三级城市－翰林世家市场推广和传播

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1、1 翰林世家 市场推广方案 二零零六年十月十九日 2 目录 一、纲要结构 二、基本策略 三、产品策略 四、通路策略 五、推广策略 六、推盘节秦 七、销售执行 八、结束语 3 一、纲要结构 基本策略产品策略通路策略 推广策略推盘策略推盘销售 4 二、基本策略 （一）项目定位 项目定位是项目的整体开发思想。我司经过认真详细 的市场调查、分析，建议本案定位为： “高密市首席教育性人文生态社区” 定位释义： 1.首席，高密市首家； 2.教育性，本案周边学校较多，利于形成良好氛围； 5 教育地产利好：教育地产概念从根本意义上来说是符 合了开发商和业主的需求，对发展商来说，在楼盘硬件 越来越同质化的今天，

2、教育概念增加了楼盘的一个卖点 ，有助于销售，更关键的是增强了项目的附加值，增长 了利润；而对于业主来说，望子成龙是每一个父母的心 愿，在选择楼盘时，多数人都会选择一些附近有名牌学 校的楼盘，以解决子女日后读书问题。教育地产如果办 得好，会带来多赢的局面，政府、发展商和业主都是收 益方。对于政府，可以解决名校空间紧张的社会问题， 对于发展商，可以增加销售，对于业主，可以圆子女上 名校的心愿。 6 我司建议：本案规划布局上应考虑幼儿园的 建设，大大方便了业主，使本案也增加了一个 很大卖点。绝大部分的业主希望小区内或附近 有一个配套的幼儿园；一部分业主甚至将幼儿 园视为买房子的决定因素。 7 可行性

3、分析：真正的教育地产是指在楼盘达到一定规模后 ，发展商按规划投资兴建学校的，只有具备一定规模和实力的 地产项目才有机会涉足教育地产。我司有三点考虑，第一，本 公司有一定实力；第二，为在高密的后续开发留有很大余地， 即翰林世家一期、二期、三期、 ，可弥补本案规模上的 不足；第三，竞争日益激烈的房地产市场，单靠一个卖点是无 法打动消费者的。此时，附加值成为了楼盘竞争的利器。而教 育与地产的联手则最大限度地提升了楼盘的附加值，它们的联 手也实现了“1+12”的效应；第四，概念性地产在全国各地有 许多成功案例，有“体育地产”，如奥林匹克花园等；教育性地 产也有不少，深圳的中海阳光棕榈园等。故，我司认为

4、本定位 有一定的可行性。 8 (二)总体市场战略 中端产品+中端价位+概念性形象包装中端市场、中 高端市场 分两步战略实施： 第一步：形象展示推出+30%产品；推广思路：利用概 念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标 客源购买，树立项目良好市场形象。 第二步：拓宽形象影响面+70%产品；推广思路：利用 概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中高端/ 高端客户，提高项目影响力。 9 （三）产品定位 浓厚文化色彩的中高档产品 （四）竞争定位 跳出主城区板块，区内发展的领导者；特色楼盘，概 念性楼盘。 （五）形象定位 a)高密人文第一居所 b)高密翰林世家成熟社区的精品 c)概念住宅

5、 10 d)广告语 城市“概念”生活 e)“向往生活，向往翰林世家” （六）营销要点 a)概念楼盘形象展示、产品本身体现要充分。 b)两阶段推出，控制好节奏。 c)推广活动切合主题。 d)最大限度的挖掘潜在形象价值。 11 三、产品策略 （一）产品定位 （关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告 中已经提交，此处不再叙述） （二）产品分析 n主流房型配比：以二房为主，三房适量为辅； n主流户型面积：二房、三房；76120； (拓宽总价范围，满足更多客户需求。) c)总价基本控制10万30万。 12 （三）产品销售节奏分析 一期推出30%产品，销售到20%预计销售1个月，10% 封掉。 二

6、期推出70%产品附带一期10%产品；分三阶段销售 ，即：开盘期、强销期、收尾期。 （四）产品价值体现 对于翰林世家的项目价值体现，主要包括两个方面 ：一个是社区价值体现，主要内容是社区概念性形象和 周边的环境体现；其次是产品价值体现。 13 根据项目定位分析，“翰林世家”的概念性楼盘形象和社 区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费 者最为考虑的重要因素之一。因此，持续进行人文环境 和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“翰林世 家”的开发，是“翰林世家”开发成功的重要要素之一。 对本项目的启示： 综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项 目而言，均无法全盘模仿，具备独一无二

7、的特性楼盘才 具有生命力。 14 摆在我们面前有两条路走： n 成熟社区的“飞地”模式： 可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色 相符，主推一种新的生活方式。 n 性价比模式： 性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，使项目以更 直接的方式面对市场。 15 四、通路策略 （一）通路模型设计 社区价值的展示与推广 （1）临街路面展示 项目沿密水大道设置灯杆旗，形成一道”城市风景线”。 （2）从市区到项目主要道路广告牌 造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广 告牌，形成新的风景线； （3）导示系统 纽带在密水大道沿路增加往“翰林世家”的指示标志。 节点进入售楼处位置增加“翰林世家”

