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1、B. A. Consulting 永丰嘉园项目 市场与产品定位汇报 汇报思路 原定位 问题的提出 用地分析市场分析 开发商分析 新定位 原定位存在的问题 如何解决问题 经济效益对比分析 方案1 方案2 方案3 产品定位建议 项目分析 分期开发建议 项目分析 一、项目概况 l位于西部山后地区，南临北清路，西 临永丰东环路； l是永丰产业基地规划的住宅配套； l总建设用地约39.4公顷，总建筑面积 约49万平方米，容积率约为1.17，建筑 限高为32米 项目分析 二、原产品分析 l原方案规划有9个组团，住宅地 上总建筑面积约399559平方米， 非配套公建（可售）约为9384平 方米，配套公建（不
2、可售） 37482平方米（包括8500平米学 校、3000平米幼儿园、13000平 米商业、3500平米会所等）； l物业类型以6层或9层带电梯板 楼为主，及联排、双拼、双跃、 11层塔楼等，详见右侧表格； l各物业类型分布：1、5、6、7 、8组团为板楼，2、3组团为叠 拼、联排、双拼，4组团为叠拼 和板楼，9组团为塔楼，非配套 公建主要分布在9组团 l停车主要依靠地面停车解决 物业类型户数户型面积（m2） 双拼28户约285 联排162户约230265 叠拼100户约200220（无地下室） 板楼 （约2136户 ） 1居312户约65 2居1103户约100200 3居564户约1302
3、30 4居157户约170 塔楼484户 小计2910户 项目分析 三、开发条件与现状 l原总体规划方案已报批通过，项目内部道路 部分已建设，路网系统基本确定； l3、4、5、6、9组团已经立项，1、2、7、8 组团预计于今年6月之前获取立项； l9组团定位为农民拆迁安置及园区倒班宿舍 ，北侧3栋已经开工建设 l北面学校计划与北航合作办学，9组团南侧2 栋住宅作为其配套，9组团方案基本确定； l4组团叠拼（双跃）已开工建设，两栋板楼 也已获取开工许可证； l4组团东侧部分和5、6组团还未进行拆迁。 原定位 通过以上对项目的分析，得出原方案的定位基本分析： l物业类型：以6层或9层带电梯板楼为主
4、，部分联排和叠拼，少量双拼； l档次：根据开发商提供：板楼毛坯约5200元/m2，叠拼约6800元/m2； l主力户型总价：板楼约5070万元，叠拼140150万元； l客户群：主要面向园区企业的各阶层工作人员、以及项目所在区域居民 。 问题的提出 基于原方案的定位，提出以下问题： l是否符合区域特点和未来1-2年的发展情况，充分发挥地块的优势？ l是否符合市场需要，具备较强的竞争力？ l是否能够实现经济效益最大化？ l产品是否具备足够的差异化特点和较强的竞争力？ 用地分析 一、区域规划 l永丰产业基地是中关村科技园区16个重点 建设项目之一，目前规划面积约4.5KM2， 按不同用地性质划分为
5、4个工业生产区、1 个公共服务区、1个生活居住区（永丰嘉园 ），其中生活居住区原规划居住人口约1 1.4万人，现调整为约0.9万人； l除永丰产业基地外，周边还规划有航天城 、中关村软件园、上地信息产业基地、北 大生物城、环保科技园、中医药科技园等 园区； l超大型多功能购物中心中关村国际商 城距离本项目仅3KM左右。 用地分析 二、区域发展现状 l永丰产业基地于2001年开园，基地全部建设完成约需810年； l目前已完成基础设施的建设，包括安泰科技、用友软件、富力通、北大 维信等高科企业已入驻或确定入驻，即将进行其厂房及研发基地的建设； l 现有入驻企业不多，未来2年为企业的开发建设高潮。
