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1、1 创鸿云东海地块项目 产品建议书 2007年9月 2 n 三水市场宏观概括 n 三水地区供应量分析 n 竞争对手横向比较 n 项目自身思考 n 客户分析 n 产品定位 n 三水典型案例分析 方案导读 第一部分 三水市场宏观概括 三水近两年来供地频繁，且在推地量大的情况下，土地出让价格相对不高， 未能达到土地利用最大化，成为了上级领导部门重点关注的地方之一。 8月，三水区政府实行暂停向市场供应土地，使得土地交易市场顿变冷清， 另一方面，国家号召对土地管理部门展开了一系列的整风教育活动，三水区国土 管理部门展开系列的学习活动，主要强调了以下方面： （1）响应国家号召，积极配合做好地质灾害防治工作
2、，加强监测预警，提 高应急能力。 （2）国土资源管理部门应做好反腐倡廉工作，整顿部门内部的廉政之风， 加强权利监督，深化改革，治理商业贿赂。 （3）广东省实现卫片监察全覆盖，开展土地执法监察，提高执法监察的效 率效能。对检查中发现的土地违法行为，及时予以立案，依法进行处理。 以上整风清查工作的下达落实，直接导致以下结果： 三水三大规模项目：深业云东海地块（3000亩）、高尔夫体育花园（2600亩） 、御江南（4600亩），因各种不同原因导致项目无法推进。 市场规范化更加明显，加大力度对规划、施工、销售等各环节的资质审查、进度 监控，导致开发进度拖长、开发成本升高。 较为关键的是，三水地区对于贯
3、彻国六部提出的“90/70”条例的实施审核将更加 严格。 第二部分 三水地区供应量分析 三水片区06年供求关系 供应量集中在年底爆发，从年中开始，恒达、爱伦堡、天鹅湖、东海蓝湾的持续推货，让市 场出现“供过于求”的现象，并且累积到07年形成较大的市场销售压力。07年各大楼盘继续 推货，雅居乐等项目的加入市场，令房地产市场竞争更趋白热化。 三水片区06年价格走势 去年三水房地产价格几乎每日都在攀升，西南城区总体均价已突破3000元/，这归结于外来 强大发展商的加入，以及产品升级换代集中引爆而致。07年，三水楼价创新高4452元/m2， 自5月均价首破4000元/平方米之后，6月份的三水楼价再次站
4、上最高点：4452元/平方米。 三水片区06年面积走势 由于供应量的问题，年初的户均面积变得没有指标性，纵观供应量较大的下半年，户型面积有 逐步走大的倾向，市场明显希望向高端化靠拢。反观中小户型变得非常稀缺，07年估计120 以下的舒适与实用并重的户型会收到市场热捧。 三水市场高端洋房、联排别墅供应量预测 区域 项目规模 云东海 绿湖爱伦堡1300亩 丽日坚美森林湖320亩 丽日天鹅湖1400亩 山水庄园600亩 白坭德宝项目1400亩 西南沙头雅居乐项目340亩 西南市中心恒达花园227亩 江南新区御江南4600亩 合计 约约12467亩亩 以上项目规划内均包括部分高端洋房、联排别墅，预计今
5、年全年的供应将是： 联排别墅：300套，高端洋房：1200套 随着今年三水土地整风运动的结束，新开发的大型项目将集中于07年底至 08年中旬放量销售，市场竞争将加强。 较多且较集中的货量推出，仅依靠三水本地市场消化能力有限。特别是高 端的别墅、类别墅、大面积洋房产品，将透支本地的市场潜力。 各个项目将努力向外拓展客源，包括桂城、禅城、广州等地区。凭借自身 的地理位置、生态环境价值、产品研发等方面的优势产生大盘效应，吸引 外区的高消费能力群异地置业。 小结： 第三部分 竞争对手横向比较 07年指标项目数据对比分析 指标项目供货类型主力户型总价范围竞争优势 天鹅湖 双拼联排 四联排 洋房 3003
