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1、一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 第3章 营销策划分析 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 营销策划分析 没有调查就没有发言权 市场调查与分析 是任何一个企业进 行市场营销活动（ 包括营销策划）的 前提。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静
2、，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 四面镜子 销售人员要学会用四面镜子：用放大镜看 同行优点，用显微镜找自己缺点，用望远 镜展望市场趋势，用反光镜聚焦到自己的 营销行为上。不能把用前面三面镜子发现 的问题聚集到自己的营销行为上，就不是 好的销售人员。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 明月枝头叫 黄狗卧花心 王安石 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣
3、誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 明月当头照 黄狗卧花荫 苏轼 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 明月（鸟）当空叫，黄狗（虫）卧花心 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 营销策
4、划分析 营销策划分析是针对影响营销活动的 因素进行分析，其目的在于掌握企业 的市场营销特性，预测今后市场哪个 因素的变化对营销过程有影响，为提 升市场营销能力和制定市场战略提供 依据。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 三星激光打印机进入中国 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 第一阶
5、段产品 1996年，三星激光打印机产品首次进入中 国。 三星引入的是为韩国和欧美市场设计的产 品。 而当时中国的纸张千差万别，打印机由于 不适应纸张而常常卡机，由于中国三星打 印机不适应中国打印耗材市场的纸张情况 ，产品没能适销对路。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 第二阶段竞争者 2000年，三星再携转为中国市场研制的激光 打印机产品ML4500卷土重来，并辅以铺天 盖地的广告宣传。 三星的营销思路是：广告轰炸用户购买 渠道进货，这三
6、部曲自然就能使三星激 光打印机进入中国市场。 然而，三星忽略了激光打印机行业当时几乎 被惠普、联想等少数几家公司垄断的市场现 实，没有构建起属于自己的渠道体系，三星 再次失败。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 第三阶段渠道 2001年6月，三星打印机“三顾中国”。 三星此次使用了了总代理多家分代理 的渠道模式：由总代理全面负责市场开发和 渠道拓展，三星则提供强有力的产品和价格 支持。 三星选择了万盛集团做其激光打印机及其他 办公用品的中
7、国总代理。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 总代理万海公司 万盛集团是一家做专业代理品牌的大型国 际投资集团，由它在中国代理的品牌有宝 马、本田、标致、福特、别克等。 本是汽车渠道商、毫无IT行业经验的万盛 则从IBM、恒基伟业等IT公司里挖来一些 销售人员，组建成万海公司，专门运作三 星产品。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊
8、呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 寻找代理商 新公司，新员工，新产品，万海急盼着销量上出 成绩，采取的是低价格、高利润、长账期、多家 代理制的渠道政策，渴望尽可能多地发展代理商 ，做到遍地撒网、大量铺货。 于是，他们列出主要的打印机代理商名单，然后 一家一家地拜访，并泡在那里耐心讲解产品特点 、价格优势以及比其他品牌宽松得多的账期。但 大多数经销商并不买账，万海甚至蹬着板车到柜 台铺货，最后却只有部分经销商在代销的柜台留 下几台。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最
9、后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 优势劣势分析 优势u三星进入中国市场多年，显示器 、光存储以及家电等产品都有很高 的市场占有率，整体品牌知名度高 ； u打印机是有针对性设计的，产品 质量完全可以信得过。 劣势u三星激打的品牌知名度较低； u万海的影响力相当低，渠道网络 稀少。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 机会威胁分析 机会 u当时市场上低端激打的价格都在2000元 以上，而渠道的利润只有几十元。而三星 能把产品价格拉到了
10、1600元左右，并给渠 道商留下了100多元的利润空间。因此低 价格、高利润的渠道政策是受到中间商的 欢迎的。 威胁 u惠普公司占50%左右的市场份额，联想 、爱普生等另外几家公司则共同分享其余 的50% u低价劣质产品伤害代理商的例子屡屡出 现 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 营销战略的制定 因此，建立渠道网络、扩大销售规模以及 提高三星打印机产品的品牌知名度是万海 公司头顶的三座大山。 目前，万海公司没有能力发动起来全国渠 道，因此
11、把渠道重点放在了调动区域市场 的力量，采取区域代理制。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 区域代理制 万海首先把全国划分为7个大区，在每个区 域里说服一个领头者做独家代理，全权负 责本区内的品牌推广、下级渠道拓展和产 品销售，万海只负责全国性的品牌宣传和 产品供应。 万海承诺在三星的支持下，将给予渠道优 厚的利润空间，并强调三星在中国主推打 印机的决心，表明其渠道政策不是短期行 为；同时还强化代理商对三星产品质量过 硬的认识，把产品带给有
12、经验的代理商， 质量好坏很容易验证。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 成果显示 由于同一区域内没有同品牌、同级渠道的 竞争和冲突，区域代理商将可以独享所有 成果，加上优厚的利润空间、三星整体品 牌知名度相当高，这时大区代理商的积极 性已明显被调动起来了，甚至要抢着做。 到2002年2月，万海已经在全国发展了7家 区域代理，区域代理商共发展了30多家下 级经销商，月销量提升到了3000台左右。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱
13、，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 新问题的出现 许多下级经销商不仅销售三星打印机，还 销售其他竞争品牌的打印机，影响了三星 打印机的销售量；万海的经销商之间窜货 、价格战便时有发生，无序竞争逐步出现 。 为了解决以上问题，万海在原来渠道政策 的基础上进行调整，提出一个新的渠道思 路，即建立一个渠道共同利益联盟，通过 对成员“恩威并施”来加强渠道控制：许诺 经销商以稳定的利润空间，经销商则需交 纳押金作为“守纪保证金”。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，
14、渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 渠道俱乐部模式 在实际操作中，万海通过与30几家不 同区域下的代理商深谈，最终选择了7 家作为这个共同利益联盟的理事公司 ，并共同立下16字方针 封闭渠道，垂直管理，统一价格，现 款现结。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 渠道俱乐部模式 建立一个封闭的渠道体系，这个体系有万 海、理事公司、会员和经销商四层组成
15、， 层层筛选和发展，并实行两级监控，理事 公司、会员和经销商三层渠道的销售价都 必须严格遵守万海的规定，同一级别渠道 的售价必须统一，而且必须现款现结。 在这个渠道体系中，按照终端拿大头、会 员取中、俱乐部拣小的原则，每个渠道成 员都能合理得到应得的利润。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 成果显示 看到可观而又稳定的利润，很多代理商抛 弃了对交纳保证金和现款现结的顾虑，被 吸引了过来，其他品牌的一些代理商也纷 纷加入。 俱乐部在成立之后
16、的几个月里，发挥出了 巨大的爆发力，万海不管是销量还是渠道 数量都是一路上涨：销量平均每个月增长 30以上，俱乐部成员发展到了1000家左 右。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 又有新问题的产生 第一，受利益的驱使，许多下级代理商大量进货 ，超过了自己的销售能力，而且，现款现结的政 策也增加了挤占渠道商投资的风险。导致价格战 和窜货行为非常普遍。 第二，在万海俱乐部渠道体系中，会员对理事赚 取一定利润空间的抱怨和不满情绪日益突出。 第三，惠普、爱普生等强势品牌在价格上不断跟 进，三星打印机的价格优势减弱，终端渠道层面 的销售压力在不断增加，其市场份额下滑趋
