武汉万全城综合体项目营销方案方案

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1、万全城项目沟通案 合富辉煌房地产（湖北） 08-05-07 本案旨要研究与解决的问题 深入理解项目特性，制定合理的营销策略方向; 以营销可行性为依据，对项目产品规划提出优化建议； 分解项目整体及个体价值，提出推广核心概念； 以工程节点估算推导合理的营销执行顺序。 策划思路框架 项目理解 项目住宅特征分析 住宅市场分析 营销策略方向 产品优化方向 客群初步扫描 项目写字楼特征分析 写字楼市场分析 营销策略方向 产品优化方向 客群初步扫描 项目商业特征分析 商业市场分析 营销策略方向 产品优化方向 客群初步扫描 项目整体市场定位及主题形象导入 各业态个体市场定位及主题导入 工程节点周期分析 营销顺

2、序及开发顺序分析 营销执行顺序建议 营销策略方向产品优化 推广核心 营销执行 一、项目理解 规划用地面积18458 净用地面积16272.97 建筑占地面积5431 总建筑面积110611 地上总建筑面积88468 其中：商业（4层）22235 商务会所（4层）1511 住宅楼（26层，312套 ） 38331 商务写字楼（22层）26391 地下总建筑面积22143 建筑总高度99.950 容积率5.44 建筑密度33.37% 绿化率37.3% 机动停车位466辆 其中:地上23辆 地下443辆 整体经济技术指标 一、项目理解 总面积：38331，总 套数：312套（32层） 户均面积：12

3、3 主力户型面积为138平 方三房产品 在户型面积周边市场存 在一定竞争 商业总面积:22235平方; 建筑构成:地上4层； 毗邻城市主干道，周边各种商业氛围成熟 总面积：26391 总套数：528套（22层） 户均面积：50 带厨卫，兼具居住功能 产品特征分析 二、城市综合体特性分析 东湖春树里 新世界中 心 三金鑫城国际 武汉市CBD核 心区域（新华 路于建设大道 交汇处沿线） 本案 目前市场有的综合体项目只有本项目是处于真正的CBD核心区域。 二、城市综合体特性分析 新世界中心（城市核心圈外物业） 特征描述: 住宅，商业，酒店，写字楼 营销手法: 住宅 商业 写字楼 酒店 销售状况： 9

4、0.98% 核心推广理念：不断探索更优越城市 居住理念；让不同的阶层过上更品质 的生活 销售周期拉 长 总建面28万 32F 32F 30F 30F 写字楼:73701 商场:36789 酒店:30681 住宅70054 二、城市综合体特性分析 三金 鑫城国际（城市核心圈外物业） 特征描述: 住宅、临街商铺、大型集中商业 营销手法: 住宅 商业 写字楼 销售状况：29% 核心推广理念： 一站式国际化中心社区 融汇世界精彩，享受无处不在 商业、写字楼 住宅 住宅 商业、商务价值变现 滞后，无法，最终沉 淀 二、城市综合体特性分析 东湖春树里（非城市核心圈物业） 写字楼 28F 酒店式公寓 28F

5、 住宅 26F 住宅 28F 住宅 32F 特征描述: 住宅，商业，酒店，写字楼 营销手法: 住宅 商业 酒店 写字楼 销售状况： 3.70% 核心推广理念： 湖愈无界，物愈非凡 通用的住宅先行策略 无法使资金迅速回笼 二、城市综合体特性分析 武汉城市综合体开发及营销共性： 形象价值上：商业、商务提升住宅形象价值； 营销实效上：商业、商务价值变现滞后、无方，最终沉 淀； 实操误区：过分放大综合体的当前价值，忽略了企业的 资金需求及物业变现均衡需求。 对于企业的实况比较： 新世界 企业不动产价值沉淀有需求，商业、酒店、写字楼不是变现重点 ，城市综合体提升了住宅形象价值，极具开发战略参考性，但需