8、指示系统。 16 灯杆旗 17 围档设计效果 （二）现场 a.围墙：简洁大方，主题突出。 b.布幅 c.斜拉三角旗 18 围档1 19 围档2 20 围档3 21 围档4 22 围档5 23 五、推广策略 （一）案名: “翰林世家” 释义： p “翰”长而坚硬的羽毛，古代用来写字，可转译为诗文、 书信，文翰、华翰、书翰。“林”喻为聚集在一起的同类的 人或事物。故“翰林”可释为有文化素养的一群人。 p “世”译为世世代代；“家”译为家族。 p 案名寓意世代有文化素养的家族。 p 本案名切合项目教育性地产定位。 24 （二）LOGO设定 设计思路： plogo突破常规，以古代文人手中的扇子为基本设

9、计元 素；把案名用毛笔字体附衬，即利于推广又能体现出案名 的本意。 p杂而不乱的排列方式，体现出时尚与灵智。 p主色调用深黄色和黑色，这种组合是最为恰当的组合， 渲染出一种向往，成为一种新生活的代表。 25 （三）logo应用与推广 围档：简洁大方，主题突出。 26 （四）推广策略（整合传播） 1、SP（集客） 公关策略 （1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、 封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强与 客户的沟通，塑造项目的形象。 n目的： a.吸引目标客户，以人流促进成交。 b.制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。 c.塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。 27 n活动

10、策划原则： a.与定位相符 b.容易操作 c.利于炒作 d.参与性强 （2）公关活动项目设想： n开盘前期： 中心城区广场特定活动（公布项目信息） n开盘当日： 乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户 ，100%有奖）。 28 n开盘期： 现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个红 包，10-100元/包，客户自行抽取 抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领 取一份礼品或现金（2元-10元不等） 第一次上门客户现场下定可获额外礼品-微波炉一台或 同等价值物品 n热销期： 赠送业主优惠套票，如电影票优惠券等，突出项目的配 套优势。 现场抽奖活动（奖品为家电） 29 n

11、持续期： 重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。 现场抽奖活动（奖品为家电） 2、户外 市区广告牌 现场广告牌 3、DM 夹报或组织人员派发 30 DM 31 DM 32 DM 33 DM 34 导示牌 35 目的： 在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战 略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。 （一）战略 a)在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成 一个个的冲击波。 b)始终保持市场高度关注 c)不断制造热点，维持市场热度 d)产品和促销可以不断适机调整 e)予人热销、人气旺的印象 六、推盘节秦 36 （二）战役： 波峰行动：根据销售情况制定各个战役销售周期，在 总的

12、销售时期中形成阶段性销售高潮。 我司认为必须先具备如下条件； n项目良好的综合素质和价格优势。 n合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动 的平面广告设计。 n销售大厅包装非常煽情。 n素质较高的销售队伍。 37 （三）各销售阶段操作细则 （1）公开咨询期 1、出售VIP卡（3000元） 1）对象：所有团体客户和所有零散客户 2）出售VIP卡的理由：不能签定合同，要留住真正感兴 趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售 卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。 3）客户购卡的理由： A真正喜欢房子的客户并不在意给3000元定金 38 B购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，

13、而且购卡金额 可以计入房价，还可以退还。真正有意向的客户会很看 中这些实惠。 C严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号 ，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡 就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位 ，以此促使客户确定购买意向。 D不能选定房号，3000元买一张卡，还可以有其他一些 权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权 利。 39 2、操作细则 针对零散客户 除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开 ，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确 定，大概为：如现在买了卡，会有优惠不公布价格 客户会不会接受？ a.大多数客户买房一定会货比三家，他

14、们对该区域的 价格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素 ，告知他一个大概范围已经足够。 b.真正价格公布时，如果低于他的预计，会让客户有 意外的惊喜，让他更有物超所值的感觉，更能促进他们 的购买欲。 40 c.出售的VIP卡是可以退还的，对于客户而言，价格大 致差不多，先购卡获得优惠，到时不买房退掉卡就行了 ，对于他们来讲，是可以接受的。 对有诚意的客户出售“VIP贵宾卡”，价值3000元 规定只有购买了“VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售时 优先选取房号 向客户承诺购买“VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无息退 还3000元现金 购买“VIP贵宾卡”的金额计入总房价 给购买“VIP贵宾

15、卡”的客户开收据 41 购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能 在公开发售时选定房号 VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受 如下待遇： a.优先参观样板房 b.公开发售时优先选房权 c.公开发售时享受额外折扣 d.参加购房抽奖活动 e.入伙后免收物业管理费六个月 42 针对团体客户 对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购买 客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将被 承诺享受“团体额外最多4%的折扣”优惠，并签署团购协议 。 团体导购的操作细则：这是本阶段的一个非常重点的 任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完 成较多的销售任务，也减轻公开发售之后的投入。 43 公开咨询期必备条件： n售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电 话、传真、电视等） n售楼资料到位（销售手册、宣传单页、价格表、付款 方式、认购书、物业管理及费用、入伙费用等） n样板房已完成（可推后） n地盘礼仪包装已实施（包括围墙广告、户外路牌广告 、停车亭站牌广告、条幅、彩旗、看楼车车体广告等 ） n按揭