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1、认知市场营销 核心概念与营销观念 营销行业入门 财经管理系-王薇 学习目标 1、明确学习该课程的方法、考核要求及方式；清 楚该课程学习思路，重点与难点 2、正确认知市场营销中重要的几个核心概念： 交易、交换、市场、需求、需要、欲望、市场 营销；能够对以上概念进行准确的区别 3、了解市场营销新领域及其相应的概念 4、树立与培养团队精神，懂得合作与分工 课程介绍 一、考核方案 项目任务完成 *50% 学生平时表现 *20% 期末考试成绩 *30% 二、课程内容 认知市场营销核心概念 与营销观念 市场营销环境分析 分析目标市场及其策略 分析营销竞争策略 分析营销组合策略 02认知市场营销核心概念 0
2、1 组建团队 *4财经管理系-王薇 本次课学习的主要内容 03 市场营销新领域及其概念 将一个班的学生分成6-8个团队，每个团队 5-7人。具体的步骤： 教师先通过让学生自荐和推荐的方式选 出各队队长，明确队长的职责. 由队长在课堂上自行联系本班同学，形 成自己的团队。 一、组建团队 海尔洗衣机的“无所不洗” 二、市场营销核心概念 现代企业应具有什么 样的观念？ 什么是市场营销？ 1、什么是市场营销？ 市场营销不是推销 生产前、生产和销售过程中、生产后 市场营销的目的是满足人类需求，营销所采取 的方式是使产品具有吸引力、定价合理、使 买主感到满意。 菲利浦.科特勒 ：市场营销是个人和群体通过
3、创造产品和价值，并同他人进行交换以获得 所需所欲的一种社会及管理过程。 是发生在市场中的活动， 是以满足人类需求为中心， 通过市场变潜交换为 现实交换的活动 1、市场涵义：指具有特定需要和欲望，而 且愿意并能够通过交换来满足这种需要 或欲望的全部潜在顾客。 2、市场的三个主要因素，即： 市场=人口购买力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可 的，只有三者结合起来才能构成现实的 市场，才能决定市场的规模和容量。 2、什么是市场？ 交换（exchange）是营销学中的核心概 念。交换是指通过提供某种东西作为回报而与 他人换取所需产品或服务的行为。 交换的发生，必须具备五个条件： 1.至少有
4、两方； 2.每一方均拥有对方想要的东西； 3.每一方均可以沟通信息和传送货物； 4.每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西； 5.每一方均满意于与对方的交换 3-1、什么是交换、交易？ 交易，是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。 一次交易包括三个可以度量的实质内容： 至少有两个有价值的实物； 买卖双方所同意的条件、时间和地点； 有法律制度来维护和迫使双方执行承诺。 3-2、什么是交换、交易？ 4、需要、欲望、需求 需要 是指人与生俱来的基本要求。 这这些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的， 也包括爱爱、尊重、自我实现实现 等社会性的。 欲望 人特别别迫切地期望得到某些基
5、本需要的具体满满足物时时的愿望。 欲望来源于需要，欲望生成行为动为动 机和行为过为过 程。 一般来说说，欲望越强烈，越能激励人们为实现们为实现 欲望 而采取主动动、积积极和创创造性的行为为。 任何能用以满满足人类类某种需要与欲望的东东 西都是产产品。 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它们， 更在于产品能提供的服务。产品实体是服务的 外壳，市场营销就是提供产品实体中所包含的 利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足 。 5、什么是产品？ 6、满意与价值 市场营销场营销 学上的价值值是指消费费者对产对产 品满满足各
6、 种需要的能力的评评价，而不是产产品本身价值值的大小。 从营销营销 学的角度，这这些内容可以用顾顾客让让渡价值值和 顾顾客满满意来表述。 顾顾客满满意：是顾顾客对购买对购买 和消费费的产产品所提供的效能与其 主观观期望比较较的一种结结果。当产产品效能与其主观观期望吻合 时时，顾顾客会满满意；当产产品效能低于其主观观期望时时，顾顾客会 不满满意；当产产品效能超出其主观观期望时时，顾顾客便会喜出望 外了。 6-1 顾顾客让让渡价值值 总顾 客价值总顾 客成本 形象价值 产品价 值 人员价 值 服务价 值 精力成本 体力成本 时间 成 本 货币 成 本 顾客让渡价值 减去等于 顾顾客让让渡价值值：是
7、顾顾客通过购买过购买 和消费费特定产产品所获获得的 价值值与为为此而付出的所有成本的差额额。对顾对顾 客而言，顾顾客让让渡 价值实际值实际 上是按照顾顾客自己的心理感受来理解的。 （一）关系营销 （二）整合营销 （三）情感营销 （四）绿色营销 （五）整体营销 （六）合作营销 （七）其他 三、市场营销新领域及其概念 关系市场营销观场营销观 念的内涵 以“系统论统论 ”为为基础础指导导思想，将企业业置身于社会大环环境中来观观察 企业业的市场营销场营销 活动动，使之从传统传统 的交易转转到建立稳稳定的关系。 1985年由巴巴拉.本德.杰克孙孙提出 关系营销观营销观 念对对企业营销业营销 的作用 1.
