《湖南衡阳珠江愉景湾营销推广和传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖南衡阳珠江愉景湾营销推广和传播方案（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、合富辉煌房地产 本报告严格保密 呈送：衡阳合创房地产开发有限公司 珠江珠江愉景湾愉景湾 0808年度营销总纲年度营销总纲 合富辉煌房地产（湖南） 2008年02月16日 珠江合创 精品世家 构筑未来 本报告严格保密 本次报告目的： 回顾08年营销推广； 确定2008年营销攻略及落实执行； 本报告严格保密 报告结构： 客户定位竞争占位 费用测算 营销战略 目标和现状 营销攻略体系 本报告严格保密 2008年目标： 1销售目标2008年8月1期销售完毕； 完成1期剩余两个亿左右的销售额； 2价格目标保证2850元/平方左右的销售价格； 3品牌目标确定优质地产产品开发商的良好形象，确立合创 衡阳地产
2、开发商领袖地位，促进棕榈园销售； 本报告严格保密 在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！ 在现实条件下，目标意味着什么？ 总货量：402套（新货剩余货量） 推广时间：150天 平均每天销售量：2.7套 需要诚意客户：1000（40转化率） 需要上门客户：4000台 本报告严格保密 项目现状: 一期一批推广情况： 一期二批产品： 项目来电来访客户状况： 本报告严格保密 一期一批推广情况： 一期一批总户数：196套 一期一批推广时间：6个月 销售情况：159套 销售率：81 本报告严格保密 规划与建筑： 极具素雅与时尚之 美感，水与建筑的交 融 南偏东15度，中央 水景构成一个会呼吸 的
3、小区 低层架空，泛会所 的设计增大整个小区 的活动空间以及亲地 空间 线条与体快之间的 组合极具韵律之美 人车分流，增加了 人的自由空间 本报告严格保密 展 示 区 一期以园林轰动市场 二期示范园林已经呈现 是否能再度轰动市场，疲 倦了的客户是否能感觉到 耳目一新，做出冲动的决 定； 在10月份自珠江愉景 湾园林实景展之后，其他 开发商已经跟进 园林解读： 本报告严格保密 户型解读：6号楼 优点： 三房两厅（178） 户型方正实用 采用宽面宽，短进深，南北通 透，采光通风效果优良 动静、干私分离，私秘性好 内庭院、双阳台赠送面积零距 离亲绿 三房朝南 飘窗低窗设计，时尚，实用 四房设计，超豪华
4、主卧套房 缺点：178的四房太过浪费， 由于项目总体单价过高，能购 买180户型的人群相对较少 本报告严格保密 户型解读：8号楼 三房两厅（110125） 户型方正实用 采用宽面宽，短进深，南北 通透，采光通风效果优良 动静、干私分离，私秘性好 双阳台赠送面积 三房朝南 飘窗低窗设计，时尚，实用 缺点：入口浪费面积 本报告严格保密 从项目一期的户型配比情况来看，125-164平米的奢 华三房占72.14%，面积大，造成项目的销售总价较高 ,项 目户型比较雷同，造成客户群体比较单一，不能满足多类 别客户需求。 户型配比 户型 面积区 间 套数套数比 三房两厅 125-164 26472.14%
5、三房两厅一 庭 171-172 5113.93% 四房两厅 192-193 5113.93% 本报告严格保密 2008年到访客户数据分析： 基本情况：总来访量1295台，成交 155台，客户转化率为12% 从图表中我们可以看出来访客 户性别比例中，男性占绝大多 数 客户性别情况 一30 岁以下 二31 -40岁 三41 -50岁 四50 岁以上 从到访客户的年龄来看觉大多数的客户年 龄在31-40岁，占比例为55.44%，41-50岁 与30岁以下的比例相当，达到19%以上。 可见到访客户的年龄分布上与楼盘的定位 比较符合，但是41-50岁年龄段的客户比 例过低，可见推广上需要强化该年龄段人
