吉利品牌架构_企业品牌战略定位

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1、吉利品牌架构 -企业品牌的战略定位（母品牌部分） 2 q能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气 q要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划 方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间 的战略问题 q企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础， 需要有清楚的企业品牌核心价值定位 前言前言 3 v品牌模范生： v一屋品牌-a house brands P&G、通用 品牌一屋-a branded house 诺基亚、梅塞德斯奔驰 q从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品 牌）和子品牌相互支撑的品牌架构 吉利品牌发展架构的方式吉利品牌发展架构的方式 4 通用公

2、司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌XXX品牌 欧宝品牌 XXX品牌 凯迪拉克品牌 XXX品牌 别克品牌 吉利品牌发展架构的方式吉利品牌发展架构的方式 5 吉利品牌发展架构的方式吉利品牌发展架构的方式 6 q从品牌架构的角度来说： q优势： 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌 资源，相辅相成 q缺点： 不利于子品牌形成独立的品牌个性 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上 从母品牌到子品牌从母品牌到子品牌 7 q子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值 ，不能与母品牌的形象相抵触

3、q子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复， 而应该是在原有的基础上的一种拓展 q首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的 一贯理念，并在其基础上有所升华 q子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个 性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念， 又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的 品牌定位中关于母品牌定位中关于母子品牌的思考子品牌的思考 8 吉利汽车品牌架构图吉利汽车品牌架构图 吉利汽车吉利汽车 （三缸汽车，0.9 1.1排量,售价34万元) 产品特点：时尚活泼、价格便宜 （四缸汽车，1.3 1.5排量,售价48万元) 产品特点：沉稳的家庭型轿

4、车、价格便宜 豪情豪情 美美 日日 美人豹美人豹 华普华普 商务车、卡车 (1.6 2.0排量) 都市跑车 经济型轿车经济型轿车 个性化轿车个性化轿车 中级轿车中级轿车 其他未来品类汽车 母品牌母品牌 销售、售后服务销售、售后服务服务品牌服务品牌 9 形象商誉 产品 消费者 视觉 通路 （渠道） 吉利 品牌工具: 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况 扫描吉利企业品牌的品牌资产扫描吉利企业品牌的品牌资产 10 q好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 q吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不 贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？ 好像没夏利稳定 q

5、听说不太安全，但是肯定比奥拓好 q外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 q不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到 哪去 产品产品-现状现状 11 q初步建议： 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌 ，相互形成支撑 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系 如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品 牌和对手产品品牌对比的问题 产品产品-挑战挑战 12 q消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 q几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以

6、控管 、渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对 企业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有 发生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚 至伤害品牌 通路通路-现状现状 13 q初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品 牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定 高度上形成影响力 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告 形成完整的体系 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） 通路平台体系的建立（两年规划） 如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力 通路通路-挑战挑战 14 q行内/

7、业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业 q踏实务实的企业，中国车的代表企业 q被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被 了解 q母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接 收程度较差，尚未形成话题 q在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较 q公共关系影响力需要核心和进一步强化 在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清 商誉商誉-现状现状 15 q初步建议： 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开 如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、 增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌

8、在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达 商誉商誉-挑战挑战 16 q收入一般，中低阶层 q对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 q使用者的职业别和社会层面较低 q年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了 解的渠道 q品牌所产生的附加价值较少 q消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大 的问题 消费群消费群-现状现状 17 来源：清雪调查 消费群消费群-现状现状 18 q初步建议： 扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力 按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品 牌接触机会，出现在他们能看到的地方 增强子品牌与消费者间

9、的归属感和个性联系 增强城市性，强化品牌的时尚感 如何增强对企业的认同，形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系 对子品牌针对的目标群，形成个性区隔 消费群消费群-挑战挑战 19 q已有相当高的企业品牌知名度 q知道，但是不了解 q人性化感受差，品牌形象混乱 q产品时尚、便宜实用 q和夏利相比显得不够稳重 q企业现代气息不足 q在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心 程度差 形象形象-现状现状 20 q初步建议 发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面 重点：让所有的目标消费群感觉到吉利的地位

