《品牌管理核心知识最全版本》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理核心知识最全版本（162页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 院品牌管理体系知识学习 及相关部门工作职责划分 报告 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 目录 第一节 品牌概述 1 第二节 品牌战略规划 2 第三节 品牌核心价值观3 第四节 品牌定位 4 第六节 品牌模式 6 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学
2、，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 目录 第七节 品牌延伸 7 第八节 品牌个性 8 第九节 品牌形象9 第十节 品牌整合传播 10 第十二节 品牌危机管理 12 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 一、品牌概述 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要
3、扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 本节要点 品牌的定义 品牌的竞争优势 品牌剖析 品牌的种类 品牌的三个层次 品牌的几个误区 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争品牌互争短长的竞争。 唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌。 从企业自身的角度看：打造强势品牌正成为国内外勘察设计行业深度 竞争与竞合的重要战略。 从客户的角度看：企业生产的是有物理属性的产
4、品,而客户购买的则是 有情感归依的品牌。产品和服务的交易具有一次性，但是优秀的品牌会 赢得顾客一生信赖。 为什么要研究品牌 注：本文所讨论的品牌均为强势品牌概念。 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 Brand？ 品牌是什么？ 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 品牌定义虽众说纷纭，但共
5、识是： 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产; 品牌溢价的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象 征、记号及其组合； 品牌增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象。 品牌的定义 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目 的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 菲利普科特勒 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、 历史、声誉、广告方式的无形总和。 大卫奥格威 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪
6、一个？为什么呢?说说你的理由。 品牌：企业最宝贵的财富 越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的资产，就是公司 长期以来投资和开发的品牌。 生产流程和厂房设计容易被复制，客户头脑中已形成的强势信念和态度难 以轻易再生。 未来市场的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。 如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产 ，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的 更好。 桂格燕麦片公司CEO 约翰斯图亚特 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢
7、?说说你的理由。 与品牌相关的概念 1. 名牌：简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 驰名商标：在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个 企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美 誉度高且信任度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。 注册商标：企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标 的注册企业便拥有所注册商标的所有权，其商标受到法律保护。 商标：顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地， 而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。 牌子：是品
8、牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名 牌等通俗称谓。 什么是 名牌 什么是 驰名商标 什么是 注册商标 什么是 商标 什么是 牌子 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 品牌的竞争优势 对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 具有品牌延伸的机会 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱
9、，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 资料来源：星巴克特许加盟手册 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 品牌与企业的持续竞争优势 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 品牌剖析 1
10、、品牌的六层内涵 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。最好的品牌传达了质量 的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，是以下六大内涵的有机结合体。 品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户，这是由上述五个层次综合界定了的 品牌代表一定的个性，品牌个性的塑造是为了使客户产生一种认同感和归属感 品牌可能附加象征了一定的文化，对品牌的偏好反映了对品牌所蕴含文化的认同 包括营销价值和顾客价值：营销价值是品牌效应，即品牌为客户所接受，则产品就受欢迎 顾客价值是品牌的声誉或形象能满足客户的某种情感需要 客户不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能或情感利益 一个品牌首先给
11、人带来特定的属性，属性是品牌所能带来的符合客户需要的产品特征属性 利益 价值 文化 个性 使用者 1 2 3 4 5 6 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 2、品牌元素 品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行七个元素 组成的。 （1）品名 是品牌名称，是 品牌中可以被语 言称呼的部分 （2）品记 是品牌标记， 是品牌中可以 被识别，但不 能用语言简洁 而准确的称呼 的部分，如符 号、标志、图 形、图案和颜 色等 （3）品类 是品
12、牌所涵盖的 产品类别，即品 牌具有哪些类别 的产品，如海尔 是家电，娃哈哈 是饮料，容声是 冰箱，宝马是汽 车等，这就是品 牌所具有的产品 品类概念 （4）品质 是品牌所涵盖 的产品的耐用 性、可靠性、 精确性等价值 属性的一个综 合尺度。 品质是反映品 牌形象的一个 公认的重要元 素，但不是唯 一元素 （6）品德 是品牌宣传中所 倡导的企业文化 、价值观念与经 营理念，如TCL 倡导的经营理念 为“为顾客创造 价值、为员工创 造机会、为社会 创造效益”，一 个良好的品牌， 就像一个德高望 重的长者一样很 有风范，容易亲 近，易被认同 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背
13、囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 品牌元素=品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品位 + 品德 + 品行 品牌资产=品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 + 品牌 知名度 识别度 理解度 美誉度 偏好度 认同度 忠诚度 品牌生存力 短期市场攻击力 产品市场占有率 品牌生命力 产品市场生命力 CI= VI + MI + BI （7）品行 是企业的管理行为、广告宣传行为、公关行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为 在社会上的表现给公众留下的印象，给品牌留下的积累。
14、 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 品牌的种类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： （1）产品品牌 1、根据产品的类别划分 （2）服务品牌 （4）组织品牌 （3）个人品牌 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 （5）根据品牌产品内销或外销划分,分为内 销品牌和外销品牌 （1）根据品
15、牌知名度的辐射区域划分,分为地区品牌、 国内品牌、国际品牌 （2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分,分为制造 商品牌和经营商品牌 （3）根据品牌来源划分自有品牌、外来品牌和嫁接 品牌 （4）根据品牌的生命周期长短划分,分为短期品牌、 长期品牌 2、其他划分方式 品牌的种类 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一个？为什么呢?说说你的理由。 集团性公司通常以母子品牌（多品牌）为主。集团品牌是“月”，其余是“星”。 品牌名称是品牌架构体系中不同“品类”产品的艺术表达，也是品牌策略的体现。 第三层 服务品牌（全程无忧） 第二层 产品品牌（欧曼、奥铃、迷迪） 第一层 企业品牌（福田汽车公司） 品牌三个层次 一个人拥有健康，美貌，诚信，机敏，才学，金钱，荣誉，7个背囊，渡船开始时风平浪静，可是不久就刮起了大风，船夫说要扔掉一个背囊，你会扔掉那个背囊呢？最后你要扔掉哪一
