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1、“ 牡丹是家 ” 五矿“ 元亨苑小区 ”项目策略传播 本案必须解决的几个问题 。 本项目中,我们的团队将扮演什么样的角色? 五年后,我们希望人们如何评价今日开发的项目? 从周边来看,热销似乎没问题,需要我们做什么? 均价高出区域市场平均价格,如何给消费者足够理由? 理论上核心消费人群、辐射区域人群在哪里? 消费人群的生活状态、理想及未来趋势在哪里? 北京人从“牡丹园”能立即产生(或接受)何种价值观念? 怎样的地产销售模式才吻合五矿集团的理念和作风? 我们能不能创造出市场的标识,或者是怎样的标识? 这个住区是某种里程碑似的象征?给我们什么启示? 如何将产品和核心概念结合起来?有灵魂也有血肉? 如
2、何将广告传播和销售结合,两者形成合力? 第一部分:文脉 学院区 亚奥 北影 中关村 牡丹园 思想变革锐进的方向 民族融合世界的起点 电影走向世界的转折点 见证追赶世界的历程 中国工业文明的缩影 人文 体育 艺术 科技 工业 中国先进文化的前进方向。 半部中国当代史。 说这里沉淀了半部中国当代史毫不为过,更重要的是, 这个区域唤起了中国人文意识的集体觉醒。 不可否认的是, 社会的变革开始影响人的变革, 区域的特质最终决定人的特质。 第二部分:人群 1、长安街以北 2、东三环沿线 3、西二环区域 4、中关村区域 5、学院区 核心人群覆盖区域 三高人群。 国家部委机关处级以上干部、大型企业部门经理、
3、总监、 主管以上职务、私人业主、IT精英、主任医生、教授 他们大多数在30-50岁之间,家庭年收入在50万元左右,个 人月收入2万元左右他们能承担起本案均价、面积、总 价的要求。 为了家庭,他们需要一栋稳定、舒适且带有浓 郁生活的气质的大房子。 他们的生活状态。 怀旧,是他们共同的情结。 奋斗,是他们共同的经历。 成功,是他们共同的现状。 激情,是他们共同的性格。 信仰,是他们共同的坚持。 他们的内心世界。 这就是他们的理想! 除去成功,除去享受,除去物质,除去浮名功利,他 们还有也还在继续坚持着简单而强烈的信仰,忠诚而 热烈的渴望。在他们身上,始终带着怀抱信仰,饱蘸 激情的精神。 这也是他们
4、的差异! 区别于其他区域人群区别于这个时代潮流的核心差异 。青春 激情 信仰,即使到下个世纪。 我们的消费者,购买的并不仅是一栋房子。 他们选择甚至一直在寻找的是, 他们熟悉的那个时代的集体意识。 我们售卖的,也决不仅是一栋均价1万的房子。 有的项目就产品售卖产品,毫无附加价值和影响力; 有的项目就产品售卖生活,大同小异也只能完成销售 用人的意识形态指引生活观点。 价格只是完成销售的目的, 最终收获的是消费者毫无保留的共鸣和市场最高标识。 我们在售卖意识形态。 第三部分:产品 关键词:地段、交通、配套、户型 北三环,花园路,绝对的城市中心地段,上风上水。 学院路、北三环、北四环等多条城市干道八
5、面玲珑。 学院区、北医三院两大核心,教育、医疗面面俱到。 一期160-180平米大户型,和谐完美家庭的基本需要。 关键词:舒适 所谓舒适,不仅仅在于用一栋宽大舒适的房子来善待自 己和家人。物质的宽裕永远无法满足本案这群特殊人群 的需求在他们眼里,爱和幸福、亲情与和睦才配的 上一个“舒适”的意义。财富可以平衡生活的需要,却无 法平衡内心的需要,只有当精神财富和物质财富获得双 重满足的时候,才够资格叫“舒适”。 关键词:世家 他们所延续的,或他们所期望继续延续的,不仅仅是 个人的荣誉和地位,如同他们曾经辉煌过,现在还在 辉煌,并且将来继续辉煌的经历一样,他们更在乎的 是,这个作为信仰的家,可以延续
6、多久? 传统的世家已经逐渐消失在整个社会形态之中,但世 家的风骨一直没有失去,在本案,结合新的时代和意 识形态下,我们可以称为 “ 新世家 ” 。 世家的标准? 什么才是真正的新世家? 1、具备渊博的学识与艺术情操; 2、讲究合宜的礼仪与风范; 3、接受过精髓的国学(传统)教育; 4、拥有丰富的物质基础 ; 5、与时具进,保持旺盛的家族生命力。 世家的家。 曾经辉煌过,现在辉煌着 , 将来还要辉煌 【本案产品定位 】 北三环 花园路 世家的家 【备选 】 北三环花园路舒适大宅世家典范 释义 【 “ 大宅阶层的世家典范 ” 】 我们需要一个强烈区域的符号,提示产品的基本属性。 北三环花园路,可以
