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1、一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 中国高端白酒消费者定性研究 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 高端白酒调调研报报告报报告 尼尔森市场研究公司 2011年6月 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。
2、内容 中国高端白酒消费者定性研究 1研究背景和目标 2高端白酒市场的三大思索如何从消费者身上寻找答案？ 3总结和建议 4附录：其他发现 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 中国高端白酒消费者定性研究 Page 3 研究背景和目标标 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 中国高端白酒消费者定
3、性研究 一般声明 此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解 被访者的观点、态度和意见。 所以与所有的定性研究一样, 我们通常要提 醒的是发现结果不能以任何定量的角度去解 释。相反，它们是通过较小但相关的样本人 群反应了对研究课题的态度和意见。 此报告中的发现仅代表参加此次研究访问的 被访者的想法。 4 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 中国高端白酒消费者定性研究 研究目标及方法 本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费 习惯和态度，
4、了解目标消费者白酒的品牌印象和期望， 从而为厂家下一步的品牌营销战略制订提供参考。 研究方法：本次研究均采用一对一深访形式，每次采访 时间为1.5-2小时。 质量控制：本次研究所招募的被访者均经过电话问卷甄 别，确保其收入状况与饮酒经验与招募要求相符。 5 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 本次研究的样本设计 中国高端白酒消费者定性研究 北京，上海，广州 一共约60个受访者，每城市约20位受访者，其中包括： 商务/政务组 30-55岁男性
5、； 过去1个月内参与过商 务或政务宴请，且消 费单价600元以上的白 酒； 过去1年中，平均每个 月参与商务或政务宴 请不低于2次； 过去6个月没有参与过 相关市场调研活动 受访者条件 覆盖城市 样本量 个人购买组 35-50岁男性； 家庭年收入不低于30 万元； 过去3个月内购买过单 价不低于600元的白酒 ； 过去12个月购买过奢 侈品； 过去6个月没有参与过 相关市场调研活动 政务宴请组 * 商务宴请组 * 个人购买组 * 经销商餐饮业酒类 采购人员 5552-31-2 经销商/餐饮酒水采购组 购买和运营的决策者 相关行业从业3年以上 ； 过去6个月没有参与过 相关市场调研活动 * 每组
6、中同时包含公务及个人送礼需求访问 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 中国高端白酒消费者定性研究 Page 7 高端白酒的三大思索 高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌？ 我的品牌在消费者心目中的定位？ 我的机会点在哪里？ 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 中国高端白酒消费者定性研
7、究 8 主要发现： 白酒品牌传播的“圈子”结构 消费“级别”决定态度与行为 思索之一： 核心消费费者如何 认认知和选择选择 品牌 ？ 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 以白酒的消费级别来划分消费者 中国高端白酒消费者定性研究 9 对酒的认知 饮酒频率 酒保 酒客 酒鬼 酒仙 本次研究发现发现 ： 在高端白酒消费费群体中，职业职业 、年龄龄等因素影响有限 真正影响消费费者态态度和行为为的，是对对白酒的“消费级别费级别 ” 营销营销 手段在不
8、同水平消费费者身上的效果大为为不同！ 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 “酒保” 饮酒习惯与态度 纯粹为了应酬而饮，尽可能少喝 不喜欢甚至憎恨喝酒 品牌选择特征 一般根据客人/上级喜好 重视酒的（接受度）、结合预算 几乎不会主动尝试新品牌 对品牌的潜在价值 人数最多，也具备相当购买力 品牌追随者，只能通过间接途径影响 中国高端白酒消费者定性研究 魔鬼辞典：不爱喝酒但因为应酬需要 不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地 位较低，处于陪酒地位，故称