8、能使企业业建立并保持与顾顾客的良好关系 在以消费费者为为中心的基础础上建立良好的人际际关系，让顾让顾 客在物质质 上和情感上都能感到满满意 2.能够够促进进企业业合作，共同寻寻求市场营销场营销 机会 3.有利于协调协调 与政府的关系 （一）关系市场营销观场营销观 念 关系市场场营销营销 的特点 特点一般营销关系营销 注重保住顾客 在满足需求前提下 从每次销售中获利 保住顾客 建立忠诚 以产品利益为导向 让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客 利益的满足 高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求 注重服务少 除有满意产品外 高度强调服务 高度的顾客参与有限的参与 高度的参与 与顾客保持密切联系适度
9、的、间断的联系密切联系 质量是企业营销活动 全过程的核心质量是产品首要问题 质量贯穿 整个营销活动过程 （二）整合营销观营销观 念 整合营销观念的内涵 “整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们 的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全 面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上 取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四 大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程 整合营销组合 4PS 4CS 1. 产品(Product)消费者的欲求和需要(Consumer) 2. 价格(Price)消费者满意的成本(Cost) 3. 渠道(Place)消
10、费者购买方便性(Convenience) 4. 促销(Promotion)增加互相沟通 (Communication) 情感营销营销 要求企业业在营销营销 活动动中真正关心消费费者， 采用人性化的营销营销 手段和方式，将营销过营销过 程由单纯单纯 的交易过过程转变为转变为 情感交流过过程，具体包括： 情感商品 人性化的设计设计 ，将商品拟拟人化 情感价格 体现对现对 消费费者惠顾顾的利益回报报 情感渠道 营营造温磬、有家的感觉觉的卖场卖场 和服务务地 点 情感促销销 对对消费费者体贴贴和关爱爱的人性化的沟通 情感服务务 温暖亲亲切的语语言和人性化的服务务方式 （三）情感营销观营销观 念 绿色营
11、销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略， 它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动 回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括： 开发绿色产品 绿色产品的标准：原材料取自自然可再 生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无 害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收 制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本 拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占用 和防止形成新的环境污染 进行绿色促销 倡导绿色消费，减少精神污染 （四）绿绿色营销观营销观 念 从长远长远 利益出发发，企业业的营销营销 活动应动应 囊括构成企业业内、外环环境的所 有重要行为为者。主要
12、是： 供应应商市场营销场营销 （反向市场营销场营销 ） 确定严严格的资资格标标准以选择优选择优 秀的供应应商 积积极争取那些成绩绩卓著的供应应商，使其成为为自己的合作者 分销销商市场营销场营销 （正向市场营销场营销 ） 他们们比最终顾终顾 客更加重要，大零售商事实实上控制了最终顾终顾 客 由于销销售空间间有限，零售商购进产购进产 品时时的品牌选择选择 极为为苛刻 正面市场营销场营销 与分销销商展开直接的交流与合作 侧侧面市场营销场营销 公司设设法绕绕开分销销商的主观观偏好，而以密集的广告、 质质量改进进等手段来建立并维维持巩固顾顾客的偏好，从而迫使分销销商购买该购买该 品 牌的产产品 （五）整
13、体市场营销观场营销观 念 最终终顾顾客市场营销场营销 （传统传统 市场营销场营销 ） 职员职员 市场营销场营销 （内部市场营销场营销 ） 对对一个股份制公司而言，它的经营经营 宗旨是使职员职员 、顾顾客、股东东均感满满意 ，而首要的是让职员满让职员满 意 培训训提高职员职员 的服务务水平，增强职员职员 的敏感性和服务务技巧 强化与职员职员 的沟通，理解并满满足他们们的需要，激励其发挥发挥 最大的潜能 财务财务 公司市场营销场营销 公司的资资金能力取决于它在财务财务 公司及其它金融机构的资资信，是否被认认 为为能有效地使用借入资资金从而能偿偿本付息。公司为资为资 金成本和便利性方面 获获得优势优
14、势 而对财务对财务 公司开展的活动动就构成了财务财务 公司市场营销场营销 政府市场营销场营销 政府颁颁布的政策和法令不仅仅是营销环营销环 境，而且其也是营销对营销对 象 （五）整体市场营销观场营销观 念 同盟者市场营销场营销 同盟者一般与企业组业组 成松散的联联盟，在设计设计 、生产产、市场营销场营销 等领领域 为为企业业的扩张扩张 提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系 竞竞争者市场营销场营销 只要管理得当，竞竞争者也可以转转化为为合作者。这这种对竞对竞 争者施以管理 ，以形成最佳竞竞争格局、取得最佳竞竞争收益的过过程，就是竞竞争者市场营场营 销销 传传媒市场营销场营销 大众传传媒直接影响企业
15、业的公众形象和声誉。企业业要鼓励其对对自己作有 利的宣传传，尽量淡化不利的宣传传 公众市场营销场营销 企业业要获获得公众的支持与好感，就要收集其意见见，确定他们们关注的新 焦点，加强与其交流 （五）整体市场营销观场营销观 念 两个或两个以上的企业联业联 合开发发一个营销营销 机会 合作营销营销 的优优点： 巩固企业业已有的市场场地位（特别别是大企业业） 有利于企业进业进 入新市场场 有助于企业业多角化战战略的展开 可以减少无益的竞竞争 增强企业业的竞竞争实实力 合作营销营销 的主要形式： 水平合作 在特定营销营销 内容上的平行合作 垂直合作 在不同活动营销动营销 内容上的合作 交叉合作 在不同行业业之间间的合作 （六）合作市场营销观场营销观 念 作业： 1、复习习巩固本次课课所学习习 的所有知识识点，能够够区 别别不同的营销营销 核心概念 。 2、预习预习 市场营销观场营销观 念， 思考传统营销观传统营销观 念与现现 代营销观营销观 念的不同
