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1、第一章 概述第一节 策划的历史渊源 1古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。2周易是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为“周”是周密、周遍之义；“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。周易通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象)，推测自然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。3孙子兵法，是中国古代最早的军事名著。孙子计篇指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无
2、算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。 4史记高祖本纪更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这句话说的是：在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。5古代兵书三十六计最早见于南齐书王敬则传，真正积累成册，约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。6特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人的战争中，特洛伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马计”，先佯作撤军，但在城外留下了一匹巨
3、大的木马。特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望，将木马拉入城中，欢庆胜利。孰知，木马中藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人麻痹之时，打开城门，内应外合，攻陷了这座城池一、广告策划的含义广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，
4、即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。但是，要从总体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，只有个别的广告策划就不够了，而需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称为整体广告策划。广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发，对其进行全面、系统的规划和部才能有效地达到广告预期目的。从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。在广告策划活动中，人是策划的主体。由于广告
5、策划活动是众多学科知识渗透交叉的产物，必须充分发挥集体智慧的作用。因此，一个企业要想进行成功的广告宣传，就必须依靠各方面素质良好的广告策划人。广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。二广告策划的概念 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种
6、程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
7、 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。 三广告策划的作用广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何
8、地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。一、广告策划的类型商业广告策划可以分为以下几种类型：1广告运动策划和广告活动策划2为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划（1）促销广告运动（活动）（2）形象广告运动（活动）（3）观念广告运动（活动）（4）解决问题广告运动（活动）3针对不同对象的广告运动（活动）及其策划二广告策划的原则；1指导原则；2整体原则；3差异原则；4调试原则；5效益原则；6团队原则。人类策划的思想与实践源远流长，古今中外不少杰出的人物在各自领域最突出的是在军事领域的策划实践中不断丰富着策划的方法与理论。现代意义上的策划观念源自公共关系领域。早
9、在1904年，美国公共关系专家艾维李就进行了世界上最早的公共关系的策划实践。20世纪50年代，爱德华L伯纳斯将策划概念引入公共关系领域。60年代，英国广告专家斯坦利波利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想，而祖国大陆则于80年代中期首次明确提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划观念的引进极大地提升了广告运作的效果。 广告策划在整个广告运动(活动)中处于指导地位，它一般有两种方式：一种是单独性的，另一种是系统性的。广告策划作为全局性的指导思想，有自己的策划依据、程序及表现方式。在整个广告运动(活动)中，广
10、告策划是各个广告环节的中心，具有核心和枢纽作用。 本书主要讨论的是商业广告策划，它有以下几种类型：（1）广告运动策划和广告活动策划；（2）为直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等进行的广告策划；（3）以消费者和经销商为对象的广告策划。广告策划的原则有：指导原则、整体原则、差异原则、调适原则、效益原则、团队原则。 广告策划能激发新的市场需求，增强企业的竞争实力，有利于树立企业良好的社会形象。广告策划服从于企业营销，又服务于企业营销。第二章 广告策划中的思维方法第一节广告策划中的思维方法 一系统思维在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：1静态上充分认识到广告工作的整体性广告工作的整体性
11、，主要表现在以下四个方面：（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。
12、（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执着地追求整合效益。2动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面：（1）注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。（2）注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应我们知道，任何广告媒介都有自己独特的宣传优势和
13、局限，一种媒介的宣传优势可以弥补另外一种媒介宣传上的局限性。因此在广告媒介策划中，我们要树立组合意识、善于有计划，有步骤地调动各种广告媒介，创造出强大的媒介集合冲击力。（3）注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应一般而言，人们对于系列活动的印象比单个活动的印象要深刻。在广告策划中，如果我们能在广告经费许可的条件下，有计划分阶段地开展不同形式的系列性广告宣传活动，就可以高层次地影响不同类型的公众，形成社会轰动效应，创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界。（4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应在广告宣传中，有些内容我们只需开个新闻发布会，
14、登个启示就可以宣传出去，但是这种“简单事情简单办”的做法，很可能没有真正影响力。因为现代社会信息流动量大，公众时刻都受到不同信息的影响，一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。在这种情况下，我们就应该“简单事情复杂办”，根据宣传主题，策划多个宣传作品，然后有计划地推出每个宣传作品，这不仅可以扩大广告的影响范围，而且可以树立良好的产品形象和企业形象。二创造性思维创造性思维在广告工作中的基本要求：1策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意。2策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖形式上的新颖。在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：（1）超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个
15、性特色。（2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众。（3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。3策划广告宣传活动要力求“奇特”4策划广告宣传活动要善于“嫁接”三开放参与性思维四艺术思维艺术性思维在广告策划中的具体要求是：1 把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”；2 在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标有：审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。第二节广告策划中的发散思维和集中思维发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法 一广义灵感论 把知识、信息组合
