第四讲旅游服务质量与顾客满意度

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1、第四章 旅游服务质量与顾客满意度 目 录 CONTENTS 第一节 旅游服务质量 第二节 顾客满意度 第一节 旅游服务质量 u一、服务质量与产品质量的区别 产品（Goods）质量以标准为导向,其标标准是客观观的。有国际 标准、国家标准、行业标准、企业标准，因此国家也有标准局。 3 u服务质量 以顾客感知为导向。质量好与坏，顾客说了算，而不是企业说了算。 4 二者引起的消费问题不同 u产品：顾客可以因为产品质量退换产品 u服务：服务一旦消费是无法退换的，要么忍受，要么投诉（甚至 起诉）寻求赔偿。 5 二、旅游服务质量的构成 （一）技术性质量 指旅游服务结果的质量，即服务的产出过程中，旅游企业提供

2、的服务项 目、服务时间、设施设备、服务规范与质量标准、环境氛围等是否满足 了顾客需求的程度。 （二）功能性质量 指旅游服务过程的质量，即旅游服务推广的过程中，顾客所感受到的服 务人员在履行职责时带给顾客的利益和享受。 （三）形象质量 指企业在社会公众心目中形成的总体印象。企业形象通过视觉识别、 理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组 织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。 （四）关系质量 指顾客对服务性企业及其员工的信任感和满意程度，顾客对关系质量 的评价一般比较主观。 整体性整体性 波动性波动性 阶段性阶段性 主观性主观性 从总体角度来看 ，旅游活动具有

3、 综合性的特征， 包括食、住、 行、游、购、娱 等六大要素。旅 游服务质量体现 着整体性的特 征。 一方面，旅游企 业的员工在服务 过程中每一次的 服务质量不可能 完全保持一致； 另一方面，旅游 服务的季节性导 致服务质量存在 不稳定性。 在旅游活动的 不同阶段过程 中，接触了不 同的旅游企 业。 顾客对服务质量 的感知，主要来 自于主观期望、 心理感觉、个人 判断等主观因 素。旅游服务质 量的这一特点， 与旅游服务的不 可感知性与不可 分性有关。 三、旅游服务质量的特性 有形性有形性 可靠性可靠性 响应性响应性 复原复原性性 指服务机构能 通过组成服务 的有形元素如 服务场所的环 境、设施、

4、工 具、人员、信 息展示等向顾 客展示服务的 质量。 服务质量感知最 重要的决定因 素。可靠性意味 着旅游企业能按 照服务承诺行事 ，包括提供服 务、解决问题、 价格履行等各方 面的承诺。 指旅游企业随 时准备帮助客 人，并提供迅 速、有效的服 务，主要体现 在旅游企业服 务传递系统的 效率机制方 面。 在发生服务过错 时，如果服务机 构能诚恳地认错 并及时地采取补 救的措施复原顾 客所需的服务， 就可能消解顾客 的怨气，平息矛 盾，转“危” 为安。 （一）旅游服务质量标准 由于旅游服务的异质性，旅游企业必须制定严格的服务质量标准 和规范的质量管理体系，才能保证持续的优质服务质量。 （二）旅游

5、服务质量传递过程 顾客参与旅游服务的生产过程，并以过程的感知结果为依据，进 行服务质量的基本评价。因此，旅游服务传递系统的设计要符合 顾客的活动和行为规律，并保持不同过程之间的有机衔接，以保 证顾客感知的效果。 四、旅游服务质量的影响因素 （三）旅游服务质量结构 旅游服务质量结构是指旅游企业的有形设施、辅助设备和组织设 计是否能有效满足顾客的需求。 （四）旅游服务质量结果 旅游服务质量还需要以服务结果来衡量，通过宾客意见调查等市 场调研手段，可以得到顾客对服务结果是否满意的信息。 五、旅游服务质量的差距 1、服务质量差距 1414 可可预预预预期的期的 服服务务务务（ESES） 感知服感知服务

