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1、 麓山小镇文化艺术 推广策略及方案 缘起 麓山小镇定位为城市高尚文化艺术风情度假休闲小镇，为项目的整体 推广和运营明确了方向。文化艺术做为小镇的核心号召力，旗帜鲜明 ，态度明确，但文化艺术的涵盖广泛，如何把麓山小镇的文化艺术定 位清晰准确的传达，与麓山品牌嫁接和融合，达成文化艺自身的成长 与繁荣，就成为小镇文化艺术推广的主要命题 。 推广目标 1、明晰麓山小镇文化艺术的范畴，集中在当代艺术 的领域 文化艺术的涵盖范围极为广泛，中国传统艺术种类繁多，历史悠久，而当代 艺术在中国的发展还不到三十年的时间，其自身正处在不断发展和更新的阶 段，既有古典传统艺术的传承，又具有其反叛，彰显个性魅力，探索、
2、挑战 、创新的精神，与生俱来的具有引导潮流和时尚的特性。因而大众的认知度 较模糊，没有明确的概念，由于油画和架上艺术更多的为大众所熟知，因此 有部分人将其等同于当代艺术。所以必须明确小镇的文化艺术定位是当代艺 术范畴，而不仅仅是油画与架上艺术。 2、引导，培育和繁荣文化艺术市场 小镇文化艺术的推广不仅仅是麓山项目的营销宣传手段 ，而应把文化艺术产业作为小镇商业生态中的重要一环 ，实现产业自身的良性成长与繁荣。成都目前的文化地 产项目多以展览形式和作为宣传手段为主，而小镇的文 化艺术推广应致力于引导，建立，发展成都的文化艺术 市场 3、通过文化艺术的推广活动，提升项目的品牌形象 ，形成社区的艺术
3、生活氛围，促进住宅的溢价 4、确立麓山美术馆的学术方向，建立美术馆在中国 当代艺术领域中的地位 艺术市场分析 长期以来，国家对艺术的支持更多倾向于进入美术史坐标 点体系的作品，学术研究也是从历史推展开来，对当代艺 术资源的研究和收藏几乎处于缺失状态，而私立美术馆恰 好把握住了这个机遇，对资金调控的主动权，使私立美术 馆可以将研究经费大量用于当代艺术的策划和展示。 “私”字辈的美术馆从1999年落成的成都上河美术馆，隶属 沈阳东宇集团的东宇美术馆，天津泰达集团所有的泰达美 术馆，2002年后成立的今日美术馆，直到南京四方美术馆 的建立，大批私立美术馆的兴建如雨后春笋。宏观地说， 私立美术馆的大量
4、出现是中国艺术体制发展的必然，也是 中国经济环境良好的情况下企业对资本运作的重视和自身 品牌意识的觉醒 中国的当代艺术长时期的与观众之间形成的心理距离和审美距离过大 ，公众对当代艺术的陌生感需要了解乃至接受当代艺术才能消除，而 这个过程中私立美术馆承担的宣传普及当代艺术的功能是不可忽视的 。美术馆需要展览空间，而文化地产赞助给艺术的最大实惠便是宽敞 的艺术展示空间，相对于其它区域的寸土寸金，地产公司发挥的优势 足够令一个美术馆具备他者所不能及的空间优势，私立美术馆资金的 使用上更为灵活，在学术上更加敏感，运作上更讲效率，展览主题与 收藏更开放与多元 。 因而，美术馆的建设找到自己的生存态势 投
5、资方向 基金体制建设 收藏艺术作品的学术定位 美术馆职能结构 产业化链条 当代艺术的权威性 文献资料库的建设 美术馆非盈利性 美术馆管理 经营人员的权限分工 对于麓山小镇而言，美术馆的建立是文化艺术活 动当中的重中之重，是具有唯一性和引领性的关 键资源 5、覆盖城市精英人群，建立圈层网络，为后续的 产品开发储备客户资源 商业小镇的全面呈现要到08年的7月，而这之前的一年多 时间里，必须通过持续不短的文化艺术活动来聚集小镇 人气，预设小镇生活情景，为商业客户建立商业预期 6、打造麓山小镇自己的艺术活动品牌，为后续的活 动运营创造基础 小镇文化艺术推广策略、原则 持续性原则 小镇艺术生活方式的营造
6、，商业预期的建立，很大程度来源于艺术活 动的举办和影响力，但仅仅一两次的活动很难建立客户对小镇项目定 位的认知，因此，小镇的文化艺术活动持续开展成为必须。确立年度 ，季度的大型展览活动计划，每周或每两周的常规活动，组合构成麓 镇长期的活动规模。 年度：六次大型展览 月度：23次常规活动 活动以文化艺术为主线，以精英生活需求为基 础，确立时尚，高品质，趣味性原则 立体互动原则 展览与PARTY活动相结合，活动与杂志报道相结合，小镇活动与住 宅推广活动结合 展览的学术性原则 由于美术馆的场馆要到08年的7月呈现，因此，前期的艺术展览活动 很大程度上会为美术馆的学术方向定调，如果展览的学术方向有偏离