6、用地分析 三、交通条件 道路交通 l五环路取消收费，圆明园西路及永丰路的拓宽 开通、北清路良好的道路状况，为本项目提供了 良好的交通可达性； l根据实地踏勘，本项目距离城区（四环）大约 仅需2030分钟，主要通过以下两条线路到达： 西线：五环路圆明园西路永丰路北清路本地块 ，通过此线使本地块与中关村、上地以及西部地区联系 更加紧密和方便 东线：京昌高速北清路本地块，高速公路收费为5 或者10元（五环上京昌高速为5元），通过本线路使本 地块与马甸及亚运村地区建立了有机的联系 l除上述两条线路以外，未来规划建设的京包高 速路，将与上述两条线路一起形成本项目“三横 一纵”的便捷交通体系。 用地分析
7、三、交通条件 公共交通 l目前本地块还没有公交站点，沿北清路只有365、临7路，公共交通 条件不发达； l在永丰基地的西北侧设置有公交场站，预计未来随着整个园区日益 成熟，入住企业和人数的提升，更多的公交线路会被引入。 用地分析 四、周边环境 l自然环境 位于西部山后地区，周边建 筑密度及高度都比较低，空气质量较好 ，可以看到西山，自然环境相对良好， 但是缺乏可直接利用的景观，类似香山 、百望山、京密引水渠等； l人文环境 区域周边人文气氛浓厚， 有圆明园、颐和园、大觉寺等风景名胜 ，也有清华、北大、中科院等高等学府 及科研机构； l配套设施 目前项目周边基本没有商 业、学校等相关配套服务设施
8、，但是随 着园区公建服务区和中关村国际商城的 建设，情况会得到改善 用地分析 五、用地分析结论 l区域未来具备较大的发展潜力，和良好的发展前景； l目前区域市场认知度不高，发展还不成熟； l道路交通便捷，公共交通不发达； l整体环境良好，但缺乏可直接利用景观； l配套设施目前比较匮乏，现阶段只能依靠项目自身解决。 市场分析 竞争区域的确定 竞争区域市场供给分析 竞争区域市场需求分析 重点个案 市场分析结论 一、竞争区域的确定 交通可达性接近是本次市场分析、选取竞争区域的主要参考因素，基于 此选择以下三个竞争区域，同时分析各区域的不同特点如下： 圆明园西路沿线 1、景观条件良好 2、区域的配套较
9、为完善 3、有一定的区域认知度 京昌高速沿 线 清河地区 1、景观条件相观较弱 2、区域的配套较为完善 3、区域认知度较高，但住宅档次相对较低 上地、西三旗地区 回龙观地区 西北四、五环香山地区 1、景观条件优越 2、区域的配套相对匮乏 3、区域的认知度高，以低密度高档住宅为主 本案所在区域 1、有一定的景观条件 2、目前区域配套较为缺乏 3、区域认知度不高 市场分析 二、竞争区域市场供给分析 1.圆明园西路沿线-市场供应情况 一期销 售良好 51-101毛坯530097-19115.3 多层、 小高层 中海枫涟 山庄 未开盘60-80毛坯 5600（ 点塔） 5800（ 景观） 135 18
10、0 27 多层、 板式小 高层、 点塔 百旺新城 （茉莉城 ） 二期90%90毛坯600015010小高层 博雅西园 （二期） 销售良 好 57毛坯565010111多层青庭 一期67%88毛坯63001405.4多层学风1911 未开盘140毛坯8500160-17010多层 万科西山 庭院 销售情 况 主力户 型总价 装修标 准 单价（ 元/ m2 ） 主力户 型面（m2 ） 总规模 （万m2） 产品形 式 项目 市场分析 二、竞争区域市场供给分析 1.圆明园西路沿线 市场供应总结 本区域内项目的产品形式以多层板楼为主 市场的供应量大约为78万平方米 毛坯房销售单价相对集中在每平方米550
11、0-6500元之间 主力户型总价相对集中在50-90万元之间 市场分析 （二）竞争区域市场供给分析 2.京昌高速沿线清河小营地区市场供应情况 项目 产品形 式 总规模（ 万m2） 主力户型 面积（ m2 ） 单价（元 / m2 ） 装修 标准 主力户 型总价 销售情 况 澳洲新星塔、板1070-904900毛坯39-44 03年4月 开盘， 销售情 况良好 永泰园新 地标 塔3082-1705280精装38-75销售70% 清河新城板80 1-3居为 主 高巢板2.334-935600毛坯19-52 03年12 月开盘 销售60% 燕清园板19.373-1524800毛坯35-70销售50%
