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1、 万泰莱山项目初步建议书万泰莱山项目初步建议书 同致地产同致地产 20072007年年1 1月月 项目目标 项目核心问题 市场分析 项目SWOT分析 整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 项目解析 产品定位 项目目标 项目核心问题 市场分析 项目SWOT分析 整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 项目解析 产品定位 本项目 p项目区域：所属区域属于未来城市中心东移发展区域，拥有良好的自然资源环境 p区域定位：莱山区以滨海靠山为特色，融行政中心、旅游度假、景观住宅及休 疗养于一体的新都市核心综合功能片区 p项目位置：项目位于莱山区，距烟台市繁华区域3公里，距莱山中
2、心5公里左右 项目四至：项目三面环山项目四至：项目三面环山, ,东望海景东望海景, ,风水极好风水极好 东 南 西 北 海景 山景 山景 山景 项目目标 项目核心问题 市场分析 项目SWOT分析 整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 项目解析 产品定位 我们的一切研究都必须以现实条件为基我们的一切研究都必须以现实条件为基 础，以客户的目标为导向础，以客户的目标为导向 项目开发周期 项目利润目标 项目开发策略 2-3年完成项目的开发 项目开发风险 最大限度控制风险，尽快回现 投资收益率达到35以上，整体实现3.5亿以上利润额 项目作为中期项目，前期规避风险，后期博高利润 项目企业
3、形象 在烟台甚至山东留下良好的口碑，提升企业形象 项目目标 项目核心问题 市场分析 项目SWOT分析 整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 项目解析 产品定位 已确认的研究前提：拿地成本又创区域新高，已确认的研究前提：拿地成本又创区域新高， 必须领导市场寻求项目解决方案必须领导市场寻求项目解决方案 烟台市场现状烟台市场现状项目目标项目目标拟合度拟合度 1.1.烟台整体房地产市场进入一个准高速烟台整体房地产市场进入一个准高速 发展期，经过几年稳步增长，不久市发展期，经过几年稳步增长，不久市 场将出现百花齐放的现象场将出现百花齐放的现象 2.2.土地市场不规范，未来潜在供应估计土地
4、市场不规范，未来潜在供应估计 超过超过100-200100-200万平米万平米 控制风险，快速回现控制风险，快速回现 3.3.多数楼盘消化量都在多数楼盘消化量都在2-32-3万平左右，最万平左右，最 好的消化量也在好的消化量也在5 5万左右万左右 3 35 5年的开发周期，每年年的开发周期，每年 消化消化6 6万平米万平米 4. 20064. 2006年项目周边市场均价年项目周边市场均价50005000元元/ /平平 左右左右 高于行业的平均利润高于行业的平均利润 5.5.多数项目期望寻求在烟台市场突破，多数项目期望寻求在烟台市场突破， 但是效果不明显但是效果不明显 烟台市场留下良好口碑烟台市
5、场留下良好口碑 ，提升形象，提升形象 烟台市场VS项目目标 问题结构化问题结构化 战略层面问题风险： 面对烟台市区及周边相似资源项目竞争，如何定位以规避风险，实现 项目持续性开发？ 策略层面问题突围： 面对大量同质化产品，如何实现成功突围？以何种产品组合来规避风 险并达到目标？ 技术层面问题： 如何通过规划以最低成本（时间成本、价格成本）来控制用地？ 物业发展建议 规划方案的评价 . 项目目标 项目核心问题 市场分析 项目SWOT分析 整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 项目解析 产品定位 一、经济持续快速发展促使房地产进一步发展。 二、土地供应充足进一步加剧市场竞争。 目前
6、烟台市人均GDP在3810美元左右，城市人均住房面积不足20平方米。 以今后每年人均住房面积增长1平方米计，烟台市住房至少还有较长一段时 间的上涨空间。 2006年底至2007年，有约100万平米的新建项目面世。从整个市场看，土 地及市场供应充足，导致竞争进一步加剧。 烟台房地产市场简况 三、房价将继续上升，局部上涨速度较快。 城市向心力及城市化进程加快导致房价进一步上升。 建筑、财务等成本继续增长，银行利率上调都将直接影响 商品房价格继续上升。 由于区域土地成本不同，如2005年芝罘、牟平楼面地价偏 低，莱山稳步增长，开发区增幅大，故局部房价上涨速度 较快。 四、城市呈东西两翼发展，莱山区普
7、遍被消费者看好。 开发区发展速度快，而莱山区是烟台市行政所在地，被定位 为行政、居住、文化、教育中心，近几年房地产开发速度较 快， 五.市场竞争促使开发水平、项目品质及营销得以提升。 区域板块的形成和扩张，造成激烈的竞争，除产品之外，更多的应该是 服务的竞争、营销的竞争和操作手法的竞争。开发商从取得土地开始， 就必须投入大量精力，进行产品设计、创新，最终拿出个性化的产品以 满足消费者的需求，并在营销上树立鲜明旗帜。 六.新政将对烟台市房地产市场产生一定影响。 在烟台市地方政策尚未出台之前会造成部分消费者持币现望，认为新政 策对商品房价格造成一定影响，一定程度制约销售。 区域市场供应简析 高档楼
8、盘以均价60008000元/平方米为界定，主要项目有南山世纪 城二期、银和怡海山庄、海天名人广场、金海岸花园等。 中高档楼盘以均价5000元/平方米左右为界定，代表楼盘有黄海城市花 园、台湾村、响水湾、佳隆花园、百合城等。 对比指标对比指标 楼盘名称楼盘名称 容积率容积率 总建筑面积总建筑面积 （万（万mm 2 2 ） 户型（户型（mm 2 2 ） 均价均价 （元（元/ /平米）平米） 南山世纪城南山世纪城2.92.915015064-22064-2204200-48004200-4800 天合城天合城？202036-14836-14843004300 响水湾响水湾0.750.751010（一