7、 或档次偏低，会对今后美术馆的运营产生负面影响。因此建议前期的 展览活动以国际交流活动为主，即可以活跃小镇的艺术氛围，又可以 增加活动本身的新闻传播性，也符合项目本身产品定位 事件为主题的活动设计 活动的主题设计要具有可操作性和新闻推广性，以事件为主题的活动 能够更好的达到圈子传播的效果，可持续强 圈层活动原则 通过圈子的活动覆盖城市精英人群和项目的目标客户，以小众活动确 立时尚、艺术、品质的活动调性 同学会 欧洲同学会 留英同学会 留美同学会 加拿大留学同学会 澳洲同学会 北大同学会 清华同学会等 商会 香港在蓉商会 台湾在蓉商会 五百强企业在蓉联络会（有200多家） 艺术家群 当代油画家群
8、体，雕塑家群体，影像、装置及行为艺术群体 时尚人士 演艺娱乐 设计师 各类团体 车友会 高尔夫球会 网球会 摄影家学会 登山或漂流组织 美食协会 企业圈子 银行 广告公司 金融投资机构 各行业领袖企业 名人圈子 社会名流都有自己的社交圈子，以名人的名义网络小众私人圈子 创意类圈子 创意人员 创意商业的圈层 媒体联动原则（结合LOOKER 杂志的媒体传播方 案） 1）大型活动的大众媒体传播 2）麓客杂志的深度报道 3）根据杂志选题的主题活动 4）航空杂志的宣传 5）借助住宅宣传 6）网站宣传（如：雅昌网） 建立麓山小镇自己圈子组织 建立小镇文化艺术活动资源信息库 文化艺术机构资源信息库 美术馆国
9、际知名的美术馆（学术价值为评判标准，学术方向，艺术 流派） 国内目前的美术馆（比较全面的信息整理） 成都美术馆的资料 画廊 国际知名画廊信息 国内知名画廊的资料信息 成都所有画廊的资料信息 部分内容见附表 艺术家资源库 评论家，策展人国际当代艺术领域著名的策展人，著名的艺术评论家 在国际知名的华人策展人，评论家 国内的评论家，策展人 收藏家国际著名的收藏家， 国内收藏市场的现状和发展 艺术家国内著名的当代艺术家 画家 雕塑家 摄影家 漫画家 装置艺术 行为艺术 著名广告设计 建筑设计师 服装设计师 饰品设计 室内设计 家具设计 客户的资源信息库 见客户资源分析 活动主题资源库 小镇文化艺术推广
10、活动相关机构支持 LOOKER杂志 公关公司 画廊 美术馆 艺术财经杂志 艺术网站（雅昌网） 麓山GOLF球会 实业公司 小镇文化艺术推广活动计划 筹备期：06/0710/07 6月8月：资源信息库的收集整理 活动主题确立 具体活动计划流程模板的确立 活动所需的物料设备准备 活动资源的对接和确立 9月10月：前五期活动方案细化，确定 活动场地内部装修，布置完成 全部人员，物料到位 活动预演 启动期：11/0703/07 确定每两月一次大型展览活动， 基本保证每周一次的常规活动 第一次活动预计07年11月中旬举行（预设丹麦玻璃艺术展） 本期以A.D类活动为主 调整期:04/0707/07 通过启
11、动期活动人气的营造，本期对活动内容适当调整，配 合春夏季主题以B.D类活动为主 成熟期:08/07小镇全面启动 配合招商工作和美术馆的建立，展览活动大规模展开，各类 型活动全面介入 活动分类 A类活动：艺术展览类 国际交流展览 由知名策展人策划的主题展：如西南画派脉络展览，知名艺术家个展 ，特定主题展览， 新人展 珠宝设计展览 雕塑艺术展 摄影展 新人汇报展览（艺术院校） B类活动：贯穿主线的各类酒会及PARTY活动 配合展览的酒会 主题PARTY 专题舞会 慈善活动 品牌发表会 电影赏析会 音乐鉴赏酒会 企业专题酒会 名人私会 同学会 各类协会专题活动 C类活动：ARTWORK形式的专题晚会
12、 D类活动：演出类活动 FASHION SHOW 小型音乐会 乐队演出 COSPLAY演出 E类活动：论坛及讨论会 行业的专业论坛（如中国广告业的专业论坛） F类活动：WORKSHOP形式的艺术家国际交流活动 客户资源 客从来源分析 麓山现有的业主和准业主 高尔夫球会的会员 网球球会的会员 麓客杂志的客户资源 个人资源 公关公司提供 推广活动方案案例 展会流程分解1 费用预算及人员配备 鉴于活动的频繁和密集，常规活动的物料建议自备 展览费用预算： 画册：10W15W 媒体宣传：10W15W 开幕式及公关活动：5W10W 招待费：3W-5W媒体，批评家，重要客人 常规活动预算： 3W5W 人员配备 活动执行专员：负责会务组织及操作 活动宣传专员：负责媒体配合，宣传物料和内容的准备 活动公关专员：负责活动资源的对接，对外公关联络 知识回顾知识回顾 Knowledge Knowledge ReviewReview
