视频行业发展状况报告（万瑞）-

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1、视频行业发展状况报告 万瑞数据 09-02 金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之四 挖掘数据价值 缔造元始信用 研究背景 当前行业形势 l 视频网站数量众多，但同质性强，无差异竞争 l 大门户网站携综合资源优势，打造视频业务，更加剧行业竞争 l金融危机对视频网站冲击明显，视频网站生存危机凸显 l视频网站营销价值未充分被广告主认可，赢利模式继续探索中 l视频网站向门户靠拢，预想借助新闻力量提升营销价值，但是多数视频网站尚 未获得新闻资质，未来的发展方向和营销需要斟酌。 为此万瑞数据在北京网络媒体协会支持下，推出互联网行业发展趋势系列研究之 四视频行业发展状况调查，展开针对为视频行业的深度研究

2、分析，以客观反 映视频行业发展现状，服务、推动视频行业发展。 挖掘数据价值 缔造元始信用 研究目的与调查方法 数据来源： l 调查方法：网上调查、用户深访 l 调查时间：09年01月04日-09年1月月18日 l 调查范围：新浪网、搜狐网、网易网、TOM、中华、凤凰、 千龙等主流媒体网站以及第一视频、KU6、悠视网等多家专业 视频网站 l 问卷数量：共收到有效问卷2165份。 l 有效问卷用户地域分布：31个省市自治区，301个地市。 l 后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷；根据 各网站实际用户数量占比对来自不同网站的样本数据进行加权 ，保证样本不受网站来源影响。 研究目的： p

3、了解行业发展状况，探寻行业业务发展方向 p 分析视频行业营销价值，为视频行业商业模式的发展提供参考 p 为政府相关部门提供决策参考依据 挖掘数据价值 缔造元始信用 指标说明 重点说明：本报告数据只包括用户有针对性的主动访问视频网站，寻找视频内容的情况， 不含有用户在访问某些资讯内容时选择视频形式播放的情况。门户视频特指用户有针对性 地访问新浪视频频道、搜狐视频频道等行为，不包括其浏览新闻频道时选择了视频新闻的 情况。 视频网站认知度：指听说过某视频网站/频道的用户比例。 视频网站使用率：指经常登陆某视频网站的用户比例。（注：用户会访问多个视频网站） 用户市场份额：是以首选某一视频网站的用户占比

4、为该视频网站的用户市场份额。 用户流失率：指半年前首选某一视频网站，目前转为首选其他视频网站的用户占原网站用 户总量的比例。 挖掘数据价值 缔造元始信用 3. 3. 2. 2. 4. 4. 5. 5. 6. 6. 1. 1. 半年来，视频应用网民小幅增长，虽仍以30岁以下群体为主，但进一步 向大年龄、低学历普通群体扩散 视频网站市场集中化趋势明显体现，较高的用户流动性将进一步加剧视 频网站的洗牌 从用户份额上看，优酷、土豆占据半壁江山； P2P网站中，PPStream 、悠视网半年来也有明显的用户增长；门户视频与专业视频网站还存在 差距，门户网站的综合实力对视频频道的联动能力还没有得到充分释放

5、 在线观看是主流，分享用户不足两成;网友原创内容关注度并不高；影视 等娱乐内容是最突出的需求 用户对视频网站网络广告关注度低，视频网站广告价值还没有被充分发 掘；新闻资讯及直播节目有助于提升广告价值 不影响用户收看的广告形式接受度相对略高，视频广告形式需创新 主要研究发现 挖掘数据价值 缔造元始信用 万瑞数据研究结论 视频行业09年必将面临大面积的行业洗牌。除了金融危机对各专业视频网 站的直接资本冲击外，用户在行业中的集中趋势以及较强的流动性必然导 致马太效应进一步显现，唯有处于行业排头的2-3家专业视频网站才拥有 渡过互联网寒冬的基础，并与门户视频共存并发展。 视频分享模式发展瓶颈凸显。由于

