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1、主讲教师：王丽霞 电 话：13662446455 QQ 邮 箱：10620624 项目二：旅游者的心理 任务一：旅游者的知觉与学习 任务二：旅游者的需要与动机 任务三：旅游者的态度与情感 任务四：旅游者的人格 任务五：旅游者的旅游行为 学习目标 了解态度的含义、构成和情感的含义、 功能； 理解旅游者的态度与旅游行为的关系， 掌握旅游偏爱； 认识旅游者情感与旅游行为的关系； 掌握改变旅游者态度的策略和方法及旅 游者情感激发与控制策略。 关键词 态度 旅游偏好 情感 导读 旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位 、民族、受的教育程度、职业、知识和经历各不 相同，因而除了形成各自不同的需要和动机以外
2、 ，也形成各自不同的态度，旅游者的态度往往会 影响其旅游决策，也会形成旅游偏爱。旅游过程 也是一个情绪体验的过程，在旅游六大要素“食 、住、行、游、购、娱”中，喜、怒、哀、惧无 所不在，旅游者在旅游活动中的情感状态影响旅 游活动的体验。 案例与合作学习 【案例 】 野田圣子的工作态度 问题讨论： “态度决定一切”吗?为什么? 态度和行为是完全一致的吗? 案例 野田圣子的工作态度 时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年 轻的成员，也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到， 她的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作 是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都
3、 要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未 做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎 呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天 一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了满满一 杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过 的马桶干净得连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工 作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对 自己说：“就算一生要洗厕所，我也要做个最出色的沈厕所人 。”结果在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然 喝下了一杯厕所水，并立这次经历成为她日后做人、处事精神 力量的源泉。 “角色”一词在中文里指演
4、员在戏剧中扮演的人物 ，英文的“凹1e”还可作“任务”、“作用”束解释， 因此角色就是指某一个人物在某一位置上发挥采种作用 ，完成菜项任务的意思。作为饭店员工，无论是高级管 理者，还是普通服务员，所扮演的都是服务角色。作为 现实生活中的一个社会人，一生中可能会扮演多种角班 ，就统一成了服务角色。所以国外的饭店有一项不成文 的规定：凡是到酒店新员工，都必须从洗厕所开始干起 。只有通过这一关的人，才能端正工作态度实现角色的 转换。 问题讨论：1、“态度决定一切”吗?为什么? 2态度 和行为是完全一致的吗? 一、态度概述 旅游者生活在不同的社会条件下， 经济地位、民族、受教育的程度、职业 、知识和经
5、历各不相同，因而出了形成 各自不同的需要和动机外也形成各自不 同的态度，旅游者的态度往往会影响其 旅游决策，也会形成旅游偏好，而旅游 偏好很大程度上影响旅游活动的体现。 1、态度的概念 态度是一个人以肯定或否定的 方式对某一对象所持有的稳定的评 价和心理倾向，它是由认知、情感 和行为意向所构成的综合体。 起因 成分 成分的表现 态度 刺激： 产品价格、 销售渠道、 销售环境、 推销、广告 及其他因素 认知成分 情感成分 意向成分 对事物具体或 整体的信念 对事物具体或整体 的情感或感觉 对事物具体或整体 的行为意向 对态 度标 的物 的总 体倾 向 2、态度的组成 扩展阅读 第一印象与态度 向
6、两组大学生分别出示同一个人的照片，出 示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者； 而对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后， 让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特 征。结果，出现了截然不同的评价。甲组的评价 是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高 的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧的坚 强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶 与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵 赖之心。从这里可以看出，在得到别人的第一印 象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进 一步的知觉。间接资料左右了人的判断。 案例 一致性与态度的关系 甲认为北京是个好地方，名胜古迹很 多，去北京旅游会使人增长
7、见识，在一 个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽 然也认为北京是个好地方，游览名胜古 迹也会使他增长见识，但他无法忍受北 京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的 人群，结果后者没有利用同样的假期去 北京旅游。 【分析提示】 从态度构成三种成分一致性营销态度的 稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、 情感和行为意向三方面是一致的，所以态度 的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态 度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感 不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不 一定去。这时他的态度是摇摆不定的。 3、态度的基本特征 对象性 态度的内隐性 态度的稳定性与可变性 态度的社会性 态度的协调性 态度的价值性 此外
8、，态度还有其它一些特征，如 复杂性、情感性、评价性和广泛性等。 4、态度的功能 (1)适应功能。 (2)自我防御功能。 (3)价值表现（value express）功能。 (4)认识或理解（knowledge）功能。 （1）态度影响社会性判断。 （2）态度影响耐受力。 （3）态度对人的行为具有指导性和动力性的 影响 5、态度的作用 1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的调查研 究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达 一万多英里，下榻于66个旅店和其他住处，并在184个旅店歇 过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都 给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利
9、福尼亚一处汽 车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日 本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅店和 饭店，也从未被拒绝过。6个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店 都寄去了一份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里接待中 国人做客吗？”结果，有81家饭馆作了回答，其中有75家饭馆 不同意，6家说看情况；而收回的47家饭店回答的问卷中，有 43家说不同意，3家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人 。由此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日常生活中 也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不和，互相延误，但 在公共场合下，还要逢场作戏，握手言欢。 扩展阅读 拉皮尔的调查 案例 ：看景不