6、群的爱好以及特性。 本报告严格保密 客户置业情况客户收入情况 从客户的曾经的置业情况上来看，仍然有 20.31%的比例没有购房经历，与客户年龄 分布，即30岁以下的客户比例分布情况比 较符合。绝对多数客户都曾经有过置业经 历，更多的客户曾经有过31.2%的客户曾 经有过两次以上的置业经历，可见衡阳购 房人群比较集中，多以多次置业者为主。 从客户的月收入来看，只有4.32%客户 收入低于2000元以下，高达53%的客户 家庭收入情况在5000元以上，因此客 户中有一半以上的人有能力购买本项 目，在推广上是比较成功的，吸引了 城市中的上层的一部分。 本报告严格保密 从客户的职业分布上看，私营业主的
7、比 例与企业中高层的管理人员比例比较高 ，达到了49%以上，公务员阶层达到了 10.9%以上，可见在推广上是比较成功的 ，吸引一大部分在经济实力上与项目价 格定位相符合的客户。 从客户的居住区域来看，仍然以蒸湘区为 主，可见客户的区域情节比较浓厚，河西 其他几个区的比例比较相当。 本报告严格保密 客户的学历89.%的客户学历都 达到了大专以上，可见这相对 于衡阳的人口知识分布水平来 是远远高于整个城市的分布， 可见我们的客户是属于才智阶 层，因此在推广上因注重客户 的知识水平，把握知识分子的 特性。 本报告严格保密 客户行为特征： 从客户的所去的场所看，本项目客户是高消费阶层，多去一些娱乐消费
8、性场所为主 ，与衡阳一个消费性城市比较符合 本报告严格保密 购房信息的获取主要以亲友以及业主 介绍、电视电台、路过、房交会活动 为主，这与衡阳缺少主流媒体的状况 比较符合，因此在推广以及销售上因 加强小众推广以及通过业主文化活动 等圈层营销，促进业主传播项目销售 信息。 高达以上的客户拥有私车，可见 项目吸引到的客户经济能力比较强，属 于城市中的财富一族。 本报告严格保密 客户需求特征： 从客户的置业计划来看，高达 的客户会在一年内购房，可见客户的 刚性需求比较强烈。 高达的客户需求的户型，与市场的 主流需求与供给比较吻合，但是与项目 的户型配比上吻合度不高，项目主要以 四房为主。 本报告严格
9、保密 意向面积多集中在 为主，而本项目的面积多在 以上，说明项目的户型面积偏大。 到访客户中仍然有高达以上的 客户可接受价格低于元 ，可见该部分客户多为无效客户但是 仍然有左右的客户可接受 元以上的价格，因此应加强跟踪 与维系该部分客户，以达到成交。 本报告严格保密 到访客户中23%的能接受41万以上的总 房款，可见在面积与高单价相结合的 情况下，实际有效客户并不高 绝大多客户要求交房为毛胚房，可见 客户比较有个性，从此部分可以看出 购房可户中的投资者比例比较低。 本报告严格保密 从客户的购房动机上多以改善型 需求为主，高达.，其次是 自住购房达到了.，同时仍 然有一部分是为子女以及父母购房，
10、 可见衡阳人普遍拥有爱子心切以及孝 敬父母的情结，因此可以在推广针对 该部分人群加入此方面的感情诉求 购房考虑因素排第一位的为价格 ，可见真正不介意价格的人并不多， 同时由于衡阳市开发项目的楼盘多不 注重的园林因素，导致客户对景观需 求的比例高达.，同时地 段仍然是个影响购买决策的主要因素 。 本报告严格保密 从销售人员对客户的分类上看，类客户比较少，类客户的比例高达 以上，因此需要销售人员多加强沟通以及说服能力，通过跟踪与维系，促 客户转化成类客户。 本报告严格保密 客户分析总结： 年龄以3140岁为主； 喜欢多彩的娱乐休闲生活； 集中在华新与蒸湘区； 多有私家车或单位配车； 职业主要为私营
11、业主、公务员、企业中高层； 主要为改善居住环境型置业，经济实力雄厚； 喜欢圈子活动，易受阶层或圈子领袖影响； 比较注重环境，但价格抗性依然很大； 本报告严格保密 目标与现状小节： 产品产品在园林景观、户型设计上都得到消费者的认可； 价格创造华新区乃至全市最高价格，且销售良好； 形象水岸豪宅的形象已经深入人心，确立了一线楼盘的市 场地位； 本报告严格保密 1、项目一期二批的市场定位？ 2、项目一期二批的客户定位？ 3、项目一期二批的广告定位？ 08年需要面对的事项： 本报告严格保密 报告结构： 客户定位竞争占位 费用测算 营销战略 目标和现状 营销攻略体系 本报告严格保密 市场格局： 1、根据价
