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1、市场营销学期末复习指导意见。一、考试对象。本课程考试对象为电大开放教育工商管理本科专业的学生。电大财经科其他相关专业本课程的考试要求与本说明基本相同 二、考试方式。本课程采用形成性考试和终结性考试相结合的方式。形成性考试包括4 次平时作业（由中央电大布置），平时作业成绩占学期总成绩的30%（每次作业5分）。终结性考试成绩即期末考试成绩占课程总成绩的70%。没有完成平时作业者不能取得该课程的终结性考试资格或本课程的学分，终结性考试实行网上随机考试形式。 三、命题依据。本课程的命题依据是西安广播电视大学市场营销学课程教学大纲、文字主教材（中央广播电视大学出版社出版的市场营销学，和本考试说明。 四、
2、考试要求。鉴于本课程是一门专业技术课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识、理论、运行规律和技术，并具有应用所学知识和理论分析、解决实际问题的能力。据此，本课程终结性考试着重基本知识的考查和分析解决问题能力考查两个方面，在各章的考试要求中，有关基本概念、基本理论和基本运行规律的内容按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求。五、命题的指导思想与原则 1、本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求、教学内容和市场营销学文字教材范围之内。按照重分析推理和理论联系实际原则，既考查对基本知识的识记能力，又考察运用所学知识分析问题和解决问题的能力。 2、网上随机题库的试题覆盖面尽可能
3、广一些，但也关注课程的学习重点。 3、随机一套试卷将兼顾各个能力层次及各章内容。 4、随机一套试卷合理安排题目的难易程度。题目的难易程度分为：易、较难、难三个等级。六、试题类型及其结构1、 期末考试题型：（1）判断题，要求学生给出正确答案。它是考查学生对基本概念、基本内容的了解和掌握程度。（2）选择题（单项选择和多项选择）：要求学生在列出的备选答案中选出正确答案。它是考试学生对基本知识、基本理论和基本运行规律的了解和掌握程度。 2、考试形式。形成性考核形式为网上平时作业，期末考试形式为网上随机考试，采用开卷形式。七、答题时限。期末考试的答题时限为90分钟。 八、章节复习要点第一篇 绪论一、 导
4、论 教学内容：1、 市场营销学的产生与发展 初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。2、市场营销及相关概念与基本内容 （1） 市场营销的及相关概念 （2） 市场营销学的研究对象与基本内容 3、 企业市场观念及发展（1） 生产观念（2） 产品观念 （3） 销售观念 （4） 市场营销观念 （5） 社会营销观念4、 市场营销观念的贯彻与实施 （1） 使“全员具有市场营销观念（2） 全面理解满足需求（3） 树立长期利润观点（4） 改革企业内部的管理结构 （5） 建立科学的营销管理程序 教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。教学要求：1、 了解市场营销学产生和发展的
5、过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。2、 掌握市场营销及相关概念的含义。3、 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。二、 企业战略及营销管理过程教学内容：1、 企业战略的含义及重要意义 （1） 企业战略的含义 （2） 企业战略的重要性 2、 企业战略规划程序及内容 （1） 规定企业任务（2） 确定企业目标 （3） 鉴别和评价战略方案 （4） 确定企业战略3、 市场营销管理过程（1） 分析市场机会 （2） 研究与选择目标市场（3） 制定战略性营销规划（4） 规划与执行市场营销策略（5） 实施市场营销控制教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。教学要求：1、
6、了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。2、 掌握企业战略的基本内容和步骤。3、 掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。第二篇 市场分析三、 市场营销环境 教学内容：1、 企业与市场营销环境（1） 企业市场营销活动的主体（2） 市场营销环境企业赖以生存的条件（3） 企业与市场营销环境的关系2、 市场营销环境研究的内容（1） 总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。（2） 个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 3、 企业对环境影响的对策教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策
7、。教学要求：1、 正确认识企业与市场营销环境的关系2、 掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势3、 掌握企业对市场营销环境变化的对策四、 购买行为研究教学内容：1、 购买行为模式（1） 不同学科的购买行为模式 （2） 暗箱理论 （3） “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 2、消费者购买行为分析（1） 影响消费者行为的内在因素（2） 影响消费者行为的外在因素（3） 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。3、 生产者购买行为分析（1） 生产资料购买者行为的特征（2） 生产者购买行为的类型（3） 生产者购买决策过程教学重点：购买行
8、为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。教学要求：1、 了解不同学科的购买行为模式 2、 掌握“暗箱”理论的基本内容 3、 掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用3、 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策4、 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策5、 了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素 6、 熟悉生产者购买决策过程的主要步骤 五、市场营销调研与需求测量 教学内容：1、 市场营销信息系统 （1） 市场