9、）（一）146-500146-50052005200 佳隆花园佳隆花园？2 2多多133-152133-15253005300 海天名人广场海天名人广场2.62.69.39.3158-262158-26280008000 台湾村台湾村0.750.751515127-177127-17750005000 潜在市场预测 土地供应及规划建筑总面积 2006年3月15日，烟台市土地拍卖176万方，规划总建筑面积 294 万。其中莱山区土地拍卖50.76万方，总建筑面积81.59万方 ，主要分布在三滩小区旧村及滨州医学院烟台校区东侧，规划为 住宅、商业用途。 天合城于近日推售，南山世纪城星河湾、凤凰小区
10、（西区） 二期约4.5万方、四季花城、 上海滩花园等同区域竞争上市 当即将面市的项目及目前已批土地推向市场时，加上市场原有 存量，近两年市场供给量可能在100万方以上，市场竞争将极为激 烈 小结 楼盘规模：莱山区区规模均较大，甚至南山世纪城总建面达150万平米， 上海滩花园达160万平米；在售和潜在楼盘均达十几万平米以 上； 内部规划：在售楼盘规划知名建筑规划设计公司担当建筑和园林景观设 计，在总体规划上多数设有主题休闲广场，主题景观，内部配 套有水景、大规模会所等，但是总体水平有差异； 建筑产品：产品多样化，多层、小高层、高层、洋房和别墅产品共存，高 层占据主要地位； 户型产品：但总体量不大
11、，多数楼盘为120-200平米及以上的大户型。 市场价格：竞争楼盘销售价格不均衡，位于海岸线附近的售价在8000元 以上，其他的售价有3000左右的，有4500左右的，但总体维 持在35005000元之间 销售情况：海边高端楼盘不管其户型大小，销售趋势良好，而其他楼盘小 户型的销售状况不错，一般项目大户型产品销售有难度。 项目目标 项目核心问题 市场分析 项目SWOT分析 整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 项目解析 产品定位 SWOTSWOT 优势优势 StrengthStrength 劣势劣势 WeakWeak 强势的地理环境、海景资强势的地理环境、海景资 源源 项目南向
12、面海向路，昭示项目南向面海向路，昭示 性强性强 紧邻公务员小区，共享便紧邻公务员小区，共享便 利资源利资源 片区配套目前不成熟，认知片区配套目前不成熟，认知 度低度低 观海路车速快，交流少观海路车速快，交流少 地块有较大坡度，呈南高北地块有较大坡度，呈南高北 低低 机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 1.1.城市中心东移，关城市中心东移，关 注度越来越高注度越来越高 2.2.公务员小区规模大公务员小区规模大 ，配套逐渐会完善，配套逐渐会完善 加强与公务员小区的联系加强与公务员小区的联系 依托环境地理优势
13、打造依托环境地理优势打造 通过项目各种创新手段打造通过项目各种创新手段打造 中高密度社区模式，形成差中高密度社区模式，形成差 异竞争异竞争 承担部分区域配套，搭载鹿承担部分区域配套，搭载鹿 鸣小区配套，加速片区成熟鸣小区配套，加速片区成熟 威胁威胁 ThreatenThreatenpp发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁pp减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁 1.1.莱山区供应量大，莱山区供应量大， 竞争激烈竞争激烈 加强友邻合作、生态资源加强友邻合作、生态资源 形成独特竞争力形成独特竞争力 差异化、复合化差异化、复合化 承担部分区域级配套，形成承担部分区域级配套，形成 中心化中心化 利用公
14、务员公共设施，加强利用公务员公共设施，加强 沟通沟通 通过通过建筑设计化解不利因素建筑设计化解不利因素 以市场为导向的以市场为导向的SWOTSWOT分析分析 项目目标 项目核心问题 市场分析 项目SWOT分析 整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 物业发展建议 项目解析 产品定位 企业战略：规避风险 市场竞争：差异化发展模式消费者：满足客户环境的需求 形象定位 客户定位 产品定位 价格定位 整体定位整体定位: :贯彻发展战略，实现企业目标贯彻发展战略，实现企业目标 客户定位客户定位 核心 客户 重要客户 偶得客户 核心客户：新烟台人核心客户：新烟台人 职业：职业：贸易、贸易、ITIT行业、加
15、工企业主、行业、加工企业主、 工程承包商工程承包商 属性：属性：定居于烟台，事业处于上升期定居于烟台，事业处于上升期 、私人时间相对少、私人时间相对少 置业目的：置业目的：追求更好的居住环境及新追求更好的居住环境及新 的生活方式，同时追求资产的保值的生活方式，同时追求资产的保值 置业特征：置业特征：一般拥有一次以上的置业一般拥有一次以上的置业 经历，对资源的享有及新生活方式的经历，对资源的享有及新生活方式的 追求，区域情节弱、距离感不强追求，区域情节弱、距离感不强重要客户：外来人及烟台人 重要客户：外来人及烟台人 职业：职业：大学教授、企业中高层管理大学教授、企业中高层管理 、行业金领、小型企业主、行业金领、小型企业主 属性：属性：事业初创或退休养老事业初创或退休养老 置业目的：置业目的：追求环境及标签提升身追求环境及标签提升身 份份 置业特征：置业特征： 烟台人追求环境及居住条件的改烟台人追求环境及居住条件的改 善，主要用于养老，距离感不强善，主要用于养老，距离感不强 外来人追求标签及身份象征外来人追求标签及身份象征 偶得客户：山东、烟台周边客户偶得客
