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1、第四章 总图定位 商业规划 4.1 商业规划的概念商业规划的概念4.1 4.2 业态规划业态规划 4.3 品牌落位品牌落位 科学机械理性不容主观臆断科学机械理性不容主观臆断科学机械理性不容主观臆断科学机械理性不容主观臆断 收罗原始数据收罗原始数据收罗原始数据收罗原始数据 4.1商业规划的基本内容 统计分析评估统计分析评估统计分析评估统计分析评估 推敲模拟研判推敲模拟研判推敲模拟研判推敲模拟研判 概念策划概念策划概念策划概念策划 商业目标商业目标商业目标商业目标 市场摸查市场摸查市场摸查市场摸查 评估定位评估定位评估定位评估定位 详细规划详细规划详细规划详细规划 业态组合业态组合业态组合业态组合
2、 动线设计动线设计动线设计动线设计 建筑规划建筑规划建筑规划建筑规划 初步市场调查初步市场调查初步市场调查初步市场调查 深度市场调研深度市场调研深度市场调研深度市场调研 商业规划的概念： 精准定位基础上的商业 业态规划组合，同时， 4.1.1商业规划的定义 包含了对项目功能、规 模、形象等潜在商业价 值的实现。 4.1.1商业规划的定义 应从拿地开始全程指导项目开发进程 商业规划的过程 关注运营与使用要求进行调整 业态定位深化落地 关注立地条件（选址和可视性与可达性） 4.1.1商业规划的定义 商业规划的三个层次 4.1.2 国内商业地产规划四大误区 外观设计综合症 过分迁就主力店 营销策划代
3、替商业规划 商业规划设计四大误区 营销策划代替商业规划 忽视前期商业定位 业态规划业态规划 4.1.3 商业规划的核心 品牌落位品牌落位 4.2业态规划（以购物中心为例） 4.2.1 业态规划的定义 购物中心业态规划 简单来讲，是指在符合项目定位的前提符合项目定位的前提下，为满足目标消费者的消费需求， 合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。 购物中心业态规划应遵循三个原则。即：购物中心业态规划应遵循三个原则。即： 明确定 位 1 功能完 整性 2 业态相 关 3 4.2.2 业态规划要点 行业与业态选择行业与业态选择行业与业态选择行业与业态选择业态选择的标准业态选择的
4、标准业态选择的标准业态选择的标准 围绕定位来进行行业和业态选择 以及不同行业与业态的组合 所有行业业态只有一个选择标准： 与项目既定定位的符合程度，而 非租金的高低或者所谓的品牌知 名度来确定 业业态态业业态态 业态组合的选择业态组合的选择业态组合的选择业态组合的选择 业态组合的掌控业态组合的掌控业态组合的掌控业态组合的掌控 名度来确定 唯有定位以及细分的定位才是选择编 排各种类别业态组合的唯一尺度 业态选择和业态组合的评判一定要由 发展商亲自主导，不能假手于任何中 介代理 业业态态 搭配搭配 业业态态 搭配搭配 4.2.2.1明确项目定位 1.目标消费群定位 2.业态定位 目标消费群定位，需
5、要前期通过科学系统的消费者问卷调研，对目标消目标消 费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析，挖掘目标 消费群的主要特征。当然，项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基 数，问卷样本亦有差别。 曹路宝龙城市广场 社区型购物中心定位 上海浦东，曹路镇周边5公里为核心的消 费者 目标消费群体定位 周边居民日常生活业态为主业态定位 曹路宝龙城市广场 厦门宝龙国际中心 厦门宝龙国际中心 国际奢侈品购物中心定位 厦门乃至周边县市中高端消费人群目标消费群体定位 高大上的国际高端奢侈品零售及特色体 验业态 业态定位 4.2.2.2业态组合 业态组合 4.2.3
6、.2.1 4.2.3.2.1 业态选择 4.2.3.2.2.业态配比 4.2.2.2业态组合 城市核心商圈购物中心，承受高租金的 零售服饰类业态必定占主导 4.2.3.2.1 业态选择 业态选择的依据 项目所在城市的级次 同一城市的不同区域 项目的功能 不同区域消费者的消费差异 直接决定了业态选择的差异 郊区型购物中心当偏重生活配套类及目 的性体验性强的业态 北京北京CBD万达万达 北京CBD万达和华贸中心 北京北京CBD万达万达 周围以写字楼为主 华贸中心华贸中心 4.2.2.2业态组合 4.2.3.2.2 业态配比 合理的业态配比完善品类结构，更好的满足消费需求 合理的业态配比决定项目整体
7、租金收益的高低 高租金 低租金 低体验 高体验 无锡太湖国际社区商业项目 4.2.2.3工程技术条件 业态规划时，一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求，是否 适合在购物中心楼层内经营。 层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态 规划时应考虑到的工程技术条件。 4.2.3 新型消费模式对业态规划的影响 消费者消费层次的提升 电商猛烈挑战下 商业地产业态规划的转变 电商与传统商业的合作O2O模式的兴起 4.3品牌定位 4.3.1 品牌落位定义 品牌落位 品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下符合项目整体定位的前提下
