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1、Chapter 7 Chapter 7 银行促销策略银行促销策略 C7.1 C7.1 银行促销组合策略银行促销组合策略 一、银行促销及作用 （一）促销的含义 促进销售，简称促销，是指企业用人员或非人员 方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴 趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形 象产生好感的活动。 （二）银行促销的含义 所谓银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩 大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服 务所采取的各种刺激手段和方法。 （三）银行开展促销的原因（三）银行开展促销的原因 1、不完全竞争的金融市场的形成 2、金融产品定价自由化 3、银行经营综合化 4、融资证券化 5、交
2、易方式衍生化 6、金融资产多样化 7、金融监管强化 8、客户权益受到高度重视 （四）银行促销的作用（四）银行促销的作用 （1）提供情报 （2）指导消费 （3）刺激需求 （4）扩大销售 （5）树立形象 （6）加强竞争 二、银行促销目标二、银行促销目标 （1）告知 （2）激发 （3）劝说 （4）提示 （5）偏爱 三、银行促销中的信息沟通三、银行促销中的信息沟通 （一）一般信息传播过程分析 为了有效的进行信息沟通，银行应了解一 般信息传播的过程和功能性要素。 功能性要素主要包括发送者、编码、解码 、信息、媒体、受众、反馈和噪音等。 （二）银行促销中的信息沟通 促销活动的基本构成要素由以下几方面组 成
3、：1、促销的客体 2、促销的主体 3 、银行促销的方式 4、信息反馈 四、银行促销组合四、银行促销组合 （一）银行促销组合的含义 促销组合是各种促销方式的合理搭配和综 合运用，又称促销组合策略。 银行在促销中可以使用的促销工具或方式 很多，大致可以归纳为以下几种类型： （1）广告 （2）人员推销 （3）营业推广 （4）公共关系 （二）银行促销组合工具比较（二）银行促销组合工具比较 促销方式特点优点缺点 人员推销 直接对话、增进感情、灵 活性高、针对性强、反应 迅速、易激起客户的兴趣 方法直接灵活、可随机应 变，易激发兴趣，易促进 交易 接触面窄，费用大，占 用人员多，优秀的推销 人才较难寻找
4、广告 公开性，传递性，吸引性 ，渗透性，表现方式多样 ，稳定性强 触及面广，能将信息艺术 化、动态化，并能反复多 次使用，形象生动，节省 人力 说服力较小，难以促成 即时的购买行为，对大 宗金融产品和金融服务 的促销力有限 营业推广 灵活多样，容易吸引客户 、激发兴趣，短期效果明 显 吸引力较大、直观，能促 成顾客即时购买 费用较大，使用次数不 宜过多，有时可能会降 低产品和服务的身价， 引起顾客反感 公共关系 长期目标，间接性，持久 性较强，且效率比较高 影响面和覆盖面大，效率 高且反应及时，容易使顾 客信任，提高产品和服务 的质量，改善形象 间接性强，见效较慢， 自主性差，金融机构无 法计
5、划和控制 五五 、影响银行促销组合的因素、影响银行促销组合的因素 （一）促销目标 （二）产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场生命周期 （三）市场条件 （1）市场规模 （2）市场特性 （四）促销预算 C7.2 C7.2 广告促销策略广告促销策略 一、广告及其特点、功能 （一）广告的含义 广义的广告是包括一切向目标市场上的客 户对象（包括现有的和潜在的）传递某种 信息的活动。 狭义的广告则是指经济广告。 （二）广告的特点（二）广告的特点 广告和其他促销手段相比，具有以下特点： （1）非人员性 （2）广泛性 （3）潜在性 （4）低成本性 （5）艺术性 二、银行广告目标二、银行广告目标 （一）
