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1、(产品篇 ) 【认清形势】 第一部分-项目市场研判 【了解自己】 第二部分-项目自身研判 【明确方向】 第三部分-项目综合定位 【统筹布局】 第四部分-项目产品规划 目录 C atalogue 第一部分：【认清形势】项目市场研判 一、内乡宏观状况分析 二、内乡房地产状况分析 三、在售楼盘分析 四、地产现象解析 五、小结 一、内乡宏观状况分析： 状况： l人口基数大，全县63万人，辖16个乡镇，289个行政村，城区人口万人。 l经济以特色农产品为主，招商引资明显，工业经济，初具规模； l人均收入偏低，收入增长缓慢，人均收入在南阳县区内排在较低位置； l优越地理位置，交通便利，312国道横穿全境，
2、53国道纵越南北。 l全市电力供应充裕，矿产资源丰富，湍、默、刁、黄四大河流纵贯全境 l旅游业绽露头角，景观资源得天独厚，地质广场的申请成功、宝天曼、内乡 县衙等旅游业给内乡带来丰厚的经济资源。 分析： 城区人口仅占内乡总人口的12，说明整体的经济水平较低，同时，乡镇 潜藏着巨大的消费力，需要进行重点的挖掘。 交通的便利及工业、旅游业、农产品的突出，说明对内乡经济的腾飞带来 可能，不仅会带来经济的发展，更重要的会带来思想的进步，接受新鲜事 物的机会增大，有利于消费力的进一步解放，更为地产的发展带来好的机 遇和市场基础。 人们的收入决定其消费力，收入增长缓慢，消费其消费的相对保守，简接 决定我们
3、的产品是要量力而建的。 二、内乡的房地产状况分析 目前的内乡房地产市场状况： 、房地产开发较少，投放量相对不大； 、房地产产品单薄，品质感较差，景观无主题，单一，户型以三房为主， 户型功能满足使用功能，人性的舒适及尊贵感没有体现； 、楼盘整体价格较低，价格与品质成明显的正比关系； 、销售态势良好，多为现房、准现房销售； 、市场竞争压力不大，营销水平整体较低，营销手段单一； 、产品拥用一定的特色，销售去化力强；付款形式多为一次性付款； 分析： 从现状来看，目前内乡的房地产市场明显处于初始发展阶段，市场需求处于 萌芽状态，尚需要激发，引导； 产品品质有待提高，不仅从景观上、户型上，更重要在软性氛围
4、上，都需要 提高，随着内乡经济的不断发展，品质的提升及竞争的加剧成为必然现象； 对于中档物业的需求并不旺盛，购房动机多为提高生活质量住房状况； 普遍保持“要用再买房，买房买现房” 的购房意识，投资意识相对薄弱，传统 思想的影响较深； 营销水平的单一给即将进入的物业预留较大机会； 销售态势良好的物业现状，说明市场的需求已经不仅仅满足住宅的需要，更 重要向品质与身份等心理的需要； 三、在售楼盘分析 位居内乡县西环路与大成路交汇处距离内乡县城较偏，生活配套略显不足 项目规模总建筑面积20万平米，二期香樟苑3万平米规模相对较大，容易成 品牌效应，分期小体量开发，逐步拉升市场 整体规划组团明显，排列整齐
5、，景观分布集中缺少对整体的考虑，天际线、 路网及景观的整体考虑 建筑型态以多层为主，辅以一定的别墅形态符合内乡县置业习惯，低容积率 占有一定优势 建筑风格以现代风格为主，立面相对中规中矩建筑风格尚无特色可言，难以 形成标识性建筑 梨园山庄二期香樟苑 户型面积70-131平米，尤以113的三房一厅为主户型面积满足多种需求，主力户 型定位中档 户型结构考虑到洁污分区但相对的动静不分、主次不分，及整个空间的布局安排 造使空间面积的浪费，私密性和舒适性不足 环境有梨园公园、人工湖、花卉基地相对家属单元房，有一定的优势，但景观相 对单一，不精致，并且分布不均匀 物业管理宣传智能化小区并不能真实感受到物业