8、，按照按照各楼各楼层业态规划层业态规划，将合 适的品牌，按照合适的面积，落在合适的位置。 4.3.2 品牌落位要点 明确项目定位 品类规划 理清品牌产品线理清品牌产品线 品牌间位置搭配 品牌面积适宜 租金承受能力 4.3.2.1 明确项目定位看不见的东西最重要 对项目更深层次的理解 对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究 招商的第一步，先要深化定位。 客（品牌）大欺店（开发商） 对竞争项目的定位规划品牌做深入研究 对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思 索 对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选 4.3.2.2 品类规划四项基本原则 唯一性唯一性丰富性丰富性 品类规划 关联性关联性针对性针
9、对性 品类规划 四项基本原则 4.3.2.3 理清品牌产品线从产品线看项目定位 站在开发商招商的角度，摸清不 同品牌不同的产品线战略，选择 适合购物中心定位和档次的品牌适合购物中心定位和档次的品牌 产品线，对项目招商往往事半功 倍。 品牌的不同产品线都有清晰的定位，更能准确筛选符合购 物中心需要的的品牌。 4.3.2.4 品牌面积适宜量体裁衣 面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。 不同商家需要的面积不同不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时在进行业态规划时 面积要求 不同商家需要的面积不同不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时在进行业态规划时
10、 就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。 如果规划的面积太大，不适合引进该品牌商，即 使引进了也是资源的浪费，造成坪效过低，经营 压力大； 如果规划的面积过小，不适合相应商家的要求， 也会对招商造成阻碍。 4.3.2.5 租金承受能力不同业态各不同 购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。 进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力 购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的 不同业种商户的租金承受力各有差异。租金过高， 商家的经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个 购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。 因此在进行因此在进行业态规划业态规划时，应考虑时
11、，应考虑不不同同业业种种商商户户 的的租金承受能力，从而进行租金承受能力，从而进行合理的业态规划合理的业态规划， 以以达达到租金到租金收收益益的的最大化。最大化。 4.3.3 品牌落位步骤 4.3.3.1 商家摸底知己还要知彼 商家摸底 首先要对项目所在城市的商业资源情况进行市场调研 品牌的 进驻情 况 开店面 积 租金营业额坪效 4.3.3.2 商家库建立兵马未动，粮草先行 为避免后期招为避免后期招商的商的盲盲目性目性，需要对，需要对符合项目定位、符合项目定位、经营情况良好经营情况良好的品牌建的品牌建立立商商家库家库 商家库的管理工作包括三大块：商家开发，商家库的维护，组织评估商家库的管理工
12、作包括三大块：商家开发，商家库的维护，组织评估 按业态分类录入商 家库 资格审查 商家开发 商家名录 商家级别 商家状态 合作档案 商家库的维护 定期评估 淘汰问题商家 组织评估 4.3.3.3 主力店落定 形象形象定位定位：主力商店的经营形态决定着整个购物中心经营性态， 如以大卖场为主力商店，就是社区型、地区型购物中心；以百货商 主力店的概念 主力店的作用 主力店是在购物中心中占有较大规模，并自身统一经营管理的品 牌商业企业 如以大卖场为主力商店就是社区型地区型购物中心；以百货商 店为主力商店，就是都会中心、区域中心； 积聚积聚品牌品牌和人流：和人流：主力品牌的入驻会吸引其他品牌的围观，主力
13、 店可以从品牌上、规模上、功能上带动购物中心的人流 4.3.3.4 龙头品牌意向牵一发而动全身 许多知名品牌很难单独形成气候，需要借 势业内极具影响力和号召力的龙头品牌。 许多知名品牌很难单独形成气候，需要借 势业内极具影响力和号召力的龙头品牌。 比如招高端零售品牌比如招高端零售品牌 确定了Louis Vuitton，其他如Loewe、 Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一众品 牌都将纷至沓来。 同样的道理，搞定了Gucci后，YSL、 Alexander McQueen、Zegna等一大帮品牌 也将水到渠成。 4.3.3.5 联发品牌落位强强联手，合作共赢 常见的联发商家 品牌联合发展战略 品牌联合发展战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌 本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。 常见的联发商家 包括：衣恋集团、赫基集团、绫致集团、百盛餐饮等。这些品牌集团 的优势是大众熟知，跨区域，多开店。万达、宝龙这类全国性的商业地产 开发商，可以与其战略合作，全国开店，减少单个项目逐个沟通的时间成 本。 4.3.3.6 高租品牌落位爱你在心口难开 高租品牌，即黄金珠宝、钻石、手表、眼镜、箱包 皮具、化妆品、香水等对铺位面积需求不大，但是 能承受较高租金的品类，源于它们超高的利润空间。 高租品牌
