享受水平的提高。第四，通过健康水平，发展水平，享受水平的提高，最终能促进人的全面发展(尹世杰消费需要论
15、第263264页)。人的行为的合理与否，应看其需要是否合理。近年来，随着人们生活水平的提高，居民的消费结构正在由传统型向现代型转变，文化娱乐、教育消费明显增长。据有关统计数据，从1985年到1996年，城市家庭用于文化消费的费用支出增长了近7倍，这是社会进步的一个表现，但我国的文化娱乐，教育消费所占的比重仍然很小，1995年精神文化在消费结构中的比重，城镇居民为8.8%，农村居民为7.7%。就是在这很低的比重中，还是文化娱乐占主体(王浒鼓励和引导教育消费光明日报1997年12月2日)。因此，必须提高文化教育消费，这样，消费者的科学文化水平才能提高，才能使消费趋于合理。要做到这一点，就要通过各种
16、途径倡导在家庭消费中提高文化教育的消费比重，并开拓教育消费的渠道，例如最近图书界倡导的“家庭书架”就是个好办法。3.家长要有一个正确的心理和行为许多家长“望子成龙，望女成凤”的迫切愿望和投资培养的积极性，是无可非议的，因为孩子是祖国未来的人才，家长有义务培养孩子成才，同时，孩子的成才，也会给家庭带来一定的利益。在孩子的教育过程中，家长的影响至关重要。北京青年研究会的调查显示：66.4%的北京青年认为父母是自己的第一道德榜样。由此可见，在孩子的成长过程中，家长担负着具体而微妙的历史传递作用，对其一生都将产生影响。家庭是人生成长的重要环境，成功的家庭教育才能培养心理健康的子女，而不良的培养方式则会导致子女心理疾病的产