6、50 260290 133 四房 220270万 140170万 5060万 大环境、大配套 云东海区最好湖景资源 丽日坚美森 林湖 双拼联排 四联排 多层洋房 未确定未确定 依靠森林公园资源 云东海最佳交通区位优势 御江南 联排别墅 情景洋房 160290 110210 难得的江景资源，生态资源 地块规模大，市场关注度高 别墅性价比高 雅居乐 联排别墅 多拼别墅 四合别墅 洋房 洋房120160 联排别墅 140350 发展商品牌号召力 多年来丰富的高端 别墅操作经验 爱伦堡 洋房 独立别墅 130150 4060万背靠森林公园 恒达花园洋房130150 4080万优越地段，城市中心区域 东
7、海蓝湾洋房811143560万 市区地段，西南河涌景观工程支持，开 发团队实力强大 小面积户型紧缺 洋房市场的竞争&突破 本案 洋房是竞争最激烈的层面，针对每一个竞争对手将采取不同的突破策略 恒达花园 绿湖爱伦堡 雅居乐 天鹅湖 凸显性价比优势，以区域环境来打动西南城区 客户，周边布点的方式截流对手客户 比对手产品特色更精彩，交通上更加便利 以纯粹的园林风情和人性化的产品取胜 碍于其综合实力，可适当避开雅居乐的强势 推广期。借势云东海项目的推广期与之抗衡 比起对手有明显的地理位置优势，更近于城 市，借势对手推广期，截流云东海来访客户 森林湖 本案最直接竞争对手，在定位上尽量避免正面 冲突，寻求
8、定位、产品、推广的差异化 除东海蓝湾外，市场上缺乏110以下的小三房、80以下的两房产品。公 寓产品则出现完全空缺状态，故今年1月、4月东海蓝湾的两次推货三房单 位都迅速售罄。 各个项目滞销的110160的大平层户型产品普遍缺乏景观、朝向支持。 随着各个项目单价的上升导致总价超出可承受范围，因洋房产品的销售面 涉及市民的基本生活的刚性需求，故洋房类产品实际成交面积趋于下滑； 小结： 第四部分 项目自身思考 从地块指标分析，本案相对于三水区其他项目体量较小，且高达2.4的容积率 ，初步定性为精致型洋房类产品 本案地块数据资料本案地块数据资料 位置位置 三水西南区，广三高速云东海出 口向云东海大道
9、前行100米 占地面积占地面积 77608平方米 总建筑面积总建筑面积 186000平方米 容积率容积率 2.4 建筑层数建筑层数 多层小于6层 高层小于23层 绿化率绿化率 33% 建筑密度建筑密度 23% 自身初步定性 本案的出击点 没有周边环境支持，我们靠自身园林，做最好环境的洋房 没有大规模体量的支持，我们依靠截流，借势，旁敲侧击 寻求市场空白点，形成竞争差异化，快人一步给市场下最准的 一刀 第五部分 客户分析 购买客户群分析要点 为准确地把握三水客户的置业需求心理，为本项目制定出 合理的户型配比建议，我们需要明确地认知客户的需求特点。 以市场数据为参考，以客户需求为指导，推导出本项目
10、的最佳 户型配比。（调用过往三水操作项目的深度访查案例） 寻找本项目的同源客户群，是制定户型配比建议的基础。寻找本项目的同源客户群，是制定户型配比建议的基础。 受访客户语录 背景：蒋先生、太太，三水中学教研主任和三水社保局公务员 n如果选择留在三水本土置业，必须环境要好，小区管理要好。 n购买面积要在120，小高层单位没所谓，最好有套房设计。 n房子最好赠送很大的入户花园，可以做些假山、流水、鱼池。 n个人比较喜欢的楼盘是山水庄园、丽日天鹅湖等。环境好，风水好，花园够漂亮。 n在配套方便觉得越多越好，可能是年纪大了，反而更注重康体配套，羽毛球场、网球场 、篮球场、恒温泳池、棋牌、瑜珈、雪茄。
11、n购买房产主要是改善居住环境，对于房地产的投资保值比较有信心，希望5年后有 3050%的升幅。 n能接受的单价为4500元/以内，能接受的总价为50万，首付在2030万之间。 n觉得现在三水楼市的房价上涨太快了，认为还是有上升的空间，但会出现泡沫。 受访客户语录 背景：刘先生，文峰路工商局办公室主任（30岁，有小女刚满周岁） n本地的房地产供应比较多，选择面也广，我们都喜欢住三房。 n虽然南海那边地产也开始热，产品升值空间也存在，但作为三水人，很少会 考虑到外区置业，本地的情结还是比较重。 n自己是公务员，较为实在，要求100120户型。因现在房价上涨，若以后有 小面积的紧凑型三房推出也会考虑
