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1、“ 牡丹是家 ” 五矿“ 元亨苑小区 ”项目策略传播 本案必须解决的几个问题 。 本项目中，我们的团队将扮演什么样的角色？ 五年后，我们希望人们如何评价今日开发的项目？ 从周边来看，热销似乎没问题，需要我们做什么？ 均价高出区域市场平均价格，如何给消费者足够理由？ 理论上核心消费人群、辐射区域人群在哪里？ 消费人群的生活状态、理想及未来趋势在哪里？ 北京人从“牡丹园”能立即产生（或接受）何种价值观念？ 怎样的地产销售模式才吻合五矿集团的理念和作风？ 我们能不能创造出市场的标识，或者是怎样的标识？ 这个住区是某种里程碑似的象征？给我们什么启示？ 如何将产品和核心概念结合起来？有灵魂也有血肉？ 如
2、何将广告传播和销售结合，两者形成合力？ 第一部分：文脉 学院区 亚奥 北影 中关村 牡丹园 思想变革锐进的方向 民族融合世界的起点 电影走向世界的转折点 见证追赶世界的历程 中国工业文明的缩影 人文 体育 艺术 科技 工业 中国先进文化的前进方向。 半部中国当代史。 说这里沉淀了半部中国当代史毫不为过，更重要的是， 这个区域唤起了中国人文意识的集体觉醒。 不可否认的是， 社会的变革开始影响人的变革， 区域的特质最终决定人的特质。 第二部分：人群 1、长安街以北 2、东三环沿线 3、西二环区域 4、中关村区域 5、学院区 核心人群覆盖区域 三高人群。 国家部委机关处级以上干部、大型企业部门经理、
3、总监、 主管以上职务、私人业主、IT精英、主任医生、教授 他们大多数在30-50岁之间，家庭年收入在50万元左右，个 人月收入2万元左右他们能承担起本案均价、面积、总 价的要求。 为了家庭，他们需要一栋稳定、舒适且带有浓 郁生活的气质的大房子。 他们的生活状态。 怀旧，是他们共同的情结。 奋斗，是他们共同的经历。 成功，是他们共同的现状。 激情，是他们共同的性格。 信仰，是他们共同的坚持。 他们的内心世界。 这就是他们的理想！ 除去成功，除去享受，除去物质，除去浮名功利，他 们还有也还在继续坚持着简单而强烈的信仰，忠诚而 热烈的渴望。在他们身上，始终带着怀抱信仰，饱蘸 激情的精神。 这也是他们
4、的差异！ 区别于其他区域人群区别于这个时代潮流的核心差异 。青春 激情 信仰，即使到下个世纪。 我们的消费者，购买的并不仅是一栋房子。 他们选择甚至一直在寻找的是， 他们熟悉的那个时代的集体意识。 我们售卖的，也决不仅是一栋均价1万的房子。 有的项目就产品售卖产品，毫无附加价值和影响力； 有的项目就产品售卖生活，大同小异也只能完成销售 用人的意识形态指引生活观点。 价格只是完成销售的目的， 最终收获的是消费者毫无保留的共鸣和市场最高标识。 我们在售卖意识形态。 第三部分：产品 关键词：地段、交通、配套、户型 北三环，花园路，绝对的城市中心地段，上风上水。 学院路、北三环、北四环等多条城市干道八
5、面玲珑。 学院区、北医三院两大核心，教育、医疗面面俱到。 一期160-180平米大户型，和谐完美家庭的基本需要。 关键词：舒适 所谓舒适，不仅仅在于用一栋宽大舒适的房子来善待自 己和家人。物质的宽裕永远无法满足本案这群特殊人群 的需求在他们眼里，爱和幸福、亲情与和睦才配的 上一个“舒适”的意义。财富可以平衡生活的需要，却无 法平衡内心的需要，只有当精神财富和物质财富获得双 重满足的时候，才够资格叫“舒适”。 关键词：世家 他们所延续的，或他们所期望继续延续的，不仅仅是 个人的荣誉和地位，如同他们曾经辉煌过，现在还在 辉煌，并且将来继续辉煌的经历一样，他们更在乎的 是，这个作为信仰的家，可以延续
6、多久？ 传统的世家已经逐渐消失在整个社会形态之中，但世 家的风骨一直没有失去，在本案，结合新的时代和意 识形态下，我们可以称为 “ 新世家 ” 。 世家的标准？ 什么才是真正的新世家？ 1、具备渊博的学识与艺术情操； 2、讲究合宜的礼仪与风范； 3、接受过精髓的国学（传统）教育； 4、拥有丰富的物质基础 ； 5、与时具进，保持旺盛的家族生命力。 世家的家。 曾经辉煌过，现在辉煌着 ， 将来还要辉煌 【本案产品定位 】 北三环 花园路 世家的家 【备选 】 北三环花园路舒适大宅世家典范 释义 【 “ 大宅阶层的世家典范 ” 】 我们需要一个强烈区域的符号，提示产品的基本属性。 北三环花园路，可以
