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1、广告策划与管理课程作业关于湖南城市学院建设电影院的市场调研报告小组成员：专业方向：指导老师：目录一、调查背景3二、调查目的3三、调查对象和调查单位4四、调查思路和方法4五、调查结果与分析4（一）市场分析41.目标市场42.消费偏好53.竞争状况6（二）SWOT分析71.优势72.劣势73.机会74.威胁8六、对湖南城市学院建电影院的总体分析与建议8七、关于城院电影院广告策划9（一）影院发展现状9（二）宣传策划91.阵地宣传92.媒体宣传93.户外宣传94.推广活动105.排映影片106.小礼品107.视频播放10附件一：调查问卷11一、 调查背景近年来，国家大力倡导文化产业化，尤其是对电影产业
2、化发展提供诸多政策支持。2010年1月，国务院办公厅下发了关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，这是首次以国务院办公厅的名义对电影产业提出具体规划。2014年6月，发改委等部门联合发布了关于支持电影发展若干经济政策的通知，加大电影产业扶持力度。根据国家电影资金办票房统计数据显示，截至2016年6月30日，今年全国电影票房已达246.86亿元，同比去年上半年的202.59亿元，增幅21.9%。其中国产片票房131.1 亿元，占比 53.1%，同比增长38.9%。2016年上半年票房过亿的国产影片有14部，其中美人鱼、西游记之三打白骨精、澳门风云3、功夫熊猫票房超过10亿。票房过亿的进口片共有21部
3、，其中疯狂动物城、美国队长3、魔兽票房超过10亿。而高校在校大学生目前已经成为了一个比较庞大的独立的观影群体，并将成为未来观影的主力军，随着生活水平和消费水平的提高，不少学生选择一个了观赏电影来娱乐和充实生活。但是针对这个庞大的市场，我们的电影院、电影公司等并没有充分挖掘其潜力，为了更好地了解大学生的观影习惯及消费行为特点和心理特征，以及他们的需求，以此为依据为城院是否建设电影院提供参考，我们以问卷调查、平时采访等方式进行了本次调查。二、 调查目的随着高校放低入学门槛，使得大学生消费群不断壮大，加之不断提高的消费水平，大学生们寻求多样的娱乐和休闲方式，因此，大学生电影市场的潜力不容忽视。本次研
4、究主要针对我们湖南城市学院学生观影相关情况进行调查，通过向在校大学生发放问卷，对填写回收的问卷数据进行收集、分析、总结得出相关的结果，进而分析影响大学生到影院观影的因素，根据这些分析可以得出大学生影院观影现状，影响因素等，借此为城市学院是否建设电影院提供参考。三、 调查对象和调查单位调查对象：湖南城市学生调查单位：湖南城市学院 四、调查思路和方法1.调查小组通过市场问卷调查与问卷数据分析，为湖南城市学院是否建设电影院提供建议与制定营销策略。2.在互联网搜集相关资料，观察同学和朋友，并进行小组讨论。3.撰写问卷并发放。4.搜集问卷信息，用专业软件进行分析。五、调查结果与分析此次调查，共发放问卷6
5、0份，回收50份，有效问卷45份，统计结果分析以这45份有效问卷为依据。（一）市场分析1.目标市场城院附近电影院的主要消费群体还是在校大学生，消费群体性别较为均衡，主要为女生居多。2.消费偏好根据统计结果，他们的购买行为特征和消费心态一般较为随意，对于在城市学院开家电影院的支持度有高达71.11%的学生选择了B.有兴趣就去看看。而一定支持占比24.44%，也就是说假如城院有影院将会有百分之九十以上的学生光顾，说明其消费市场还是非常庞大的。另外追求方便（有77.78%的学生将“太麻烦，电脑上也可以看”作为自己不去电影院的主要原因）。他们往往对电影内容非常敏感，而且有随大流的倾向（有73.33%的
6、学生认为电影题材是决定自己去电影院的最主要原因，而有64.44%的人则将理由归结于高评分和口碑）。这些数据说明了假如城院电影院只对学生开放，将会面临很大的危机，需要面向整个市区才能存活。面对票价，学生的消费能力趋于理性（64.44%的学生选择20-30元这一中档水平作为自己能接受的票价范围）。30元乃至50元以上的票价更多的需要有经济来源的人群才能接受。3.竞争状况益阳市区共有5家大型电影院（恒大绿洲、大地影院、润林雅苑、万达影城和中影国际），并且他们离城院的距离都比较近（最远的润林雅苑有7.2km，最近的万达影城和中影国际只有3.6km），而城院北门街的小型电影院也有不少。有竞争的同时，我们
7、也有着机会，通过改进服务于管理，依然可以依靠城院的3万消费人群与其他远距离影院做竞争。（二）SWOT分析1.优势城院电影院依托城市学院全体师生作为消费群体（从抽样调查统计结果来看，选择“从不看电影”这一极端选项的学生几乎为0，可以认为全体学生都可以是电影院的潜在消费群体），对比其他的电影院，尤其是离城院较远的电影院，往往拥有更为稳定的优势。2.劣势相比于其他电影院，尤其是市中心区、商业街的电影院来说，大学电影院的消费者比较单一，而且由于是依托大学，在师生节假日期间往往会出现“门可罗雀”的情况。3.机会目前在城院内部还尚未建有电影院，也就是说，还没有完全相同类型的竞争对手，而且消费者对于这样的需
