广告策划蓝带品牌地图

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1、蓝带品牌地图 品牌地图的作用 1、找到蓝带品牌现在的位置 2、规划蓝带品牌未来的版图 为了这份地图，我们 1、进行了两场消费者定性调查 2、拜访了大佛山区部分经销商 3、考察了中餐、夜场、超市、士多各类通路 4、对市场与竞争情况进行了研究分析 5、组织学习了啤酒知识及蓝带产品 品牌地图图例 第1版块：分析品牌处境 第2版块：找到品牌位置 第3版块：唤醒品牌资源 第4版块：实现品牌接触 第一版块：分析品牌处境 一、行业竞争处境 从全国市场品牌渗透率（表1）看出，渗透率达10%以上的品 牌寥寥无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。 渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的

2、品类渗 透率。 特征一： 品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。 整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大，对于 蓝带来说存在扩张市场空间的机会。 附表1：全国市场品牌渗透率 （资料来源：CNRS2003） （资料来源：CNRS2003） 从全国市场的品牌占有率（表2）和区域市场品牌占有率（ 表3）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有 25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90% 以上。 每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份 额，并且大多都属于单一区域的强势品牌。 特征二： 区域市场的品牌集中度高，呈现明显的区域特征。 啤酒消费的地域情绪和较为固定

3、的口味习惯，对蓝带拓展市 场空间造成了一定的障碍。 （资料来源：CNRS2003） 附表2：全国市场品牌占有率 （资料来源：CNRS2003） （资料来源：CNRS2003） （资料来源：CNRS2003） 附表3 ：区域 市场品 牌占有 率 特征三： 新一轮行业格局日渐明显，趋向规模化、 集团化、品牌化 行业巨头纷纷运用资本运营和品牌渗透两种市场手段进行 跨区域扩张，加剧了市场的进一步集中。（青啤、燕京、 华润在东北、北京、西南等市场上已形成短兵相接之势） 青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定； 珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成。 蓝带面临的竞争态势非常严峻。 东

4、北：华润 、哈啤 北方 ：燕 京 东部： 青啤 西部：蓝剑 、重啤 南部 ：珠 江 中部：金星 主要啤酒品牌的分布 ： 珠江啤酒：广州的本地老品牌。 其品牌形象认知主要是：品牌大众化、本土化、亲近 感较强、物有所值，但显得“有点土”，品牌面临老 化，创新性不强。其消费群体相对大众化，受广告影 响程度高。 （TGI指数：消费者倾向指数，100为均数，100以上越大，表示对该观点越具倾向性） （资料来源：CNRS2003） 主要啤酒品牌的现状 ： 青岛啤酒:全国性品牌。 对于广东市场来说是国产外来品牌。其品牌形象认知 主要是：高品质、个性强、时尚、创新、有活力，带 点洋气，发展潜力较大。其群体对未

5、来充满信心，接 受新事物能力强，对广告容易接受。 （资料来源：CNRS2003） 金威啤酒:深圳区域性品牌。 其品牌形象认知主要是：高品质、时尚、有活力 等。消费者家庭观念比较重。 （资料来源：CNRS2003） 百威啤酒:洋啤。 其品牌形象认知主要是：高品质、高品位等。消费者 比较有个性，关注广告，关注新鲜事物。 （资料来源：CNRS2003） 二、蓝带品牌处境 品牌占有率分布 1、品牌地位 品牌忠诚度分布 经常喝这个品牌 与几个主要品牌相比较，蓝带的品牌地位显得比较低。不论是品牌占有率分布 还是品牌忠诚度分布，蓝带的排名都在后面。 （资料来源：CNRS2003） 2、消费者群体特征 （1）

6、、各品牌性别比例 啤酒可以说是男人的饮料，蓝带同其他品牌一样，以男性为主要消费群体。 （资料来源：CNRS2003） （2）、各品牌年龄结构 年龄定位开始出现差异： 喜力、嘉士佰、百威这些洋 啤群体相对更年轻，他们已 经牢牢占据了未来消费主力 市场。 其他品牌并无太大差异，蓝 带群体从1554岁各个阶段 比例差不多，缺乏未来消费 市场的竞争力。 （资料来源：CNRS2003） （3）、各品牌受教育程度 （资料来源：CNRS2003） 嘉士佰群体的平均 学历最高，珠啤群 体的平均学历较低 。 其他品牌并无太大 差异，蓝带群体的 学历属于中等水平 。 （4）、各品牌个人月收入比例 （资料来源：CN