6、的存在，给人印象仍是传统形式 开发公司宏达实业在当地有着相对的资源公司的自有资源亦给项目带来一定的附 加值 营销请深圳中信达房产做专业策划说明开发商意识开明，但此专业公司有可能是 冒牌专业公司 销售道具以彩页、沙盘为主，无户型单页及其他销售道具相对单一，现有品质 感差，不能形成立体影响 销售现场选在项目商铺下，面积较大，有一定的销售氛围在当地市场中，意识 相对处于领先位置 交房标准毛墙毛地，卫生间及厨房简单处理交房标准相对较低，一定的智能化 并没有体现 销售价格采用传统的层价售价方式，一、二、三层售价1260元，四楼售价1120元， 五楼售价960元，商业房售价1300元说明市场的价格承受力，
7、定价策略并没有 把产品价值最大化 销售速度一期老年公寓及普通住宅已交付使用，二期正在销售中，去化能力相对一 般说明人们对中档产品的可有可无态度，与现有住房的差异并不是很大，没有 刺激其强烈的置业欲望。 菊韵花苑 位居内乡县伏牛山地质广场北侧属于新城区，占据地质广场及湍河景观优势 ，绝对优势无可替代，升值潜力大，但目前生活配套不足 项目整体规划规矩整齐、两处入口，社区无特色景观规划中并没有很好地利 用周边自然资源，过于中规 项目总建筑面积.1万平米，商业.3万平米规模相对较小，去化速度快 建筑型态以多层为主，辅以三层商业说明内乡的置业习惯，对多层的衷爱， 顺势而为，事半功倍 建筑风格以现代风格为
8、主，采用一定的坡屋顶，立面较香樟苑有一定的丰富 坡屋顶较符合县里人对贵族生活的潜意识印象 户型面积90-152平米，尤以130的三房二厅为主户型面积较香樟苑大，整体 户型偏大 户型结构考虑到洁污分区较香樟苑，舒适性有一定的考虑，但同样的动静 不分、主次不分，通透不足，空间的布局不合理，私密性和舒适性不足 环境有沿河广场、地质广场社区外景观优势明显，视野相当开阔，社区内 无明显景观 物业管理宣传智能化小区较香樟苑好一点，入口有管理，物业管理的体现 仍不明显 开发公司南阳旺星地产开发外来开发公司，有较新的营销意识和一定的专 业水平 南阳风行策划专业策划当地对策划公司的认可度和依赖性，说明对新鲜事
9、物的接受能力很快 销售道具以彩页、沙盘为主，无户型单页及其他销售道具相对单一，现有 品质感差，不能形成立体影响 销售现场选在项目外的临建房内，面积较小，销售人员专业水平较差销售 现场第一体验性很差，销售现场的锁控能力不足 交房标准毛墙毛地，卫生间及厨房简单处理交房标准相对较低，一定的智 能化并没有体现 销售价格采用一房一价，一层带花园价位略高，五层价位最低，住宅价格 1200-1800元，商业二层5100-5900元（送地下一层）三层2600元，且自开盘 有30%的增幅说明突破价格瓶颈并不是很难的事情，而且内乡的消费力是 有潜力可挖的 销售速度一期已达到入住条件，二期即将完工，销售形势一直很好
10、高价品 质楼盘的市场需求旺盛，工程进度影响着销售速度，当有一定的工程形象时， 销售才能进入状态 四、地产现象解析 期房消费障碍现象 私立学校车挤门现象 人与人的圈子现象 每年的烧香拜佛现象 现状： 目前内乡地产消费多以现房、准现房为主，期房销售存在很大障碍，基本上在前 期就不能进行任何实质性的销售，更不能通过一定的手段进行部分的融资。内乡 地产消费一次性付款和按揭付款各占一半。 说明： 说明内乡楼市缺乏诚信氛围，消费者心中相对保守的消费理念已经成为一种市场 惯性，要想打破这种格局，首先要建立一种诚信的市场机制，采用一定的手段， 如：与客户心目中最信得过的银行达成协议，建立一种保障基金，并尽可能
11、多地 获得各种奖项，宣传时，强调自己的实力和诚信，通过真实性体验感知实力与品 质，建立市场的诚信机制，树立品牌效应，便于前期的回拢资金。 、“期房消费障碍”现象 现状： 每当周末时，内乡实验中学、内乡一高、湍河私立学校，门口停满了接孩子的 车，这些学样，俨然成为有钱人的、特权人的学校，成为贵族学校。 说明： 一方面说明人们普便认可高价就会有高质，另一方面，人们把孩子上学、上好 学成为为下代着想的最好出路。 从另一方面再次印证人们的潜在心理，追风和炫耀心理，对于这种消费心理的 把握，成为本案一个最重要的要素。如可以与名牌学校的联谊，成为选择社区 的一个理由，同时我们的定价，也可以定的高于目前的市