7、直接带来对区域居住氛围的认同。 我们的意识形态一定是最高级别的，具有绝对的标识性 。 需要世家的思想引导消费者，更需要标准来统领市场。 这种方式，是目前市场任何一个楼盘所没有的。 如同我们的核心消费人群，他们的生活观点是发自内心 的渴望。在他们看来， “大户型”不是身份符号， “舒适 ”不是终极目的，甚至不是他们这个阶层应有的生活方 式。我们需要一个核心灵魂来统领整个项目的精、气、 神。 诚然，拥有一栋大房子， 并不等于理解家的真正涵义 。 【本案核心概念 】 家，是一种信仰； 爱，是一种责任。 释义 【 “ 回归到内心的舒适 ” 】 在这个时代，房子如同衣服、汽车一样，已经成为衡量身 份和地
8、位的一个符号。财富的急剧增加并没有给精神带来 任何补充，反而更加缺失。我们需要回归，回归到激情、 信仰和责任的年代，回归到一栋房子带给你的不仅仅是舒 适的感觉、体验和彰显，回归到可以满足源于内心深处的 责任和信仰。 【推广案名 】 牡丹世家 释义 【 “隐而不发，含而不露，是为气势。” 】 1、牡丹所代表的富贵和荣耀，比其他任何事物都直接。 2、“牡丹”所体现出的，是国色天香般的天生华贵，而非用物 质条件可以打造的。并且，带有最犀利的区域指向。 3、世家带有中国传统家庭观的核心理想。 4、和任何其他世家不一样的是，牡丹世家含有一种并不张扬 和耀眼的气质，而这种只可欣赏不可模仿的风范，才是世家
9、的最高境界。 【广告标语 】 家是一种信仰，爱是一种责任 ， 牡丹是家。 释义 【 “ 牡丹是家 ”】 可以预见，这句话将成为整个区域的代名词。不仅仅因为他 有着强烈的指向性，更在于他喊出了这个区域适合居住的纯 粹性。谐音，只是一种传播方式，真正带给人们的，是对家 的强烈的回归意识，也含蓄地表达了本案的核心。 【备选案名 】 京城世家 具备了牡丹世家的诸多优势，唯一不足的是，太具有 传统世家的味道且过于直接，远不如牡丹世家般“富贵 、荣耀和含蓄”，没有细细品味的境界。 【其他备选案名 】 尚品京城 元都庭 金城月府 总结。 推广案名：牡丹世家 核心概念：家，是一种信仰；爱，是一种责任。 产品定
10、位：北三环 花园路 舒适大宅 世家典范 广告标语：家是一种信仰，爱是一种责任，牡丹是家。 第四部分：概念落地 传播节奏 概念渗透期 概念煽动期 直效攻击期 针对攻击期 1、概念渗透期 传播线索：“ 牡丹世家，牡丹是家。 ” 尽可能让所有人都知道项目位置。 形成强有力的传播符号“ 牡丹、世家 ”。 让我们的目标客户群情绪受到震撼。 2、概念煽动期 传播线索：“ 家是一种信仰，爱是一种责任。 ” 告知客户，项目带来利益承诺是什么？ 概念落地，价值体系明确被告知。 新世家的标准，什么才是典范？ 3、直效攻击期 传播线索：“ 舒适大宅。” 让产品说话，舒适大宅的细节魅力。 进一步深入消化前期积累客户。
11、 让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。 4、针对攻击期 传播线索：“ 世家典范，舒适大宅。” 针对项目性价比高的最大卖点进行诉求。 难点户型。 通过对空间、尺度感及景观的点状突破。 牡丹世家 现场包装 公关活动 媒体广告 事件炒作 物料准备销售促进 传播组合 通路包装 北三环、北四环的户外广告牌， 中关村、学院路、知春路、以及周边干道户外灯箱广告 。 国贸、东三环、西直门等重要商圈显著户外提示。 现场包装 利用楼体、物料搭配使用，争取截杀率，从进线量中抢客 户。销售中心室内及室外的针对性布置。如所有来访问客 户送一本线装本书籍增广贤文。 物料准备 LOGO的修正及视觉体系的完善、折页、海报等全部 销售道具。 公关活动 征集并举办“全家福”摄影展。 可以在销售中心现场举办类似展示活动，以家庭为成员 ，征集“全家福”，在现场举行展示。可以提高对项目核 心概念的认同，也可聚集市场关注。 第五部分：视觉与传播 方案1 方案2 方案3 可以预见，我们带给市场的， 将不仅仅是感动，而是前所未有的震撼！ Thanks! BOB尽致Beijing / Shenzhen