6、一般目标 （1）树立良好的银行形象 （2）建立银行个性化特征 （3）建立客户对银行的认同感 （4）指导员工更好地为客户服务 （5）协助营销人员更好的工作 （二）具体目标 （1）以介绍为目标 （2）以说服为目标 （3）以提醒为目标 三、我国银行广告比较分析三、我国银行广告比较分析 （一）银行广告的种类 按广告覆盖面的大小，可分为全国性广告 、区域性广告、地方性广告； 按广告传播方式不同，可分为视听广告、 印刷广告、户外广告、销售现场广告等； 按广告的直接目的不同，可分为银行形象 广告与银行产品和服务广告。 1、按内容划分的银行广告的比较分析 （1）银行形象广告 （2）银行产品和服务广告 2、按作
7、用划分的银行广告的比较分析 （1）先导型广告 （2）竞争性广告 （3）巩固型广告 3、按目标划分的银行广告的比较分析 （1）机构广告 （2）标志性广告 （二）广告在银行业的发展（二）广告在银行业的发展 1、广告在银行业的发展过程 银行业采用广告促销大致经历了三个阶段： （1）强调银行实力的银行形象广告阶段 （2）银行产品广告阶段 （3）整合广告阶段 2、银行广告发展的原因 （1）银行业的竞争越来越激烈 （2）银行业务创新的不断推进 （3）零售银行业务在金融业中的地位日益强大 （4）银行竞争重点的转移 四、银行广告媒体的种类与选择四、银行广告媒体的种类与选择 （一）广告媒体的种类 （1）报纸、杂
8、志媒体 （2）广播、电视媒体 （3）户外媒体 （4）邮寄媒体 （5）其他媒体 （二）广告媒体的特点（二）广告媒体的特点 特征 视听广告（ 电视) 印刷广告（报 纸、杂志） 户外广告（ 海报） 邮寄册子（ 宣传小册子 ） 互联网上广 告 覆盖面广广或小非常广有限广 传播方式主动被动被动主动主动 影响力 颜色、声音 和动感产生 强烈影响 表现力不足， 呆板 强不强相当强 信息数量少 可提供相当数 量的信息 常常是没有 解释的信息 提供足够的 信息 提供足够多 的信息 插入和取消 的难易 容易 容易但需要时 间来引起注意 需确定合适 的空间 非常容易非常容易 保留时间非常短持续时间长短持续时间长短
9、费用昂贵比电视便宜便宜 贵（但有效 率） 便宜 （三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择 在选择媒体时一般要考虑以下几个因素： （1）媒体的效果 （2）宣传对象 （3）广告的内容 （4）企业自身的能力 五、广告效果评估五、广告效果评估 广告效果的测定，是指运用一定的方法， 鉴定广告所能带来的经济和社会效益。 （一）广告前分析 （1）直接评价 （2）样本测试 （二）广告后分析 （1）回忆测试 （2）认识程度测试 （3）试验测试法 （三）销售分析（三）销售分析 （1）销售额增长率法 其公式为： 广告效果系数=销售额增长率/广告费用增长率 广告效果系数=（广告后销量-广告前销量）/广告费用 （2）广
10、告费收益率法 其计算公式为： 广告费收益率=（销售量增长值/广告费用）*100% 广告促销效果=（销售额增长率/广告费增长率）*100% （3）历史资料分析法 （4）试验分析法 C7.3 C7.3 银行客户经理团队促销银行客户经理团队促销 一、人员推销及构成 （一）人员推销的含义 人员推销是银行员工以促成销售为目的与客户间 的口头交谈，是说服和帮助购买者购买银行产品 和服务的过程。 （二）人员推销的特点 同其他促销方式相比，人员促销具有以下优势： （1）推销人员与客户的直接接触，通过面对面的 交流，直接为客户提供信息。 （2）通过银行与客户的交流和观察，有利于营销 人员掌握客户的性格和心理，有
11、针对性的介绍金 融产品的特点和功能。 （3）推销人员在与客户的经常联系、友好交往中 ，可建立友谊，有助于巩固老客户，发展新客户 。 （4）推销人员对客户的热情接待和宣传，帮助客 户解决问题、满足其需求，可密切银行与客户的 关系，增强客户对银行的信任感。 （5）销售人员在与客户的直接沟通中可及时、直 观的了解客户的态度、意见、需求、愿望和偏好 ，掌握市场动态，有利于银行迅速作出反应，适 时调整产品和服务。 （三）人员推销的作用（三）人员推销的作用 人员推销可以在以下几方面发挥作用： 1、使客户了解银行的产品与服务 2、增加产品或服务被优先购买的可能性 3、与客户磋商价格和其他条件 4、完成交易