9、 “酒保” 。 并非所有人第一阶段都从酒保开始， 部分北方被访者直接跻身“酒客” 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 “酒保”往哪里去？ 有“酒保”经历的在访谈对象中占六成以上，平均分布于各收入、年龄及工作背景群体，其中上海、 广州比例更高。 中国高端白酒消费者定性研究 绝缘体 “那时候年轻，一心往上 拼，工作不要命，陪人 喝酒也不要命。得了痛 风以后才开始觉得身体 是最重要的，现在坚决 不喝了，滴酒不沾！” 上海，商务宴请类 ，个人投资者
10、 一般都是因为身体原因（痛 风、脂肪肝）职业变化，“ 转变”年龄一般在37岁 酒客 “刚开始也是不得不喝，喝得多了，慢慢开始想 喝了。应酬场合不那么排斥，朋友聚会也适当 喝点“ 北京，商务宴请类，央企 北方人居多。此类酒保一般酒量较好， 且职位较高，到后期不得不喝的情况逐 渐减少；转变年龄一般在开始饮用高端 白酒后的第57年，约35岁 红/黄酒客 “现在不用应酬，也就基本不 喝白酒了。偶尔喝喝红酒， 不是说对身体好吗？一般是 买进口的，二三百吧。“ 上海，商务宴请类，金 融行业 红酒客三大特征：收入最高 、学历较高、外企或金融从 业者 黄酒客两大特征：长三角地 区人或在上海工作过、往往 不仅喝
11、黄酒，还喝红酒 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 关于酒保的几点误解 “酒保消费量低，因此对我的品牌不重要” 酒保只是不想喝，但应酬并不少，且常常作为买单者对品 牌选择有重要影响 “酒保不懂得欣赏酒，因此不是高端消费者” 酒保因为怕喝醉，往往更忠诚于喝了不上头的好酒 “酒保不懂酒，因此很容易相信广告。” “懂酒的人”的口碑对酒保影响最大，因为酒保不轻易尝试新 品牌 中国高端白酒消费者定性研究 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，
12、荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 如何争取“酒保”消费者？ 酒保最想要什么？ “当时醉得慢、第二天不上头的酒” “我分辨不出假酒，喝到假酒肯定伤身体的” 如何将信息传递给酒保？ 酒保对广告不敏感 酒保往往不愿意尝试新品牌 酒保听意见领袖的话 中国高端白酒消费者定性研究 真假 包装防伪技术很好 有渠道能买到真酒 口碑 “常喝酒的朋友都说 这酒喝了第二天不头 痛” 产品特性 包装看起来高档 口味大家都认可 档次够，大家都知道多少钱 可保真情况下的首选！ 酒保认可 100% 95% 35%
13、 20% 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 “酒客” 饮酒习惯与态度 酒桌应酬较多，不排斥饮酒 认为饮酒是愉悦的，朋友聚会也喝白酒 偶尔自己在家也喝酒（不一定是白酒） 品牌选择特征 一般根据客人/上级喜好，但自己有偏好 档次预算自己偏好 愿意尝试新品牌，可能在朋友聚会中主动 尝试 对品牌的潜在价值 人数较多，也具备相当购买力 不仅饮用高端，也自己购买中端白酒 有部分决定权，可以通过直接途径（广告 、促销）影响 中国高端白酒消费者定性研究
14、魔鬼辞典：经常喝酒且不排斥（ 甚至比较喜欢喝酒的人。有偏好 但没有酒瘾，有酒量但鉴赏水平 不高。 先天酒客：自带酒量，直接晋级 后天酒客：在呕吐中成长，酒精 考验晋级 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 “酒客”选酒的特点 公费宴请： “后备箱酒”：酒客由于应酬较多 ，往往单位统一购买。常备几种 酒于后备箱以备不时之需。常见 有茅台、五粮液、地产名酒（如 洋河）及进口红酒 星级酒店：如果自带酒不方便， 酒客往往有固定的星级酒店，与 店主较熟
15、确认不会有假酒 非公饮酒: 公酒私用：酒客朋友聚会也常饮 酒，如方便常常带公家酒，因此 倾向于高端 自费选酒：隆重场合（年节家宴 或重要朋友）仍掏钱买茅五，朋 友之间可以尝试中到高端，一般 不会喝太低端的酒 酒客对白酒仍然缺乏鉴赏 力，因此主要依赖口碑和 价格判断。 口碑：酒客会听取意见领 袖推荐，自己加以尝试； 且很容易鹦鹉学舌 价格：酒客相信一分钱一 分货，至少选择200元以 上的白酒 中国高端白酒消费者定性研究 重要提示：酒客大多 宁愿选择“高端品牌 的二线产品”，也不 选“二线品牌的顶级 产品”；二锅头除外 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪
16、静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 如何争取“酒客”消费者？ 酒客最想要什么？ 基本要求：认可度高、不上头、假酒少 个性化要求：口味好，性价比高 未陈述要求：新鲜、时尚、与众不同 如何将信息传递给酒客？ 酒客会关注广告，看时下流行喝什么酒 酒客在非正式场合愿意尝试新品牌 酒客听意见领袖的话，且喜欢转述 中国高端白酒消费者定性研究 产品特性 香、醇、绵、顺喉 、回味好 包装好看、精致 知名度高，历史悠 久 口碑 “我那些特懂酒的朋 友说这酒很好” 性价比 即使公费也不能太贵了 自己喝两三百就可以了 品牌要值这个价钱 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱
