天津迎宾国际广场项目广告方案案

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1、 1 【 天津迎宾国际广场项目策略案 】 开发商：天津滨海置业有限公司 提 案：红鹤沟通机构 日 期：2007年8月16日 2 无论经济如何发展， 中国毕竟仍是一个红色社会。 这层心理力量是巨大的 Preface 3 PART 1分析 Analysis 1.1 宏观市场分析 1.2 市场高端公寓类比 1.3 市场高端物业分析 1.4 项目SWOT分析 1.5 目标客群分类 1.6 影响购买行为的因素分析 PART 2策略 Strategies 2.1 远景设计 2.2 策略核心 2.3 公寓部份 2.4 Slogan 2.5 品牌传播策略总图 PART 3品牌提升 Brand Manageme

2、nt 3.1 项目LOGO 3.2 VI规范及应用 3.3 广告表现 Contents 5 新城市定位带动房产发展，机遇放大 天津以北方经济中心的定位，受纳入国家“十一五”整体发展规划的“滨海新区”效应 拉动，加上京津快速轨道线的建设，大量外来资金和人才大举进津，一方面将带动 天津房地产市场,由原来的本地需求为主向外来需求转变。一方面促使天津房地产 投资市场逐渐升温。随着京津区域经济一体化，北京和天津的同城效应将得到快速 的释放。 外地品牌商抢占高端市场，竞争加剧 2007年面市的高端楼盘约八成为外地品牌企业开发，主要有来自北京的万通地 产、国泰恒生、深圳的招商地产、上海上投房产、广州富力、香

3、港中新集团、新加 坡吉宝置业、仁恒集团等。 1.1 宏观市场分析 6 1.2 市场高档公寓类比 项目名称地区建筑面积套数价格户型面积时间 犀地和平21万平米1210套 均价14500 元 两居：82-140 三居：159-180 开盘：2005-11-26/入住：2007-7- 31/由11座31层板式高层组成，商 业部分为商业裙楼和内街式水景商 业组成 赛顿中心和平 16万平米（ 住宅7.1万平 方米） 257套 均价11700 元 三居：198-208 四居：238-255 开盘：2005-6-27/入住：2006-8-1 由ABC三座建筑围合而成。.1-3层 为群房 4层部分为架空层（A

4、B座） ，设屋顶花园游泳池和业主会所； 主塔楼包括AB座高级公寓30层，C 座为28层高档写字楼； 同方瞰和 平 和平18万平方米均价9500元 两居：107-108 三居：134-139 开盘：一期06年6月/二期06.12/三 期07.5.30入住：08-1019栋为26- 29层住宅，1栋为24层写字楼 富力城南开70万平米 1999套 （二期 ） 均价11000 元 三居：133-182 四居：235 开盘：05-7-30，06-04-22 入住：5.6号楼07年5月份入住 12 号楼2008年9月份入住/建筑形态以 24到28层短板纯南北向住宅为主 壹街区南开21万平米1500套均价

5、9000元 一居：75 两居：114-121 三居：125-141 开盘：2006-08-23/入住：2008-06 -30 15幢高层/最高32层围绕11000 平米集中绿地错落分布。 7 1.2 市场高档公寓类比 项目名称地区建筑面积套数价格户型面积时间 弘泽国际南开9.5万平米471 户 1500050-170 开盘时间：07-7入住时间：08-6-30 集5A级写字楼、高级涉外公寓、私 人酒店、主题商业与一体 时代奥城南开 总建面100 万平方米， 含45万平米 公建区和55 万平米住宅 两部分 均价 9000元 三期 一居：75-88 两居：88-119 三居：125-241 四居：

6、187-282 开盘：一期04.4.18/二期05.10.22 三期26、27号楼10月22日开盘/入住 ：三期2008.9/住宅18-30层，商业 含超五星级酒店、酒店式公寓、巨 型超市、大型综合全日百货、酒吧 街、写字楼等。 海河大道河北30万平米1600套 均价 10000元 一居：75-81 两居：96-167 三居：111-118 四居：182-216 开盘：06-10 /入住：07-9 整个小区建筑设计为9-33层共包括 二十栋住宅楼，三段底商。 华厦国际 公寓 河西4万平米136套 均价 12000元 两居：133 三居：180-191 四居：183-200 开盘：2006-08

7、-12/入住：07-10-30 三座25层高层住宅及商业群楼。 江胜 天鹅湖 河西13.7万平米 均价 13000元 别墅 三居：241-296 四居：460 别墅：234-460 开盘：2005-10-29/入住：08-4-30 高层住宅5栋，联排别墅163套，独 栋别墅4套，以及会所。 天津公馆河西6万平米 均价 14000元 公寓主力面积： 70-100 开盘：2007-7/入住：2008-6 A座为一幢26层“双子座”形式高层 建筑，B、C座为两幢7层洋房建筑。 8 代表项目 1.2 市场高档公寓类比 华厦国际公寓、犀地 赛顿中心、弘泽国际 9 市区大户型供应数量有限 目前天津高端项目

8、市场的供应区域仍集中于市中心区域，其中和平、河西、南开三 区（大河西）集中了市场90%单价在9000元/平方米以上，77%总价在80万元以 上，60%的户型在130平米以上。在天津的高端项目中，主要以市区精装修的投 资型小户型为主，200平方以上的户型屈指可数。 市区高端项目景观价值与交通环境较弱 以广东路版块为代表的成熟商圈，在售房源较少。华厦国际公寓定位为天津最贵的 项目，颇高的总款使该部分产品客源容易被别墅市场分流；以犀地、赛顿、同方瞰 和平为代表的五大道板块区域内人口密集、主干道少，各类单项行驶规则，交通状 况堪忧。而大量的解放时期的住宅，也制约着居住环境； 1.3 市场高端物业分析