6、理解企业背景 三金不明晰，从市场铺垫动作分析，战略重点偏向于住宅变现 双环 不可抗力因素影响开发战略，资金缺口产生危机，写字楼、商业 裙楼没有营销出口，“世界级都市综合体”没有市场价值认同， 核心价值提前预支策略失败 二、城市综合体特性分析 武汉万全城理解分析： 直达核心的方法：形式化的SWOT的常规分析抛开； 理解核心：1、处于城市正中心的住宅物业如何变现； 2、处于城市正中心的商务物业如何变现； 3、处于城市正中心的商业物业如何变现； 二、城市综合体特性分析 变现策略： 1、突出综合体的城市价值，期望住宅高回报，弱化商 业、商务变现问题，经营先行； 2、突出各业态的个体价值，以不同的针对性

7、营销手法 个体变现，全面解决营销问题； 合富观点： 项目核心价值：处于城市核心地段 项目个体价值： 中心住宅 中心商务 中心商业 策略：项目整体的综合形象面市，个体以各自的绝对 价值优势同时参与市场竞争； 目的：以全面变现为营销目的。 四、项目特征分析 4-1、项目住宅部分特征分析 产品特征 高层住宅、总面积:38331 两栋塔楼一栋具有景观价值 面积特征 编 号房型建筑面积套内建筑面积阳台面积公摊面积套数 A型三室两厅两卫一书房176.97160.9612.1116.0126 B型三室两厅两卫157.92141.9112.5116.0126 C型三室两厅一卫127.76111.7510.29

8、16.0126 D型三室两厅一卫130.46114.459.4216.0126 E型两室两厅一卫一书房125.14109.1312.5616.0126 F型三室两厅一卫121.51105.59.216.0126 A1型三室两厅两卫172.42155.7710.2816.6526 B1型三室两厅两卫167.52150.8710.2816.6526 C1型三室两厅两卫138.34121.699.4916.6526 D1型三室两厅两卫139.57122.929.4216.6526 E1型两室两厅一卫一书房138.43121.7812.3416.6526 F1型三室两厅两卫138.51121.869.

9、216.6526 主力户型为130 左右三房，达 到三分之二的 比例 4-1、项目住宅部分特征分析 特征总结： 项目住宅以130平方为主力产品（约66%）的中大户型 产品为主； 区域住宅市场竞争激烈，面临一定的竞争； 地段价值较高，交通、配套环境优越； 部分住宅产品具有很高的景观价值； 点式楼产生黑卫，厨房采光较差（二次采光）。 4-2、核心区域住宅市场竞争分析 区域周边项目特征说明 目前本项目所处 的区域为汉口中 心区； 本片区项目价格 可以代表武汉楼 市价格风向标， 为全市之首； 本片区项目户型 面积基本以中、 小户型为主，投 资者较多。 友谊路 建设大道 发展大道 本案 青年路 解放大道

10、 京汉大道 三金鑫城国际 8300元/M2 30% 天下国际公馆 9600元/M2 60% 上林苑 7800元/M2 20% 顶秀晶城 6500元/M2 35% 晋合世家 13000元/M2 25% 观湖铂金公寓 11000元/M2 50% 万科金色家园 11400元/M2 81% 中心嘉园 7810元/M2 30% 新世界汇豪邸 8200元/M2 93% 售价 消化率 4-2、核心区域住宅市场竞争分析 周边项目情况 项目面积二手售价 万豪200左右9000左右 世纪华庭140-2008000-10000 两湖总督180-3009000左右 项目名称建筑形态户型面积占地总建容积率绿化率总套数

11、成交 均价 上林苑高层90-110平米23041.33107143.130%4287800 顶绣晶城高层90-140平米45000 180000 436%14136500 三金鑫城国际 高层50-130平米138000480000 2.340%12428300 中心嘉园高层50-150平米23703100000 4.535%9729000 观湖铂金公寓高层50平米左右6809.76276494.0630%47311000 天下 国际公馆高层 130-350 平米 8597.1863574.37.3930.90% 5069600 天下 红公馆高层35-60平米3369600 晋合世家高层90-2