7、直接带来对区域居住氛围的认同。 我们的意识形态一定是最高级别的,具有绝对的标识性 。 需要世家的思想引导消费者,更需要标准来统领市场。 这种方式,是目前市场任何一个楼盘所没有的。 如同我们的核心消费人群,他们的生活观点是发自内心 的渴望。在他们看来, “大户型”不是身份符号, “舒适 ”不是终极目的,甚至不是他们这个阶层应有的生活方 式。我们需要一个核心灵魂来统领整个项目的精、气、 神。 诚然,拥有一栋大房子, 并不等于理解家的真正涵义 。 【本案核心概念 】 家,是一种信仰; 爱,是一种责任。 释义 【 “ 回归到内心的舒适 ” 】 在这个时代,房子如同衣服、汽车一样,已经成为衡量身 份和地
8、位的一个符号。财富的急剧增加并没有给精神带来 任何补充,反而更加缺失。我们需要回归,回归到激情、 信仰和责任的年代,回归到一栋房子带给你的不仅仅是舒 适的感觉、体验和彰显,回归到可以满足源于内心深处的 责任和信仰。 【推广案名 】 牡丹世家 释义 【 “隐而不发,含而不露,是为气势。” 】 1、牡丹所代表的富贵和荣耀,比其他任何事物都直接。 2、“牡丹”所体现出的,是国色天香般的天生华贵,而非用物 质条件可以打造的。并且,带有最犀利的区域指向。 3、世家带有中国传统家庭观的核心理想。 4、和任何其他世家不一样的是,牡丹世家含有一种并不张扬 和耀眼的气质,而这种只可欣赏不可模仿的风范,才是世家
9、的最高境界。 【广告标语 】 家是一种信仰,爱是一种责任 , 牡丹是家。 释义 【 “ 牡丹是家 ”】 可以预见,这句话将成为整个区域的代名词。不仅仅因为他 有着强烈的指向性,更在于他喊出了这个区域适合居住的纯 粹性。谐音,只是一种传播方式,真正带给人们的,是对家 的强烈的回归意识,也含蓄地表达了本案的核心。 【备选案名 】 京城世家 具备了牡丹世家的诸多优势,唯一不足的是,太具有 传统世家的味道且过于直接,远不如牡丹世家般“富贵 、荣耀和含蓄”,没有细细品味的境界。 【其他备选案名 】 尚品京城 元都庭 金城月府 总结。 推广案名:牡丹世家 核心概念:家,是一种信仰;爱,是一种责任。 产品定
10、位:北三环 花园路 舒适大宅 世家典范 广告标语:家是一种信仰,爱是一种责任,牡丹是家。 第四部分:概念落地 传播节奏 概念渗透期 概念煽动期 直效攻击期 针对攻击期 1、概念渗透期 传播线索:“ 牡丹世家,牡丹是家。 ” 尽可能让所有人都知道项目位置。 形成强有力的传播符号“ 牡丹、世家 ”。 让我们的目标客户群情绪受到震撼。 2、概念煽动期 传播线索:“ 家是一种信仰,爱是一种责任。 ” 告知客户,项目带来利益承诺是什么? 概念落地,价值体系明确被告知。 新世家的标准,什么才是典范? 3、直效攻击期 传播线索:“ 舒适大宅。” 让产品说话,舒适大宅的细节魅力。 进一步深入消化前期积累客户。
11、 让意见领袖产生羊群效应,促使成交量攀升。 4、针对攻击期 传播线索:“ 世家典范,舒适大宅。” 针对项目性价比高的最大卖点进行诉求。 难点户型。 通过对空间、尺度感及景观的点状突破。 牡丹世家 现场包装 公关活动 媒体广告 事件炒作 物料准备销售促进 传播组合 通路包装 北三环、北四环的户外广告牌, 中关村、学院路、知春路、以及周边干道户外灯箱广告 。 国贸、东三环、西直门等重要商圈显著户外提示。 现场包装 利用楼体、物料搭配使用,争取截杀率,从进线量中抢客 户。销售中心室内及室外的针对性布置。如所有来访问客 户送一本线装本书籍增广贤文。 物料准备 LOGO的修正及视觉体系的完善、折页、海报等全部 销售道具。 公关活动 征集并举办“全家福”摄影展。 可以在销售中心现场举办类似展示活动,以家庭为成员 ,征集“全家福”,在现场举行展示。可以提高对项目核 心概念的认同,也可聚集市场关注。 第五部分:视觉与传播 方案1 方案2 方案3 可以预见,我们带给市场的, 将不仅仅是感动,而是前所未有的震撼! Thanks! BOB尽致Beijing / Shenzhen