9、营销信息系统的构成（2） 市场营销信息的来源 （3） 现代信息技术与市场营销信息2、 市场营销调研过程（1） 市场营销调研的含义和类型 （2） 市场营销调研的作用 （3） 市场营销调研过程3、 市场营销调研方法 （1）询问调查 （2） 市场观察 （3） 市场实验 （4） 网络探测 4、市场需求测量 （1）市场需求及其相关概念（市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算）的含义。（2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法（市场累加法和购买力指数法）。（3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见
10、法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分析法。 教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义，市场需求预测方法。教学要求：1、 掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。2、 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。3、了解市场需求测量的含义和方法。第三篇 市场策略 六、市场竞争策略教学内容：1、 市场竞争的基本概念（1） 市场竞争是市场经济的基本特征（2） 市场竞争的主要形式 2、市场竞争者分析 （1）发现竞争者（2）对竞争者策略的分析（3）竞争者的优势与劣势（4）竞争者的市场反应 3、市场竞
11、争的基本对策 （1）市场领先者策略 扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。 （2）市场挑战者策略 确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。 （3）市场跟随者策略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 （4）市场补缺者策略 补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。教学要求：1、 市场竞争的概念及其主要形式 2、 掌握竞争者分析的步骤3、 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。七、目标市场营销 教学内容：1、 市场细分概述 （1） 市场细分的客观基础 （2） 市场细分的作用（3）
12、市场细分的程序（4） 有效市场细分 2、 消费者市场的细分（1） 地理因素 （2） 人口统计因素（3） 心理因素（4） 其他因素3、产业市场的划分4、目标市场选择（1） 评估细分市场 （2） 目标市场策略 5、市场定位（1） 市场定位的含义（2） 市场定位的策略教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。教学要求：1、 熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用 2、 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件3、 掌握消费者市场和产业市场的细分依据4、 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择5、 掌握市场定位的含义、策略 第四篇 市场营销组合的规划
13、与执行八、产品策略教学内容： 1、 产品、产品组合 （1） 现代营销产品概念（2） 产品组合 2、产品生命周期原理 （1） 产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策 （2） 判定企业产品经济生命周期的方法3、 新产品开发 （1） 新产品开发的概念 （2） 新产品的发展趋向 （3） 新产品开发的程序 （4） 新产品推广 4、 商标和商标策略 （1）商标的概念与商标的作用 （2） 商标的种类 （3） 对商标设计的要求 （4） 企业的商标策略 5、 包装和包装策略（1） 包装的作用 （2） 包装策略 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该
14、原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。教学要求： （1） 掌握产品整体概念的内容与作用 （2） 掌握产品组合概念和原理 （3） 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略（4） 熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程 （5） 掌握商标和商标策略的主要内容（6） 掌握包装和包装策略的主要内容九、定价策略 教学内容：1、 影响定价的主要因素 （1） 市场需求状况 （2） 企业定价的“自由程度”（3） 商品的特点 （4） 企业状况 2、 企业定价程序 （1） 确定定价目标 （2） 测定需求 （3） 估算成本 （4） 分析竞争状况 （5） 选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 （6） 选定最后价格 3、 定价策略 （1） 新产品定价策略 （2） 商品阶段定价策略（3） 折扣定价策略 （4） 地理定价策略 （5） 心理定价策略 （6） 差别定价策略教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。教学要求：1、 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义2、 熟悉企业定价的程序 3、 掌握定价的基本方法和策略 十、分销策略 教学内容：1、 分销渠道的作用和类型 （1） 分销渠