6、真正上传过内容进行分享的用户比例不 足2成，网民对原创内容的关注度偏低以及内容质量等问题，分享模式难 以支撑视频网站商业价值的实现和发展；视频分享厂商纷纷看淡分享模式 ，开始积极购买版权，重点发展正版影视分发平台。视频分享和P2P将逐 渐只成为视频技术实现方式和服务模式的不同，而非内容和定位差异。 挖掘数据价值 缔造元始信用 万瑞数据研究结论（续） 不考虑资本因素，单纯从用户角度看，门户网站（门户视频）对视频的重 视和加大投入短期内难以影响及威胁专业视频网站发展。用户对门户视频 和专业视频网站有较为清晰的区隔，门户视频在新闻等方面形成自己的优 势，而专业视频网站内容娱乐化的定位则充分满足了用户

7、最主要的需求， 并形成自己的差异特色。门户视频在版权等方面更为严谨致使内容的丰富 程度与专业视频网站有一定差距，但随着版权的进一步规范，两类视频网 站将站在同一起跑线上竞争，竞争格局可能会有所改变。 门户视频网站的媒体价值相对专业视频网站更容易体现。新闻资讯对于吸 引关注网络广告的用户有明显的作用，而门户视频在新闻上优势突出；同 时门户视频网站综合资源优势突出，以不同频道、不同形式打包的广告整 体解决方案更容易获得广告主认同，带动实现视频广告价值。 挖掘数据价值 缔造元始信用 专业视频网站业务发展方向还需慎重斟酌。新闻资讯类视频内容确实可以 有效提升网站广告价值，但目前大多数专业视频网站还未获

8、新闻牌照；即 便在获取牌照的前提下，专业视频网站做新闻资讯后将如何面对与资源丰 厚、综合实力强的门户网站更直接的竞争，如何还能确保自身差异化定位 ，是专业视频网站必须要慎重考虑的发展方向问题。 视频网站营销价值需要通过广告形式的创新突破。视频只是内容载体而非 内容本身的特点以及用户对视频内容娱乐化需求导致用户对影响内容观看 的视频广告的接受度低，直接影响视频网站广告价值的体现。视频网站急 需广告形式的创新，各种UGA广告、植入式广告及各种整合营销方式是新 的发展方向。 万瑞数据研究结论（续） 挖掘数据价值 缔造元始信用 一、视频网站行业总体状况 报告正文 挖掘数据价值 缔造元始信用 根据CNN

9、IC第23次互联网发展报告，网络视频应用使用率07年底76.9%，08年底 使用率降至67.7%。由于新增网民规模增速快，新网民对网络视频的使用率明显低于网 民规模增速导致总体使用率下降。网络视频用户轻度增长，相比2007年底净增4000多 万用户，达到2.02亿，用户增长率为25.5%。属于除网络炒股外，各类网络应用中增幅 最低的应用。 网络视频用户有所增长，增幅有限 2007年底2008年底变化 使用率 网民规模 （万人） 使用率 网民规模 （万人） 增长量 （万人） 增长率 网络游戏59.3%12,50062.8%18,7006,20049.6% 网络音乐86.6%18,20083.7%

10、24,9006,70036.8% 网络视频76.9%16,10067.7%20,2004,10025.5% 附表：2007-2008年网络娱乐类应用用户对比 数据来源： CNNIC第23次互联网发展报告 挖掘数据价值 缔造元始信用 30岁以下、高学历人群为主要视频群体 年龄： 18-30岁段占比65.6%； 30-35岁段 18.8% 职业： 普通企业职员突出，29.6% 机关、事业单位一般工作人 员（13.5%）、企业中高层管 理人员（11.9%）、学生（ 10.6%）均有较高占比。 性别： 男性：女性=65.8%: 34.2% 学历： 本科以上学历59.6% 年龄 学历 性别 职业 视频用

11、户 群体特征 挖掘数据价值 缔造元始信用 在线观看是主流，分享用户不足两成 附图：视频用户行为 分享用户 附图：视频用户登陆视频网站的主要目的 l 随着视频网站对用户体验的重视，以及P2P等改善体验等技术的应用，在线收看是 视频网民最主要的使用目的，其中又以收看非直播类的影视、综艺节目为主。下载已 是非主要的应用。 l 而上传内容分享用户只有不足20%。各视频分享网站如果仍以分享为主要定位难以 保持较好发展。 挖掘数据价值 缔造元始信用 附图：最关注的视频资讯 影视最热，仍是视频网站目前存在的核心基础 l 视频用户对影视内容存在稳定大量的需求，也是目前专业视频网站存在的基础。 l 网友原创类内