6、务务务 （PSPS） 服服务质务质务质务质 量量维维维维度：度： 可靠性可靠性 响响应应应应性性 安全性安全性 移情性移情性 有形性有形性 感知服感知服务质务质务质务质 量：量： 1. 1. 超出期望：超出期望： ESPS（失失败质败质败质败质 量）量） 顾客对服务质量的评价，基于他对服务的预期与对服务的感知之间的差距 2 2、服务质量差距模型、服务质量差距模型 1515 服服务务务务 提供者提供者 口碑口碑个人需要个人需要过过过过去的去的经验经验经验经验 期望的服期望的服务务务务 对顾对顾对顾对顾 客的外部沟通客的外部沟通 感知的服感知的服务务务务 服服务传递务传递务传递务传递 （包括（包括

7、 之前和之后的接触）之前和之后的接触） 将感知将感知转转转转化化为为为为服服务质务质务质务质 量量规规规规范范 管理管理层对层对层对层对 于于顾顾顾顾客期望的感知客期望的感知 差距差距 5 5 差距差距 3 3 差距差距 2 2 差距差距 1 1 差距差距 4 4 顾顾顾顾客客 差距1反映了管理者对顾对顾 客期望的了解程度。 形成原因：企业业管理人员员一般通过过与顾顾客交谈谈、专业专业 的市场调查场调查 、顾顾 客意见见反馈馈等方式来了解顾顾客的期望，但是未必了解清楚，而且顾顾客的 期望是在不断变变化的，因此，形成了差距1。 缩缩小差距的办办法：市场调查场调查 、与员员工沟通、减少管理层层次、

8、走动动式管 理。 差距2是在把管理者对顾对顾 客期望的了解转转化为为服务质务质 量规规范的过过程中形成 的。 形成原因：没有将感知（顾顾客或管理层层）很好地转转化为为服务标务标 准和规规范； 或缺乏管理者对对服务质务质 量的支持；或认为满认为满 足顾顾客期望是不可实现实现 的。 缩缩小差距的办办法：端正管理者的态态度，设设定目标标，并将服务传递务传递 工作标标准 化。 差距3反映的是服务绩务绩 效，即服务传递务传递 者对对服务质务质 量规规范的执执行 与服务质务质 量规规范之间间的差距。 形成原因：原因很多，如缺乏团队团队 合作、员员工素质质（招聘与训练训练 ）、不合理的工作设计设计 等。 解

9、决办办法：对对症下药药。 差距4是实际传递实际传递 的服务务与对对外宣传传的服务务之间间的差距。例 如，对对外宣传传可能承诺过诺过 多，而实际执实际执 行过过程中大打折 扣。 形成原因：宣传传没有实实事求是；或宣传传后没有与一线线人员进员进 行很好的沟通。 解决办办法：正确宣传传；与员员工的沟通。 差距5的形成是一个复杂的过程，要想缩小差距5，必须管理 好其他4个差距。 顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5，它的形 成依赖于服务传递过程中的其他4个差距的大小和原因。 六、旅游服务质量的测定 （一）测定标准 1、规范化和技能化 旅游企业及其服务人员拥有与业务相关的必要知识和技能，作业

10、内容规范、作业程序标准，能为旅游者提供标准化、规范化的优 质服务。 2、态度和行为 该项标准是服务人员的业务素质、服务效率、应变能力、服务态 度、职业道德等素质的综合体现。例如，酒店前厅接待人员得体 的服装、高雅的举止、甜美的语言、礼貌的行为等都能提高旅游 者对服务质量的评价。 3、可亲近性和灵活性 旅游服务的地理位置、营运时间和营运系统的设计与操作要方便 于旅游者，并能灵活地根据旅游者的要求随时加以调整。 4、可靠性和忠诚感 这是指旅游企业能够可靠地、准确无误地完成所承诺的服务，无 论发生什么情况，旅游者都可以依赖旅游企业，旅游企业能够尽 心尽力地满足旅游者的最大利益。例如，旅游者希望旅行社

11、所订 的航班能够准时地将他们送到目的地，而不存在晚点起飞，航班 延误等情况。可靠性和忠诚性是旅游服务管理的核心内容和关键 部分。 5、自我修复 顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行 动，控制局势，寻找新的可行的补救措施。 6、名誉和可信性 顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的 优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享。 （二）测定方法 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步，测定顾客的预期服务质量； 第二步，测定顾客的感知服务质量； 第三步，确定服务质量，即：服务质量预期服务质量感知服务质 量。 对服务质量的评分量化方法的大致步骤