12、格和开 发热点划分衡阳房地 产竞争格局 2、竞争片区得出 本项目处于何种层级 竞争，确定主要竞争 对手 3、已经所得情况 来看，本项目属于华 新片区，主要竞争片 区集中在中心区及城 北区。 华新板块 中心区板块 城北板块 滨江板块 本报告严格保密 衡阳各片区以资源和城市配套区分明显， 置业逐步以适宜居住为核心需求； 各片区以资源和 城市配套区分明显 ，区域价格梯度逐 步形成 置业需求以改善 居住环境为主，置 业区域化特征明显 。 中心地区以中小 型楼盘为主，大规 模楼盘稀缺 整体市场受购买 力影响，面积和空 间向紧凑化方向发 展 片区分析： 片区分类片区形象片区特征区域优势区域缺点客户均价 中
13、心区商业聚集 地区 人气聚集 影响力大 土地稀缺 商业繁华 配套齐全 楼盘规模 小社区配 套差 衡阳市 客户 3000元/ 华新区大规模高 性价比社 区 规模大环 境好规划 全 潜力大交通差配 套缺 衡阳市 客户 2700元/ 城北区城郊结合 区 居家楼盘 环境差 配套差 交通不便 竞争激励区域客 户 2600元/ 滨江区衡阳市传 统城区 江滩资源 丰富，土 地稀缺 居住氛围 浓厚配套 齐全 价格高周 边环境差 区域客 户 3200元/ 本报告严格保密 华新区环境优美，市政规划优良，配套齐备，宜居； 中心区大规模优质楼盘稀少，价格极高，负担重； 市政府为邻，区域发展奇快，升值潜力大； 居住价值
14、驱动 区域价值驱动 供给规律驱动 片区分析： 启示： 1、华新区为市政府所在地，发展速 度极快，居住环境良好，配套设施 齐备。 2、本项目坐拥城市发展趋势和自然 资源优势。中心区板块 华新板块 城北板块 滨江板块 本报告严格保密 通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼 盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士 项目越高档，其覆盖 的区域范围越广，我项 目为中小规模高档楼盘 ，总体还以项目周边客 户为主； 泛公务员群体和企业 中层以上管理人员是中 高档楼盘的核心客户群 客户分析： 项目客户核心竞争力 中泰峰境区域内泛公务员占60私营业 主占30其它10 地段优势 冠都现代城 区域内泛公
15、务员占30私营业 主占30其它40 价格优势 雅士林区域内泛公务员占40私营业 主占30其它30 教育优势 水岸新城区域内泛公务员占50私营业 主占40其它10 品牌优势 沐林美郡区域内泛公务员占40私营业 主占30其它30 景观优势 本报告严格保密 衡阳市场层级化特征日益明显 雅士林/沐林美郡/香 舍花都 本案/中泰峰境/衡府/ 水岸新城/景蒂名苑/冠城 江景 现代城/禧城 月畔湾/东江丽 景 第一 梯队 第二 梯队 第三 梯队 伪资源/居住价值型 总价20-30万 城市居住价值型 总价30-40万 自然资源/城市居住价值型 总价40-70万 竞争分析： 本报告严格保密 营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念 的传播，衡阳房地产营销水平提升较快 项目中泰峰境水岸新城沐林美郡雅士林衡府 主题概念 原生态，城央豪宅 水岸豪宅 公园物业 形象定位 城市央区顶级豪宅大型欧洲风情城邦 营销手段 报纸，户外，景观示范， 样板房、电视 报纸，户外报纸，户外，DM报纸，户外，DM，名 车秀，电视 报纸，户外，音乐 展示，路牌 活动营销 开工庆典、酒会产品说明酒会业主品茗下午茶无百万音响品鉴会 推广调性 黑白色枣红金黄红色深绿色 项目点评 核心卖点 地段、板楼品牌、园林江景公园学校
