《论广告策划的整合营销传播策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论广告策划的整合营销传播策略分析（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、. . . . .（期中）课程论文 题 目： 论广告策划的整合营销传播策略 学 院： 经济管理学院 专 业： 工商管理 姓 名： 张生平 学 号： 2010210975 完成日期： 2013 年 11 月 10 日二一三 年 九 月论广告策划的整合营销传播策略张生平（河西学院经济管理学院，甘肃 张掖 2010210990）摘 要：整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系,使品牌忠诚成为可能.整合营销传播要求运用各种传播
2、手段时必须传播一致的品牌形象.整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系,使品牌忠诚成为可能.整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象.关键词：整合营销传播,广告策略,广告策划,广告传播一、 整合营销传播的内涵1.关于整合营销传播整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结
3、合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它
4、要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营
5、销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。2. 整合营销传播的两个特性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。2.1战术的连续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相
6、同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2.2战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。3.整合营销传播的四个阶段
7、 整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。 西北
8、大学商学院的整合营销传播教授唐舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下： 第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。
9、这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。 第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有
10、一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。” 第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具
11、和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。” 第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。” 科罗拉多大学整合营销传
12、播研究生项目主任汤姆邓肯（Tom Duncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。（图2）层次名称描述重点实例1统一形象一个面孔、一种声音、注意强烈品牌形象3M2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采取相应讯息贺曼、Hallmark、可口可乐3好听众采取双向传播；通过免费电话号码、调查、商展等获取反馈，注重长期联系安德森窗户公司、土星4世界级公民关注社会、环保、健全的企业文化、注重广阔的社会本与杰里、苹果、本田4
13、. 整合营销传播的核心思想整合营销传播是一个完整的系统的概念,在这一系统中,其核心思想体现如下几个方面:第一， 强调4C(见图3)。传统营销强调4P,但整合营销传播强调4C,强调4C是彻头彻尾的顾客导向,适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自主权的趋势。这点将会在下文继续说明。（图3）整合营销的传播4C编号名称阐释1Consumer wants and needs先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望。卖顾客想购买的产品。2Cost先了解顾客满足其需求与欲望支付的成本。3Convenience暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性。4Communications忘掉促销，注意与顾客的沟通第
14、二，强调系统整合。实际上,中国人比西方人更具有系统观点,中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上,强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意;运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象;广告、公关、促销、人员推销应相互加强,互为补充,形成集中的品牌冲击力;对整体市场进行细分,对具有不同购买诱因的市场区隔,提供不同的传播策略。只有这样,才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上,塑造让顾客理
15、解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象,克服了信息时代顾客信息超载的问题。第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的,企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈,借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点,企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外,借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料,企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应,这样,企业就可以根据顾客的反馈信息,调整下一次传播策略,如此反复,整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。5. 整合营销传播的七个层次5.1认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。5.2形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文