8、求十分迫切（有95%以上的学生表示“一定支持”和“有兴趣”）。4.威胁在统计中，我们发现大学生对于影院的环境设备和花费十分在意，对于城院附近的电影院，不去的理由主要是“设施不完善”、“卫生环境差”和“票价太高”，可见对这几个关键因素的把握程度将很大程度上决定了电影院的经营成败。另外针对城院电影院的冲击，北门街电影院势必会采取相应的营销策略，而届时城院电影院不得不面对它们带来的竞争威胁六、对湖南城市学院建电影院的总体分析与建议根据以上分析，在城市学院建设电影院具有广大的市场前景，但是在项目实行过程中还需注意服务和观影质量的把控，以此增加市场竞争力。另外我们可以发现学生较为关注的是观影体验与票价的
9、问题，然而利润的把握将在很大程度上决定了电影院的经营成败，所以如果真正决定是否实行在城市学院建设电影院需要一份成本与利润的预测计算，在保证不亏本的情况下，再去实行项目。七、关于城院电影院广告策划（一）影院发展现状电影院作为产业链的终端环节，在整个电影产业格局中扮演着至关重要的角色。影院票房直接影响一部电影的市场表现及在电视、网络等其他渠道的收益，影院的运营也带动与电影相关业态的发展，因而，影院建设一直是电影产业发展的重点。（二）宣传策划1.阵地宣传 每部影片上映前在城院电影院的宣传窗口，宣传栏都要设计制作出图文并茂的广告，根据影片的内容对城院电影院内、外环境进行装饰、布置，让观众感到浓烈的影片
10、气氛，并在每个宣传广告中突出影片的看点和上映日期。 2.媒体宣传 深度开发媒体资源 充分利用媒体力量。渠道：在城院电影院当地具有相当影响力的媒体如几个官方部门的宣传QQ、微博、公众号等等。主要为城院电影院影讯、城院电影院品牌形象两大部分，但其实，可以把媒体的力量深入调动。3.户外宣传 每部影片上映时，不仅于城院电影院和媒体宣传也要以各种不同形式的宣传方式来进行推广，也就是说的户外宣传。户外宣传包括户外的大型广告位，临街横幅、宣传单等在城院电影院外围宣传。这里也要求我们营销人员在做好城院电影院宣传外要与各个管理这方面的职能部门保持一种良好关系。4.推广活动 我们营销人员在每部影片上映前负责组织开
11、展有创意的，推广活动来炒热、炒活影片，并通过各种活动来树立城院电影院形象，强化观众“看电影到城院电影院”意识。 5.排映影片 一部影片经过以上的宣传和推广，再确定影片排映上映的影厅和时间。每部影片排映厅和时间的不同将直接影响它的票房收入，这是作为一个营销人员不能忽略的一件事。在掌握本地区域消费者的生活习惯后，根据预测此部影片的票房收入再合理的科学安排影片和时间及场次。6.小礼品 在影院售货前台，放置标有本影院地址、电话、地图的名片，供观众自取。也可制作一些印有上述信息的钥匙链等小礼品，作为观众购物后的奖励与纪念。 7.视频播放 彩电组成电视柱，循环介绍影片预告及花絮，带给观众扑面而来的视像震撼
12、。 附件一：调查问卷关于湖南城市学院建设电影院的市场调查问卷1. 性别 单选题 *A.男 B.女 2. 所在年级 单选题 *A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3. 您喜欢看电影吗? 单选题 *A.非常喜欢B.还行,偶尔看看C. 一点都不喜欢4. 您每月去电影院观影的次数: 单选题 *A.从不(请您接下来回答第5题)B.1-2次(请您跳转到第6题)C.3-5次(请您跳转到第6题) D.更多(请您跳转到第6题) 5. 您不选择去电影院观影的原因是: 多选题A.根本不喜欢看电影B.跑去电影院看太麻烦,反正晚点电脑也可以看C.小吃饮料太贵,又不准外带零食D.票价太贵,不值得E.没有人陪着一起去看
13、F.不喜欢电影院的观影环境G.太远了H.更喜欢用手机看K.其他 _6. 假如在城市学院新开一家电影院,您会选择去吗 单选题 *A.一定支持 B.有兴趣就去看看 C.随便,不感兴趣 D.肯定不去 7. 您通常和谁一起去看电影 多选题 *A.一个人 B.恋人 C.好友 D.舍友 E.家人 F.其他 _ 8. 请您选择电影院吸引您前去观影的最重要的几个因素 多选题 *A.喜欢电影的题材或内容本身B. 喜欢电影明星或者导演C.电影人气高评分高口碑好 D.被人推荐去 E. 陪别人去 F. 有时间,没事做,只为娱乐 9. 您通常通过何种方式获取电影资讯 多选题 *A.电影院宣传海报 B.报刊杂志 C.豆瓣
14、,微博等网络平台 D.微信,QQ等社交平台 E.他人推荐 F.其他 _ 10. 您最常选择哪种购票方式 单选题 *A.电影院现场购票 B.办理电影院的会员卡 C.支付方式优惠,如微信,支付宝,百度钱包等 D.团购平台,如美团,糯米,大众点评等 E.电影院购票网站,如猫眼等 F.其他 _ 11. 您能接受的票价范围是 单选题 *A.20元以下 B.20-30元 C.30-50元 D.50元以上 12. 您去过大学附近电影院看电影么 单选题 *A.没去过 (请跳至第13题)B.去过 (请跳至第14题)13. 您为不去(不喜欢去)的原因是 多选题A.卫生环境差B.设施很不完善C.服务态度差D.小吃饮料很贵E.票价太高,优惠太少F.没有吸引自己的电影G.还没去,打算近期去其他 _14. 您在大学附近影院观影经历中,降低您满意度的因素是 多选题A.电影院工作人员服务态度差B.排队时间长C.在电影院周围找不到消遣的项目D.电影没有准时放映