12、容的关注还远不足以支撑视频网站纯定位于视频分享。 l 新闻资讯关注度不高，视频网站新闻化发展还缺乏足够用户支撑。 挖掘数据价值 缔造元始信用 是否能进入用户选择范围是视频网站竞争的第一要件 l 虽然目前各大视频网站定位相似，内容同质，但将近6成用户还是喜欢在几个视频网站中 寻找对比其关注的内容。用户经常访问的视频网站平均数量为3.01个。根据用户深访发现， 用户主要从该网站是否包含自己关注的内容、内容发布速度、资源整合状况（如连续剧按专 辑呈现）、以及播放速度和质量等几个方面对比。这种对比在新片上市时期表现更为突出。 l 用户这一行为习惯使得视频网站的竞争第一目标是用户选择范围的竞争，即是否能

13、进入网 民考虑或经常访问的网站范围。只要网站能够进入网民认可的主流视频网站，再通过内容和 用户体验的比拼就会存在打破市场格局，提升网站影响力及用户份额的机会。 附图：用户选择视频网站的行为习惯 用户经常访问 的视频网站平 均为3.01个 挖掘数据价值 缔造元始信用 视频网站新增用户向高年龄低学历普通人扩散 2年1-2年1年内 18岁以下 0.6%1.0%0.6% 18-24岁 24.6%19.4%18.2% 25-30岁 42.7%45.2%39.6% 31-35岁 19.7%17.9%16.9% 36-40岁 7.5%8.1%11.7% 41-50岁 3.4%4.2%8.4% 51岁及以上

14、1.5%4.2%4.5% 附表：不同使用年限用户特征年龄附表：不同使用年限用户特征学历 2年1-2年1年内 初中及以下 0.6%0.9%1.3% 高中,中专,技校 8.8%11.2%10.4% 大专 28.4%30.5%37.7% 大学本科 54.4%48.4%42.2% 硕士及以上 7.9%9.0%8.4% l 视频网站的主流群体仍集中在30岁以下的高学历群体，但从1年内新增用户特征分析可 以发现，新增用户相对大年龄、低学历化特征突出。 l 从职业和收入特征上新增用户表现为低收入群体比例相对突出；自由职业者、科教文卫 工作人员比例相对突出；而企业中高层管理人员比例偏低。 挖掘数据价值 缔造元

15、始信用 视频网站新增用户向高年龄低学历普通人扩散 2年1-2年1年内 党政机关,社会团体,事 业单位领导人员 4.2%3.5%1.3% 党政机关,社会团体,事 业单位一般工作人员 12.7%14.6%14.3% 企业中高层管理人员 12.4%11.9%7.8% 企业的普通职员 29.0%30.5%29.9% 工人、普通服务人员 4.3%6.2%5.2% 科教文卫的专业人员 10.7%7.0%12.3% 自由职业者 7.4%6.1%11.0% 私营业主、个体商户 3.3%4.6%1.9% 学生 11.0%10.4%9.1% 无业、失业、待业、下 岗 离退休人员 1.6%2.4%2.6% 其它 3

16、.2%2.5%4.5% 附表：不同使用年限用户特征职业 附表：不同使用年限用户特征收入 2年1-2年1年内 50 0元以下 10.1%9.6%12.3% 500-2000元 26.6%27.0%35.1% 2000-4000元 42.7%42.7%33.1% 4001-8000元 15.6%15.1%16.9% 8001-10000元 2.8%3.2% 10000元以上 2.1%2.4%2.6% 挖掘数据价值 缔造元始信用 新增用户使用频率不高，分享更有限 附图：不同使用年限用户视频网站行为 l 不同使用年限视频网站用户行为有明显的差异。随年限的缩短，访问视频网站的频率明 显下降，同时视频分享用户比例也大幅减少。 l 视频网站的用户价值在使用年限大于2年的老用户上体现更为充分。 挖掘数据价值 缔造元始信用