12、。 n三水人还是比较低调，开车以日本车为主。 受访客户语录 背景：三水海畔名苑销售部经理 n三水特别是沙头已经属于城郊结合部，生活氛围一般，但作为首个三水具规模的专业 开发管理的小区海畔名苑，客户非常受落，且热情追捧。 n三水区内拥有大批量的公务员，包括警局、农场、劳教所等，对本地优质的，性价比 高的楼盘相当青睐。 n三水本土人婚姻比较年轻化，工作压力不算大，很多人会选择在25岁前结婚，买房子 结婚的现象非常普遍。 n三水客户购房比较务实，尤其是现在房价飞涨的年代，如果不是特别优质的房子，考 虑出手还是非常慎重。 n三水人偏爱园林景观漂亮、社区物管严密的楼盘。村民购房时比较贪小便宜，希望获 得
13、较多赠送面积 小结 2、洋房客户选择户型主要受总价影响，置业总价在4060万元的幅度，具 体价钱客户要求看产品后再定；其中大部分以平层单位为主，其次的 就会跳开一定层次，去选择购买复式，或者别墅单位。 3、在上述总价条件影响下，洋房客户选择户型的置业面积主要以100 150为主，属于洋房的主流面积范围，但随着房价的不断上涨，总价 相同的情况下客户可选择的面积区段会同比例下降，故紧凑型的三房 、四房产品在市场上将会受到追捧，甚至成为主流。 4、在同等条件下，客户会倾向于选择赠送面积、配套设施较多的楼盘。 1、大部分客户置业都不是第一次，除了一些较年轻准备结婚的购买者。 根据过往实在的作风，价格和
14、环境是他们购房首要的因素； 5、在满足总价与户型的前提下，客户会更关注单位的综合素质， 如景观、朝向、户型等； 第六部分 产品定位 户型配比基本思路： 1、配合三水客户居住习惯，应以三房单位作为主力户型； 2、为增加客户的选择面，三房单位应该进行细分，满足不同客户层次 要求； 3、主力单位应该集中在8590的小三房、100-105的三房单位带套 房这个区间，； 4、配置一定数量的二房小户型单位，以满足不同置业目的的客户需求 ，并在前期引起市场热切追捧。 5、由于云东海未来会作为一个旅游度假居住的热点，区内已有五星级 酒店的规划，建议可加入酒店式公寓的概念，加建部分公寓产品， 既能够适应未来发展
15、需求，有能丰富项目的产品形态。 户型分布指标 户型面积（）推算套数 建筑面积总和 （） 比例（%） 公寓4555250125007% 两房65753502450013% 三房 小三房85906005200028% 中三房1001104004200023% 大三房1101202502875016% 四房小四房1201301501875010% 顶层复式1601803051003% 合计2030183600100% 备注：上述数据仅为初步推算，根据经济指标，预计项目总套数约为2000套左右。 产品设计要点 n产品户型设计以小户型但具备足够实用空间为主； n一半以上户型达到主人房配备套间，最好能灵活
16、连通旁边的书房； n复式单位，必须设置工人房； n除了公寓，任何户型最低限度有一个卧房面积必须大于10； n客厅开间最好能达到4米或者以上，因不同户型而论，主人房卧房开间 需达到3米或以上； n大部分户型建议带有入户花园设计； n主人房出露台，或者赠送大面积阳光花房将是设计突破点。 n赠送面积的落地飘窗台，也是增加附加值的有利设计。 本土客户禁忌 n外立面用色沉重，杀气太重 n厅小、房小，太过小气 n走廊过道太多，空间浪费严重 n卫生间门直接对客厅或餐厅 n主卧室卫生间门直接对床 n复式户型的厨房上方设置卫生间 n厨房的灶台位置依在外立面的墙体上 n厨房与厕所正对 n厨房设置房子中间，或者靠近卧房 注：以上情况建议在户型平面布局设计上尽量避免。 第六部分 三水典型案例分析 东海蓝湾东海蓝湾