7、RS2003） 金威群体的 平均收入较 高，雪花群 体的收入还 低于总体平 均收入。 蓝带群体收 入与总体收 入持平，相 对大众化。 国际品牌背景 150多年的品牌历史 与国产品牌相近的价格竞争力 优势（strengths) 品牌地位不高，逐渐沉寂、模糊 现有消费群有待巩固，品牌忠诚度 有待提高 缺乏对未来主力消费群的关注 劣势（strengths) 3、蓝带品牌处境综述 行业集中度不高，有机会提升品牌 地位，扩张市场版图 新装系列即将推出，新的消费群可 以培养 机会（opportunities) 行业整体利润缩水，竞争更加激烈 行业巨头强大资本支持下的品牌扩 张、渗透 啤酒消费的“地域性、习

8、惯性”短时间 内较难改变 威胁（threats) 第二版块：找到品牌位置 看清了蓝带品牌的处境之后，让我们一起 来继续寻找蓝带品牌的位置： 一、蓝带的目标位置 近景目标（1-2年） 增进销量 中景目标（3-5年） 扩大利润 远景目标（6-10年） 提升品牌 营销目标 近景目标（1-2年） 增进销量 中景目标（3-5年） 扩大利润 远景目标（6-10年） 提升品牌 营销目标品牌目标 近景目标：由替代 品牌转入意向品牌 中景目标：成为啤 酒市场的意向品牌 远景目标：成为啤酒 市场的身份品牌 品牌目标 到达品牌 近景目标 是我们目 前的首要 任务 品牌目标与营销目标的方向是一致的! 形象促销活动促销

9、终端促销 促促 销！销！ 策略：以品牌为导向的 营销近景目标 （1-2年）全力增进销量 品牌近景目标 由替代品牌转入意向品牌 到达近景目标位置的策略： 二、蓝带的产品规划 蓝带产品线构成 蓝带品牌（共有20多个品 种） 副品牌（10多个品种 ） 蓝力、肇庆、双威 等 高端系列 B2、L 传统装系列 新装系列 主销产品，资金和利润 的来源 应重点稳定、阻止下滑 有市场空间的产品 以大投入争取大产 出 微利或不盈利的产 品 保留小部分，并逐 渐放弃 市场培育型产品，满 足未来的市场空间 视其成长情况，转入 明星产品或瘦狗产品 幼童传统装系列 明星 新装系列 瘦狗 副品牌 金牛B2、L 各产品的市场

10、位置 各产品的市场任务 塑造、提升品牌 稳定利润，巩固现有 消费群 新的销量增长点 培养新的消费群 以价格优势应对机动 性的市场竞争 夜场为主，以个性化 产品建立高端形象 传统装系列 新装系列副品牌 B2、L 三、蓝带的品牌位置 以前的位置： 国内领先的曾经创下“中国销量 第一的外国啤酒”的佳绩。 市场位置 有荣誉感的蓝带是1986年就进 入中国的国际品牌，广告语“蓝带啤 酒，天长地久” 深入人心，对于消费 者来说，喝蓝带是一种身份、自豪的 象征。 心理位置 社会身份 身份品牌 偏好选择 替代选择 替代品牌 意向品牌 归属品牌 孤儿品牌 知道，但没接触过 局外品牌 接触过，但较为疏远 未知品牌

11、 不知道 品牌位置图 过去的位置 从品牌位置图上 我们可以看到，过去的蓝 带属于身份、意向品牌 现在的位置： 销量出现萎缩，由1998年的23万吨 逐年下滑到2003年的16万吨 市场位置 知名度高，熟悉度低 无提示第一提及率低 感觉是一个缺乏创新的、逐渐沉寂 的啤酒品牌 心理位置 社会身份 身份品牌 偏好选择 替代选择 替代品牌 意向品牌 归属品牌 孤儿品牌 知道，但没接触过 局外品牌 接触过，但较为疏远 未知品牌 不知道 品牌位置图 从品牌位置图上 我们发现现在的蓝带处于替代品 牌的位置，与过去的品牌位置产 生了落差。 现在的位置 品牌位置倒退的原因： 从“天长地久”到“激情释放”发生了传