12、5、向客户提供售后服务 6、坚定客户的信心 （四）人员推销的方式及构成（四）人员推销的方式及构成 1、柜台服务 这是指当客户来到银行后，由银行的营业 柜台人员提供的服务。 2、个别服务 这是指银行推销人员专门为某些单位客户 或部分个人客户提供的服务。 举例举例 建立分行“六个团队、一个中心”的组织架构 。组建了产品经理和理财经理团队，强化 了市场营销职能，落实了个贷审批官制 按照支行理财经理、大堂经理、客户经理 和助销经理1+2+4+7、特色支行2+3+5+15 的个人业务营销人员标准配备工作进展顺 利 二、客户经理及客户经理制二、客户经理及客户经理制 （一）银行客户经理的概念 客户经理是银行
13、专门拓展与服务黄金客户 与优质客户，以拓展优质资产、管理贷款 客户、推广金融产品、组织资金、收集和 反馈市场信息、宣传企业形象为主要职责 的市场营销队伍，是银行为客户提供全方 位现代化银行服务、建立全新银企关系的 主要力量。 （二）银行客户经理的由来（二）银行客户经理的由来 发展到今天，西方商业银行的营销观念经 历了以下几个阶段： 1、广告与促销阶段 2、“友好服务”阶段 3、产品创新阶段 4、形象定位阶段 5、营销策划阶段 6、“一对一营销”阶段 （三）客户经理的任务 （1）发展客户 （2）推销产品和服务 （3）客户关系管理 （4）情报收集与市场调研 （5）与银行内其他部门的工作衔接与协调
14、（四）客户经理的工作程序 （1）市场开发前活动 （2）市场开发中活动 （3）市场开发后活动 （五）客户经理制的内容与实施 1、商业银行客户经理制的内容 （1）客户部门和客户经理岗位的设置 （2）客户经理工作制度 （3）客户经理管理制度 （4）客户经理的后台支持保障制度 2、我国银行推行客户经理制的现实意义 （1）推行客户经理制是我国银行转变经营理念和 经营机制的迫切需要。 （2）推行客户经理制是银行应对日益激烈的市场 竞争的客观要求。 （3）推行客户经理制有利于促进银行组织机构和 业务流程的再造更加符合客户的需要。 3、客户经理制的实施 （1）科学制定客户经理制的实施方案。 （2）调整内设部门
15、，组建客户经理队伍。 （3）检查考评阶段。 4、客户经理制推行中存在的问题 （1）客户经理的来源缺乏，素质较低。 （2）客户部门内部与各部门之间的业务运转 不协调。 （3）对客户经理的考核激励措施不到位或不 恰当。 （六）客户经理在银行营销中的作用（六）客户经理在银行营销中的作用 客户经理不是银行营销的全部，而是银行 营销组合策略的一个组成部分。客户经理 的主要工作职责是专门负责与客户进行联 络和沟通，及时理解客户需求及其需求变 化，营销银行的金融产品和服务，为客户 提供个性化的金融服务方案，负责客户关 系的维护以及开拓新客户等工作。 三、客户经理的基本职能三、客户经理的基本职能 （1）经常性
16、地与客户进行沟通和联络，维护客户 关系，传递客户与银行之间的业务信息和需求信 息。 （2）不断地向客户营销和推销银行所有的产品或 服务，开发客户的潜在需求。 （3）在与客户联系和沟通过程中，负责收集客户 各种信息，为新产品开发提供市场调研资料，同 时为控制客户风险提供预警信号。 （4）根据银行的营销战略，主动寻找目标客户， 负责开发银行的新客户，开拓新业务。 （5）负责受理客户的贷款及授信等业务的申请， 负责客户前期调查、客户初步评价、产品方案设 计、业务建议等工作，要求能够提交关于客户的 各种信息资料、客户综合服务方案和客户价值评 估报告等文字资料。 （6）客户经理在上述工作中，遇到与银行其他部 门的协作问题时，应该积极主动的进行关系协调 。 （7）客户经理是商业银行专职的营销人员，承担 银行形象宣传和公共关系的一些职能。 客户经理销售步骤客户经理销售步骤 1. 1. 寻找目标客