12、力度家园塔、板6.860-1304400毛坯26-57销售80% 市场分析 （二）竞争区域市场供给分析 2.京昌高速沿线上地、西三旗地区市场供应情况 项目 产品形 式 总规模（ 万m2） 主力户型 面积（m2 ） 单价（元 / m2 ） 装修标准 主力户 型总价 销售情 况 沁春家园塔楼18109-1244100毛坯4450 还有1.5 万 金榜园板楼2350-1304200毛坯21-56销售97% 宽house联排13221-261 4500- 5500 毛坯90-120 还有200 余套 领秀硅谷 联排、 叠拼、 小高层 681803087000毛坯 板楼60- 100 联排等 140-2
13、40 一期还 有部分 TH和小 高层 雪梨澳乡双拼14160-2609400毛坯140-240还有2万 市场分析 （二）竞争区域市场供给分析 2.京昌高速沿线回龙观地区市场供应情况 项目 产品形 式 总规模（ 万m2） 主力户型 面积（m2 ） 单价（元 / m2 ） 装修标准 主力户 型总价 销售情 况 北京人家板楼3380-150 一期3450 二期3750 毛坯27-51 一期售 完 流星花园 板楼 联排 总占地50 公顷 板楼85- 122 联排253- 298 板楼3700 联排6000 毛坯 板楼31- 45 联排100 -140 板楼90% 联排 70% 矩阵板楼2260-120
14、4400精装22-45 03年10 月开盘 ，销售 情况良 好 市场分析 （二）竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线 市场供应总结 本区域市场供应量较大，总建筑面积在350万平米以上 区域内的住宅以板楼和塔楼为主，住宅单价及总价较低，且随 着京昌高速向北延伸，住宅售价呈下降的趋势，清河小营地区 40-60万元；上地、西三旗地区30-55万元；回龙观地区25-45 万元 有部分低密度产品（以TH、叠拼为主），但供应量并不是很大 ，且总价不高，在100-140万左右，市场销售状况良好 市场分析 （二）竞争区域市场供给分析 3.西北四、五环香山地区 项目 产品形 式 总规模 （万m2 ） 在售规 模（
15、万m2 ） 潜在规 模（万 m2 ） 售价（ 元/m2 ） 开盘时 间 备注 西山美庐独栋1055 $2500（ 精装） 04年初 已售30 余套 汤泉易墅多层一期9万9830004年2月 全部带 电梯 四季香山 多层、 别墅 总占地 23.41公 顷 1.38778004年2月 目前在 售为多 层，后 期为别 墅 西山美墅 馆 多层 独栋 32824 多层9300 独栋 20000 公寓03年 8月开盘 别墅于04 年5月开 盘 公寓销 售一般 ，别墅 认购情 况较好 市场分析 现有供应 （二）竞争区域市场供给分析 3.西北四、五环香山地区 项目 产品形 式 总规模 （万m2） 在售规 模（
16、万m2 ） 潜在规 模（万m2 ） 售价（ 元/m2 ） 开盘时 间 备注 御墅临枫 联排、 叠拼、 多层 28.2028.2 多层均价 7000 04年下旬 檀香山 联排、 双拼、 独栋 10010 联排12800 双拼14800 独栋16800 04年下旬 阳光100香 山别墅 独栋别 墅 14014共680栋 郦城（别墅 ） 独栋1401404年下旬 好山园 联排、 叠拼、 多层 20020万城置地 市场分析 潜在供应 （二）竞争区域市场供给分析 3.西北四五环香山地区 市场供应总结 香山地区2004年住宅供应量呈上升趋势，总规模大约在120万以上 建筑形式以独栋、联排、双拼为主，也有一些多层住宅，多层住宅的 销售均价在7000-8000元左右，联排