12、如下： 第一步，选取服务质量的评价标准； 第二步，根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数； 第三步，对每条标准设计道具体问题； 第四步，制作问卷； 第五步，发放问卷，请顾客逐条评分； 第六步，对问卷进行综合统计； 第七步，采用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量； 第八步，根据上述公式，求得差距值。其总值越大，表明感知质量离预 期质量差距大，服务质量差；相反，则服务质量好。 第二节 顾客满意度 一、顾客满意度概述 （一）顾客满意度的含义 顾客满意度也叫顾客满意指数，是顾客满足情况的 反馈和评价，它是顾客期望与顾客体验的匹配程度，即 顾客对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的可

13、 感知效果与其期望值相比较后得出的指数。 满意度（S）=感知（P）预期（E） （差 ） 客人的实际感受 12 34 （好 ） （高 ） （低 ） 期望值 期望值高，实际感 受好，客人感到如 愿以偿，感知服务 质量高； 期望值低，实际感 受好，客人感受出 乎意料的好，感知 服务质量极高 期望值低，实际 感受也很一般， 客人感知服务质 量还可以接受 期望值高，实际感 受很差，客人感知 到服务质量名不符 实，产生极大的失 望感，感知服务质 量最低。 还可以将顾客的满意度进一步简单的归纳为 三种状态： 不满意、满意、非常满意。 （1）不满意：当服务水平低于低于预期的水平时发生； （2）满意：当服务水平

14、等于等于预期的服务水平时发生。 （3）非常满意：当服务水平超过超过预期的水平时发生； 1234567 1 2 3 4 5 6 7 很不满意状态 （二）顾客满意度层次与级度 不满意状态 不太满意状态 一般状态 较满意状态 满意状态 很满意状态 二、顾顾客满满意的价值值 饭店丢失生意的模式100个不满意的顾客 在100名不满意的顾客中 40人从未请求过帮助 他们把自己的不满意告诉了8至10名潜 在的消费者 60人请求帮助 如果问题解决的令他们满意，70%的顾 客会再次光顾 在60名请求帮助的顾客中 18人从未得到过帮助 他们把自己的不满意告诉了8至10名潜 在消费者 42人得到了帮助 如果他们的问

15、题立即得到解决，70%的 投诉顾客会再次光临 在得到帮助的42名顾客中 13人依然感到不满意 他们把自己的不满意告诉了8至10名潜 在消费者 问题解决后，29人感到满意 他们会告诉5名潜在消费者，饭店员工 是怎样帮助他们解决问题的 结论 71%不满意的顾客把自己的不满意告诉 了568至710名潜在消费者 29%满意的顾客告诉145名潜在的消费者 ，他们的问题得到了解决。 顾客满意的重要性 （1）满足了旅游者对产品和服务的第一次使用，有利于 形成一批老客户群，从而不需要额外营销成本就能使企 业保持一笔稳定的收入。 （2）旅游者对于产品和服务的正面评价会直接影响其亲朋好 友，这些亲友又有可能成为新

16、的客户群。 （3）解决顾客的投诉要花费很多时间、精力和金钱，并且 会对公司的声誉造成不良影响，还有可能会导致直接的经济 赔偿。 三、顾客对不满意的产品或者服务的反应 停止购买 该产品：不 与该企业 打交道 顾客不满意 采取行动不采取行动 采取 私下行动 采取 直接行动 采取 公开行动 告诫朋友 不要购买 该产品 向企业 投诉 向企业 索赔 通过法律 手段索赔 向民间或 政府结构 投诉 服务或产品的重要性 采取行动的难易程度 本人的性格 容忍 时间精力费用 可能超过产品本身 四、顾客满意度测评（CSICSI：Customer Satisfaction Customer Satisfaction IndexIndex） （一）顾客满意度测评维度 横向方面 1、理念满意是指旅游企业经营管理理念带给顾客的满足状