9、10 外围版板配套有待完善 由于中心城区土地供应量的减少，房地产项目的开发跳出了中心区，向外围展开。 其中以大梅江版块为代表，如江胜天鹅湖等，但由于各项资源匮乏，配套相对较 弱； 城市综合体的稀缺 集酒店式公寓、商务写字楼、五星级酒店、休闲购物、娱乐会所等于一体的多层 次、多业态、高品质的高端城市综合体，除集中于南京路的几个项目外，其他区域 该类物业稀少。 1.3 市场高端物业分析 11 优势点（strength） 1. 泰达的品牌号召力； 2. 集酒店、购物、休闲、居住等功能一体的的高端城市综合体； 3. 奢侈不可再生的地理位置； 4. 独特的环境是本案的提升利益点. 泰达品牌 地理位置 环

10、境景观 户型面积 交通动线 物业形态 产品价值核心价值 1.4 迎宾国际广场SWOT分析 12 劣势点（Weakness） 1. 长达十年的烂尾背景影响，客户的心理抗性。 2. 一期公寓部份大面积、高总价，客户群相对窄； 3. 一期最好的产品已经售出（阳面、金角位置）； 4. 仅余40年的使用年限等问题将部份客户排斥在外； 5、小众市场的传播渠道。 1.4 迎宾国际广场SWOT分析 13 机会点（Opportunity） 1. 天津市中心的缺乏真正意义的高端综合型产品； 2. 区域不断加码的商业价值。 威胁点（Threat） 1、潜在的客户分流影响。 1.4 迎宾国际广场SWOT分析 14 什

11、么是非买不可的理由？-重塑价值系统 价值切片： 燕园、老干部俱乐部的无形资产应该卖多少钱？ 家住在紫金山路意味着什么？ 买大户型真的只是为了多住人吗？ 应该向豪宅看齐还是拉开距离？ 二、三期的商业意味着什么？ 通过从产品的基础层面到品牌的核心价值，燕园是什么？老干部俱乐部是什么？它 们不仅仅是一个公园，一个湖，而是在黄金堆砌的地段上一个奢华的代表。它们以 最优越的奢侈城市资源，成是天津高权阶层的代名词。 15 结论 通过以下分析，我们可以看出，天津迎宾国际广场是一个难以类比的项目,高端 城市综合体是市场的空白点。一期更是市场上少有的稀缺品，不但能在都市空间 享受别墅一样的环境礼遇，更能享受功能

12、复合社区所带动的升值潜力。 16 本案目标客群主体分为三大类: A、大中型老板阶层或首席执行官 B、高级管理层或政府高官 C、驻天津的外来商人及投资客 1.5 目标客群分类 17 物质层面： 1. 持有100-300万以上资金的家庭，都有较强的经济实力， 2. 手上拥有不止一个物业，多为二次或三次置业； 3. 并有多种投资理财产品，有过多起投资经验（不动产、股票、基金等）； 4. 年龄在35-50岁区间（多在40岁），普遍对迎宾广场项目背景有所了解 。 精神层面: 1. 良好的社会及政治背景，有一定地位的社会话语权； 2. 经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级餐厅、夜总会、星级宾馆等）；

13、3. 希望选择与自己身份地位、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当的人为伍 ，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地 ； 4. 置业因素为体现身份、获得社会尊重、享受与保值。 客群界定 18 橄榄型社会的顶层的巨富者和底层贫困者都是少数者。 较高的社会地位，属于金字塔尖的顶尖阶层。他们有着丰富的社会阅历，并形 成了一套自己处事之道。他们的价值取向更加成熟，单纯追求经济收入的意义 已经不在。物业如同是他们另一张身份名片，他用自己占据的物业价值，来宣 告他自身的价值，因此，他们更注重的是社会尊重与同层认同炫耀感。 他们是城市中真正的权贵阶层。 结论 19 1.6 影响购买行为的因素分析 20 转轨制

14、经济下的文化结构 在全球化的趋势下，中国经济高速增长。国际化的文化结构、意识形态越来越被天 津的高层次人群所认同。而随着社会的转型，对中国特色的社会主义文化也加快了 重构趋势。 1、社会主文化背景 文化因素社会因素个人因素心理因素 21 从封闭的老工业城市到北方经济中心 在城市规划中天津将成为高新技术产业研发基地及国际物流航运中心。这种转变将 促使人们的消费需求、生活质量、居住形态和价值观也不断升级。向着人性化、个 性化、国际化的方向发展。 由于历史沉积，红色经济发展下的高端客户有较浓郁的政商味，在财富与权力阶层 被广泛提及的时代，精英、阶层、圈层这些语汇的大量暴露了新富人及新话语权掌 握者们

15、对于某种秩序的形式的追求。他们正逐步从基本需求-社会需求向自我实现 的需求升级。 2、天津亚文化背景 文化因素社会因素个人因素心理因素 22 重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向 往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而 进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 拿名人开路是某些人的表演艺术：特别是在北京，经常可以遇到“昨天晚上刚好和 XXX探讨了这方面的问题”的句式。对财富阶层来说，这更多的是某种身份认可。 这是财富阶层所以需要名望机制的理由。 面向小众的高端物业，高端客户圈层具有购买牵引共性。在售卖过程中，业主的身 份也是营销的利器。 3、参照群体 文化因素社会因素个人因素心理因素 23 下面引自天津高端群体访谈： 1、我们在一起聊天，主要聊是官方的腐败啊（半开玩笑式） 2、我的朋友比我们还大，都不张扬。 3、我不喜欢派对，除非有比我显赫的人在场。 3、参照群体 文化因素社会因素个人因素心理因素 24 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子