12、80平米21584 69072 3.2 39% 40214000 万科金色家园高层90-100平米7079.48349766.335%30311400 面积多为中小户 型 成交价格集中在 9000以上 周边二手住宅价格分析 周边的传统豪宅同面积的次新房在二手市场也对本项目形成了冲击。 4-3、项目住宅部分策略方向 主要是解决大户型客户购买动机问题 两栋楼按自住客带装修、投资客毛坯的方式； 景观好的那栋带装修针对自住客，同时提升价格，装 修利润放入开发成本，提升开发利润； 景观相对不好那栋卖毛坯，价格落差兼顾抓住投资动 机的客户。 4-4、项目商业部分特征分析 商业总面积:22235平方; 建筑

13、构成:地上4层； 形式：底商； 商业氛围：临新华下路主干道周边商业氛围好。 价值分析：地上1、2层是商业的价值最大的部分， 3、4层价值相对较低。 4-5、核心区域商业市场竞争分析 发展大道 建设大道 京汉大道 解放大道 本案 好世纪大酒店 锦江国际大酒店 谢先生餐厅 太古时尚 红色恋人酒吧 香格里拉大酒店 太子轩大酒店 新世界百货 新华诺富特大酒店 万松园名品街 武广商业圈 片区内的高档商 业基本以百货为 主，各中低端商 业街起到较好的 辅助作用； 商业主要服务于 周边的商务人士 ； 租金普遍较高。 4-6、项目商业部分策略方向 先招商后销售的策略； 通过内部的商业划分打造精品商业一条街，整

14、体提升 商业价值。 4-7、项目写字楼部分特征分析 周边高档写字楼林立，商务氛围浓厚，是商务办公首 选区域； 户型面积40-80，是区域稀缺的产品，具有一定的市场 竞争力； 小间隔，西北湖CBD稀缺商务产品； 有厨有卫的特征能够满足居住的需求； 产品由于面积的局限在布局上存在一定的缺陷。 4-8、核心区域写字楼市场竞争分析 发展大道 解放大道 京汉大道 友谊路 青年路 同城广场 凯盟大厦 禧邦可广场 瑞通广场 农行大厦 信合大厦 民生银行大厦 良友大厦 精英国际大厦 福星惠裕大厦 广电大厦 建银大厦 建设大道 招银大厦 本案 王家墩CBD 新世界中心 国贸大 厦 中环广场 新世界国贸大厦 本片

15、区是武汉 市写字楼最为 集中的区域， 数量最多，规 模最大，档次 最高； 长期沉淀已经 让本片区成为 最为集中的办 公区； 各大写字楼基 本为各大银行 或具有强劲实 力的企业所有 。 4-9、项目写字楼部分策略方向 项目名称 写字楼级 别 智能化水 平 办公面积电梯数停车位物业费租金售价 国际贸易中心甲5A 单层2300-2500 平米 各楼层区 间4部 500个20元/平米 50-70元/平 米 07年12000( 未售出) 建设银行大楼甲5A 写字楼7万平 米 各楼层区 间3-4部 地上30个20元/平米 50-80元/平 米 民生银行大楼甲5A9万1千平米/128个/ 40-120元/ 平米 / 瑞通交银大厦甲5A7万平米/330个20元/平米70元/平米 07年 10000(未售 出) 新世界中心甲5A7万3千平米/622个22元/平米 52-63元/平 米 07年10000( 未售出) 广电甲5A/ 11000(整售 2万) 招商银行大楼乙5A5万 客梯6部电 梯 150余个12元/平米 20-30元/平 米 区域为高档 写字楼集中 区域 租金水平根 据档次差别 较大 “有价无市”的现状十分明显; 主要是面积都在150平米以上，高总价让自用客却步，投资客不进场; 目前西北湖CBD写字