12、播的断裂 将品牌的历史感与人类追求永恒的 情感需要有机地融合到了一起，对 蓝带品牌的建设曾功不可没。 第一阶段传播位置 “蓝带啤酒，天长地久” 随着时间推移， “天长地久”的历史感变得越来越沉重，已经不能继 续打动新的、尤其是年轻的消费群； 对品牌国际化诉求的或缺，令消费者逐渐失去喝蓝 带时的自豪感。品牌沉寂、老化，消费者忠诚度降 低。 但是, “激情释放”尝试通过“激情”这一现 代元素与消费者进行沟通，在一定 程度上打破了蓝带品牌的沉寂，给 品牌带来了新活力。 第二阶段传播位置 “激情释放，蓝带啤酒” 是不能独家 占有的！ “激情” 它是类属的 它是很多品牌都在诉求的 它是人们认为理所当然的

13、 它是每种啤酒都能提供的 但是 是缺乏蓝带品牌特色的沟通方式; 是抛弃了蓝带本身品牌资源的沟通方式; 因此，难于在众多的啤酒品牌中脱颖而出。 “激情释放” 综上所述 从“天长地久”到“激情释放”，蓝带品牌在传播上出现了 2、传播内容的断裂： 品牌传播的内容游离于品牌自身特色的核 心资源之外，内容上发生了断裂。 1、传播主题的断裂： 从“天长地久”到“激情释放”，两大传播主 题之间彼此脱节，缺乏相应的积累。 我们应该利 用品牌的核 心资源，填 补以往传播 上的断裂。 蓝带啤酒 “ “国际化的、历史悠久的国际化的、历史悠久的” ” 美美 国国 品品 牌牌 19361936 年年 全全 美美 销销

14、量量 第第 三三 源源 自自 18441844 年年 的的 德德 国国 美美 国国 高高 级级 酿酿 酒酒 师师 监监 制制 全全 球球 一一 致致 的的 口口 味味 和和 品品 质质 蓝带品牌的核心资源： 蓝带 最有 价值 的两 大品 牌资 源就 是： “国际化” 蓝带是来自美国的国际品牌 。 “历史感” 蓝带拥有近160年的悠久历史 。 可能是世界上最好的啤酒 与朋友共鸣 皇者风范 美国销量第一的啤酒 举世欣赏，举杯共享 1、百威、嘉士伯、喜力的资源诉求 竞争对手的核心资源诉求 由“美国销量第一的”，“可能是世界上最好的” ，“举世欣赏的”可见，无论是百威、嘉士伯， 还是喜力，都一直在诉求

15、品牌、品质的国际化 与历史感。 资源诉求一：国际的、历史的 另一方面，在打国际牌、历史牌的同时，百威 、嘉士伯、喜力又在通过蚂蚁、“与朋友共鸣” 等系列幽默广告来塑造品牌年轻、时尚的形象 。 资源诉求二：年轻的、时尚的 以上的广告资源是捆绑式的诉求，没有有机地融为一体。 “激情无处不在” “百年青啤，世界名牌” “真正的纯生啤酒” “中国名牌产品” 2、青岛、珠啤的资源诉求 这些资源诉求之间是断裂的，缺乏相关的连贯性。 青岛、珠啤的资源诉求也存在几条腿走路的情况， 对历史感、国际化、品质、激情进行独立传达。 我们看到， 在过去的日子里，蓝带品牌传播存在断裂； 而竞争品牌在传播上也存在不同程度的断裂。 蓝带的资源诉求方式 蓝带将不能进行单向的、分裂的资源诉求， 而要以一种复合的、连贯的诉求方式， 唤醒沉睡已久的品牌资源！ 因此，要想与竞争品牌形成区隔， 第三版块：唤醒品牌资源 1、品牌资源的内涵 “历史感”的内涵 从长度上看：“历史感”意味着穿越时间，盛久不衰。 “国际化”的内涵 从宽度上看：“国际化”意味着穿越空间，广受欢迎。 如果用一个词来概括品牌资源以上的所有内涵 ， 那就是“流行” “穿越时间的 ， 穿越空间的 ， 盛久不衰的 ， 广受欢迎