12、场定价，着力打造一 种身份与地位的标签。 、私立学校车挤门现象 现状： 主流圈子：他们相互熟知，他们相互利用，他们以彼此忙碌于这样的圈子里而自豪 ，政府机关单位、企业要人、金融要人及富商富贾等之间，他们相互存在着利益关 系，彼此熟知。他们位于消费的顶层，工作、消费、休闲娱乐、生活都有着很多的 共同之处，成为主流内乡城市的重要现象。 说明： 说明物以类聚，人以群分，因着一定的关系，或家族或政治或经济或人脉，建立起 的圈子消费，成为一种很强的消费力，如果利用好了，就成为最强的营销手段，甚 至引流一种潮流，反之，就成了制约消费的巨大障碍，甚至关门闭店。着力营造一 种目标客户的圈子平台，就等于建立了项
13、目的市场渠道，如建立项目的VIP俱乐部。 、人与人的圈子现象 、每年烧香拜佛现象 现状： 每年的阴历二月份到三月份，去北鼎拜庙会的人像潮水一样，其中进香之人不 乏达官贵人、富贾乡绅，或祈福或多财或得子或升学，声势宏大，已成规模。 人们甚至日常生活中的建房、生意开张、娶妻、远行都要请风水先生看好，再 行决定。 说明： 人们的行为受风水影响较重，不管口称其信或不信之人，如果有风水之说，必 将多少影响其心智，影响其选择行为。鉴于此，我们需要在尊重传统消费习惯 的基础上，进行合理利用，如请知名风水大师的鉴定，坚定一种心理影响。 五、小结： 从项目的销售情况来看，内乡消费群主要承付能力在8万至20万之间
14、，市场供 应主流总价在10万至25万之间，超出消费者承付能力，按市场发展总高于消费 者意愿的规律上来看，整体基本吻合。 从整体市场分析中，可以看出供应还是需求仍以多层住宅为主，主流户型面积 集中在100-130 之间，其中两房面积集中在90-110 之间，三房多集中在 105-130，四房集中在140-170 ，其中以100-130 最畅销，其次为120- 150 和90-110 。 其中，户型以120 的三房最为畅销，多为改善性居住选择。 对生活品质要求的提高，要求已经不仅仅体现在绿化上，项目已经开始意识到小区配套与 物管的重要性，以提升楼盘的品质，增加竞争力。 住宅楼盘的销售对象主要以内乡
15、本地人及乡镇人为主，多为二次置业，普便对现代感又略 带有一定洋味的建筑有好感，购房的目的多为自用。多为现房购买。 购房人着重看中成熟的周边配套，如学校、医院、超市等，社区配套也成为购房时的重要 因素。 目前的内乡楼市，虽然都看中专业营销，但营销水平相对单一，以派单、售楼处为主要形 式，处于“守株待兔”型的初级售楼阶段；销售道具单一，品质感差。 楼市整体去化能力良好，说明内乡楼市大有潜力可挖，只要激发；因为处于初级阶段，对 于交房标准及产品品质上要求并不是很高，随着消费群体的意识增强，产品品质的提升将 势在必行。 目前楼市对高档物业的去化力好，说明购买人群属于中高端人群，有着较强的消费力，中 档物业因为与自有物业的相近，可选择性不强。 总体来看，目前内乡乡房地产处产处 于初级发级发 展阶阶段，房地产消费尚处于原 始、保守、传统状态。 目前内乡房地产项目的社区规划普遍较为单一，景观、配套相对平庸， 产品缺乏创新和特色，产品放量相对集中，价格与位置是竞争者的主要 竞争武器。 随着外来开发商的加入，房地产发展水平将有逐步启动的发展态势。 第二部分：【了解自己】项目自身研判 一、宗地特征 二、宗地SWOT分析 一、宗地特征 地块自身特点：占地67873平米，约101亩，地块呈不规则形状，地块北边有 高压线通过，并有