10、如听景? 某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游 线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法 的推动下，终于组团成功。但结果却是旅 游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“ 看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的 感觉。 案例评析 首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有 效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做 出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯 定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能 失实，只片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的 一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅游 者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些 旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者 的态度具有易变性和不稳定性的特点。 6、态度的形
11、成 个体的社会态度的获得过程，就 是态度的形成。 1、态度形成的阶段 2、影响态度形成的因素 (1)个人需要的满足程度 (2)个体获得的信息和经验 (3) 群体的期望与规范 (4)个体的人格特点 7、影响态度形成的因素 上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型 游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小 社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送 进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为 了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一 环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨 下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其 来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员 硬是冒着倾盆大雨站立不动。 案例 小旅行社打败名
12、牌旅行社 二、态度与旅游 当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜 湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥 泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小 社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感 情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本 游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在 当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得 过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给 这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅 游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。 旅游偏好（Tourist Preference）是 指旅游者趋向于某一旅游目标的极端肯 定的心理倾向
13、。 人们对旅游的态度一旦形成，便会产生 一种对旅游的偏好和行为倾向。这种偏 好和行为倾向会直接影响人们的旅游行 为。 1、态度与旅游偏好 （1）态度的强度对旅游偏爱的影响 （2）态度的复杂性 2、影响旅游偏爱的因素 一家三人决定外出旅游，孩子提出坐 飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹 豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。 最后还是决定坐火车。到达目的地后，在 入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来 主动提出要条件好的房间。母亲为什么会 发生这样的变化?试分析。 案例 突出属性的可变性 当一个人在决定他们全家是否乘飞机 去旅游目的地时，价格可能是一个非常 突出的属性。然而，在选择一家旅馆时 ，价
14、格不一定是非常突出的属性。这是 因为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个 目的地相比，有可能相差好几百元。而 一个一般旅馆的房间价格之间可能只相 差十几元或几十元。结论是态度对象的 突出属性是可变的。当然我们也不排除 母亲有对孩子进行某种补偿的心理。 【分析提示】 案例 欧洲乡村旅游 20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲 身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地 居民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧 抓住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的 地方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的 旧式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、 手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者
15、 和空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方 式、民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了 独特、鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人 从满足个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参 与的态度。 (2) 态度的复杂性 态度的复杂性即一个人掌握的关于态 度对象的信息量和信息种类的多少，它反 映了人们对态度对象的认知水平，也反映 出他们的行为倾向。 旅游者对某个旅游区、某种旅游方式 、某类旅游项目、某些旅游方式的偏好， 直接取决于他们所接受信息的多少。 稳固、复杂的态度较难以改变，从而形成个 人偏好。偏好是在态度的基础上形成的，持有特 定偏好的的人，其行为处事往往要受到偏好的影 响而表现出一贯性
16、。 个人性初始风景（人们未成年时期曾生活的 、并受到很大影响的居住地景象）对选择旅游地 有很大影响。 旅游者在形成旅游偏爱的过程中,首先要对能使 他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较 各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对 某一对象的相对偏好。 一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成， 关键取决于该对象对他的吸引力。 吸引力=（个体获得利益的相对重要性）（ 个体感觉到目的地提供利益的能力） 3、旅游偏爱的形成 旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标 ，在两种以上备选旅游方案中合理选择最满意方 案的过程。 人们的旅游决策一般要经过这样的程序或过 程：旅游者首先是在自己能力所及的范围内去收
