合肥融科九重锦项目营销执行报告

《合肥融科九重锦项目营销执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《合肥融科九重锦项目营销执行报告（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、本报告是严格保密的。 1 谨呈：合肥融科智地房地产开发有限公司 2008，合肥开始联想 融科九重锦项目营销执行报告 本报告是严格保密的。 2 我们达成的共识 目标上的 本体上的 竞争上的 客户上的 核心问题 本报告是严格保密的。 3 目标解析：开盘实现热销！ 目标 共识 4个月内蓄客3000组！ 平均每天蓄客25组！ 这是的任务艰巨！ 但必须完成! 6月 9月12月10月8月11月7月 售楼处开放开盘 市中心售 楼处开放 产品发布会 完成蓄客3000组 认筹500组以上 如何在4个月内积累3000组的客户？ 1、速度目标：开盘销售 250-300套； 2、价格目标：开盘均价不 低于5000元平

2、方米； 开盘去化50%以上！ 本报告是严格保密的。 4 项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品价 值要放到区位价值上来体现 区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大； 品牌价值: 联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的 项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队； 项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求 品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造； 本体 共识 项目价值排序：品牌价值区位价值产品价值 项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不 定，是项目面临的最大困难； 本报告是严格保密的。 5 竞争分析总结：差异化是项目发展的方向

3、u市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低； u竞争分析：下半年区域总供应量在30万方左右，且产品同质化严重，市 场竞争白热化； u竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本 项目占位直指区域第一竞争梯队； u营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用； u营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低； u营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不大 ，效果较好； 竞争 共识 本报告是严格保密的。 6 核心客户 重要客户 机会客户 重要客户城市 智本白领、高新、 经开高级管理层 目的：改善需求、保值 年龄：30-

4、45岁 核心客户经开、高新等周边区 域企业中高层、政务区商务白领、 泛公务员 目的：自住、婚房 年龄：2835岁 高品质、现代感、宜居生活是客户共同 的需求 机会型客户合肥市 域、区域内外投资者 目的：投资、自住 年龄：35-45岁 客户定位：地缘和工作缘客户为主 客户 共识 核心价值点 基本 属性 年龄：28-35岁； 居住/工作区域：地缘和工作缘为主，部分城区 客户和外地客户 行业：汽车、家电等先进制造业、高科技企业 、服务业、大学教师、金融等泛公务员； 出行方式：以公交车为主，喜好打车，部分私 家车； 兴趣 与特 征 教育背景好，学历较高，视野开拓； 思想开放，追求新鲜事物和新的生活；

5、事业处于上升期，事业心强，工作比较忙； 注重生活娱乐一体，喜欢与朋友待在一起，爱 好体育运动，有朋友圈子； 开始注重健康生活，追求品牌和身份感； 对社会、政治事件比较关注，并成为日常谈资 ； 置业 驱动 因素 提升生活品质，开始追求健康生活； 关注生活便利性和舒适度； 希望生活在社会、城市的中心，希望过现代感 的生活； 本报告是严格保密的。 7 R1 陷入同质化竞争， 去化速度随市场大势，月销 售低于30套/月； 客户被竞争项目分流，无法 实现快速积累客户； 项目跳出区域竞争，突出重围； 快速积累客户 开盘销售热销，引起市场影响力 ； R2 Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足 够

6、数量的客户？ Q2: 采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定 有效客户，实现开盘热销？ 项目：核心CBD 区域，品牌具有竞 争优势，在产品打 造和生活方式成为 亮点； 客户：新兴城市阶 层，追求生活品质 和健康生活 ； 竞争：未来区域竞 争白热化，同质化 严重； S-情景 核心问题共识：如何快速积累足够数量客户，实 现开盘热销？ 核心 问题 本报告是严格保密的。 8 市场趋淡的形势下如何短期内实现大量 蓄客？ 快速树立差 异化形象 差异化形象入市，引发客户关注； 品牌发布会树立形象； 拓展客户渠道 现场客户截流； 联想系统、合作单位、周边目标企业 、学校的定向拓展； 市区商业中心的巡展；

7、精准客户管理 成立客户会，持续实行客户积分卡升 级和客户维系活动； 现场细节品质的极致展示； 销售团队执行力的提升； 同 质 化 竞 争 市 场 大 势 趋 弱 实 现 开 盘 热 销 解题 本报告是严格保密的。 9 项目的价值 消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？ 联想品牌值 得信赖； 生活方式值 得向往； 经典建筑值 得品味； F（Features）A（Advantages）B（Benefit） 未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素 建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 文脉主义建筑造型； 高性价比产品；

8、 品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（健康、宜居的生活打造） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化） 项目 价值 关键：淡市 下强调价值 点转化成对 客户产生的 利益 核心 价值 本报告是严格保密的。 10 项目推广核心元素导出 品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（新都市主义宜居生活倡导） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化） 专业主义 人文关怀 本报告是严格保密的。 11 一切为了客户 本报告是严格保密的。 12 核心策略导出 嫁接联想品牌优势，树立差异化形象 通过极致的推广展示，树立专业化形象 核心 策略 本报告是严格保密的。 13 1、差异化形象推广策略 快速树立项

9、目品牌形象，展示项目差异化形象； 2、精准式客户策略 前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户 ，通过认筹锁定客户； 3、极致的展示策略 充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让 客户体验前所未有的服务。 策 略 总 纲 2、策略总纲 本报告是严格保密的。 14 营销动作 6月 9月12月10月8月11月7月 快速树立项目形象实现热卖 扩展渠道，快速积累 大量客户 持续热销 品牌发布会； 系列软文、新 闻炒作； 阶段目标 推 广 线 户外、报广为主，短信、DM结合 系列报广：价值点释放； 市区售楼处开放； 奥运奖牌榜冠名； 营销大事件； 市中心售 楼处开放 产品说明会开盘 媒体轰炸；