10、如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性 形象形象-挑战挑战 21 q没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合 q子品牌视觉的传递途径、做法不清晰 q时尚，但是缺乏稳定感 q销售点等通路的视觉有待统一 q与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄 视觉管理视觉管理-现状现状 22 q初步建议： 分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整 合性 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章 和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要 所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时， 提升吉利品牌的品质感 如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉 传播上体现

11、时尚与实用的完美结合 视觉管理视觉管理-挑战挑战 23 产品产品 目标消费群目标消费群 视觉管理视觉管理 如何形成统一、清晰的视觉传 播体系，并在视觉传播上体现 时尚与实用的完美结合 如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有 时代感的品牌个性 如何增强对企业的认同， 形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品 之间的关系 对子品牌针对的目标群， 形成个性区隔 如何提高品牌在大众消费者 选择范围中的注意力、增加 其了解企业动向的兴趣 如何解决和子品牌在传播上 的混淆 如何强化核心理念的公共关 系传达 如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关 系，解决企业品牌和对手产品

12、品牌 对比的问题 如何建立系统、有效的品 牌传播通路 如何在经销商层面控管品 牌并且形成传播合力 生产企业品牌生产企业品牌 形象形象 面临的挑战面临的挑战 通路通路 24 对服务信不过服务端的网络整合年 品牌良性资产 1.“造老百姓买得 起的好车”深入 人心 2.性价比一流 3.时尚性较好，没 有夏利的陈旧、 品牌无老化现象 亲和力不足传播上的问题 主要的问题点 企业实力认同感欠缺强化企业理念传播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌关系，强化归属感 来自企业品牌和形象的品牌良性资产来自企业品牌和形象的品牌良性资产 25 20042004年吉利汽车企业品牌（母品牌）年吉利汽车企业品牌（母品牌）

13、核心价值规划核心价值规划 26 企业品牌概念企业品牌概念 什么是企业品牌？什么是企业品牌？ 27 企业品牌概念企业品牌概念 “ “资本是船，品牌是帆。资本是船，品牌是帆。” ” 张瑞敏张瑞敏 海尔集团首席执行官海尔集团首席执行官 “ “诺基亚，科技以人为本。诺基亚，科技以人为本。” ” 诺基亚五星级广告语诺基亚五星级广告语 “ “如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞 助它。助它。” ” 保罗保罗 奥斯汀奥斯汀 可口可乐前总裁可口可乐前总裁 28 企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理

14、、营销理念等一 系列特征做出的一个概括和提炼。系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说：简单的说： 她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营 销策略的根基，因此也叫做母品牌。 企业品牌，是企业价值的体现。企业品牌，是企业价值的体现。 企业品牌概念企业品牌概念 29 思考思考 ？企业品牌直接的作用对象是谁？企业品牌直接的作用对象是谁？ ？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、 开展促销、公关等市场活动？开展促销、公关等市场活动？ ？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？ 30

15、思考思考 企业品牌最直接作用的对象是市场！企业品牌最直接作用的对象是市场！ 企业品牌最终端的沟通对象是消费者！企业品牌最终端的沟通对象是消费者！ 企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作 用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！ 形象商誉 产品 消费者 视觉 通路 （渠道） 31 吉利企业品牌吉利企业品牌 扫描市场扫描市场 ResearchResearch 扫描吉利扫描吉利 思考思考 32 我们的消费者在想些什么？我们的消费者在想些什么？ 我们的竞争对手在说些什么？我们的竞争对手在说些什么？ 扫描市场扫描市场 33 吉利目标消费者生活形态小结吉利目标消费者生活形态小结 消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于 女性；已婚比例大于未婚 消费者特征： q 外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向 q 内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端 消费者品牌观： q 目标人群普遍喜爱有独