10、产品说明会； 开盘 业主庆祝酒会 新年音乐会 系列推广：买 点支撑 客 户 线 联想系统客户 定向拓展 派发人气客户积分卡； 合作公司、目标公司、学 校、单位等定向拓展 市区商圈巡展 展 示 线 认筹洗客； 客户排摸 老带新优惠 客户关系维 护 现场包装 售楼处卖场包装； 楼书、户型册、影视片 等展示料准备； 销售团队现场细节服务 本报告是严格保密的。 15 阶段一 ： 快速树立项目差异化形象 推广策略：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻 树立项目形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅； 客户策略：联想系统公司定向拓展； 展示策略：现场差异化展示包装； 本报告是严格保密的。 16 时间：6月1

11、8； 地点：市中心五星级酒店； 关键工作: 6月中旬主流媒体开始炒作、高炮 、报广信息发布； 关键内容： 联想融科企业介绍及项目介绍； 发布“做有社会责任感的城市运营商” 的 企业宣言； 政府业内人士发言； 首倡合肥房产界诚信“九大承诺”； 邀请嘉宾： 政府领导1-2人； 融科公司领导2-3人； 业内人士3-5人； 合肥/北京知名主持人，媒体记者 品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺 快速树立差异化形象，制造市场声音 ACTION 1 本报告是严格保密的。 17 系列软文、新闻推广，借助媒体树立项目 形象 ACTION 2 时间主题内容媒体备注 品牌发布会 后一天 品牌发布会内容报道；

12、重点在活动气氛和九大倡议 u合晚、新安等主流报纸； u合房、家园、搜房等网站 ； u 合肥电视台房产栏目； 软文通稿 第二天 深入介绍融科公司、项目愿景 项目细节追求 u合晚、新安等主流报纸； u合房、家园、搜房等网站 ； 软文通稿 品牌发布会视频专业网站视频传播 品牌发布会 后一周 媒体采风品牌之旅 细节追求 相关媒体/ 本报告是严格保密的。 18 差异化现场包装，树立排他形象 u采用霓虹或探照灯式指示性 高炮、指示牌等； u 有特色的高炮、指示牌设 计； u项目围挡包装完成； ACTION 3 本报告是严格保密的。 19 在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点 长200多米，高8米的围墙

13、，体现项目高形象、高品质 本报告是严格保密的。 20 阶段二 主动拓展，全面渗透，客户嵌入计划 推广策略：户外、报广为主要渠道，网站为辅，短信、DM等直效渠 道配合采用； 系列推广，释放项目价值点，提高客户感知 ； 客户策略：全面实施客户积分升级计划，锁定客户； 针对合作单位、重点企业、单位进行直效拓展 定期开展市区分展场，截流客户； 展示策略：售楼处现场细节品质的营造； 现场销售、服务团队专业形象的展示； 本报告是严格保密的。 21 推广策略户外、报广为主，网站为辅 u目的：建立全市性的影 响力，树立项目品牌、形 象； u内容：与形象导入期、 蓄客期等不同营销阶段配 合，不求全面而在于精准

14、，主要内容的表达清晰有 力； u应用时间：贯穿于项目 的整个开发过程； ACTION 1 u保持硬广投入：间隔性的广告 宣传，前期适当投入树立形象， 展示区开放和开盘活动前投入整 版大面积硬广宣传； u加强软文炒作：通过软文树立 开发商形象，传递宜居生活方式 ，强度与营销需要配合； u保持明显的阶段主题：起势期 、蓄客期以软文炒作为主，开盘 强销期主要以传递项目热销新闻 ，烘托气势为主； u渠道：合肥本地以合肥晚报 为主，省内以新安晚报为 主； 合肥晚报以合肥当 地客户为主，阅读群广 新安晚报以安徽省 客户为主，后期扩展客 户群时比较有效 本报告是严格保密的。 22 短信/DM与客户活动配合，

15、实现精确制导 u主要方式：短信、派单、银行帐单； u特征：能够精准找到项目目标客户，准确、快速的释放项目信息， 扩展客群 u相关资料：短信主要释放项目信息，提供项目卖点； 资料包括：楼书、单页、开盘信息、客户积分卡等； 拓展：单页、楼书等； u客群确定：短信可确定蜀山区月消费100元以上的客户； DM可为大企业、学校、企事业单位、高档小区； 派单高档写字楼、大企业；学校； u应用时间：以项目蓄客期期为主 本报告是严格保密的。 23 客户策略发放人气会员卡，实施客户积分升 级服务，主动吸引客户，实现快速热场 实施时间： 市区售楼处开放之日起开始 即开始发放； u关键点： u不作为正式会员卡，为未来升级 正式会员卡作准备； u客户卡作为人气卡不收取任何费 用； u设立专人对客户积分进行严格管 理； u 客户每参加一次活动既有相应积 分积累，未来积分可直接对换成购 房时的相应数额现金优惠（购房后 可换等额礼品）； 积分卡 优惠模式 1、认卡不认人 2、整个销售期均可优惠 蓄客模式 1、奖励积分，参加活动、推荐购买均可获积分 2、老带新：项目-业主-非业主 管理维护模 式 普卡式，设立专人进行客户资料库管理 费用控制模 式 1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响